Рекламодатели затягивают обновления

Новых рекламных роликов на телевидении стало меньше — к такому выводу в совместном исследовании пришли компания AdMonitor и интернет-ресурс Sostav.ru. По их данным, если в сентябре рекламная картинка активно обновлялась, и число новых роликов каждую неделю увеличивалось (101, 127, 140, 254 — данные по неделям сентября), то с конца октября в эфире стали появляться старые, взятые из архива ролики. В сентябре в эфире вышло 622 новых ролика, в октябре еще больше — 711, а в ноябре уже всего 516.

«Последний всплеск новых ротаций наблюдался в начале октября: к четвертому кварталу рекламодатели запускали новые рекламные кампании, ролики для которых снимались примерно за два месяца до того, как стало понятно, что российский рекламный рынок накроет кризисной волной. Рекламодатели стали сокращать расходы на продакшн роликов», — говорится в исследовании. В нескольких товарных категориях («Продукты», «Бытовая химия», «Автопром», «Напитки», «Банковские и финансовые услуги и инвестиции», «Медицина») новые ролики появлялись с сентября по ноябрь гораздо реже, уже тогда для них произошел обвал ротаций.

По итогам трех месяцев в тройку самых активных рекламодателей вошли: компания Procter & Gamble (суммарный объем рекламы 9,46 тысяч минут, выпустила в эфир 43 новых ролика), Danone (3,8 тысяч минут, 35 новых роликов) и L'Oreal (3,74 тысячи минут, 33 новых ролика). В итоге, общий объем рекламы на семи телеканалах (по которым проводилось исследование) составил в сентябре 37 тысяч минут, в октябре — 38,09 тысяч минут, в ноябре — 36,49 тысяч минут.

Воздействие финансового кризиса на рекламодателей, а также изменение рекламной картинки на ТВ в полной мере будет заметно в 2009 году. Пока набор рекламируемых товаров принципиально не изменился, не произошло и перераспределения бюджетов между рекламой дорогих товаров и товаров более низкой ценовой категории. «Как бы не падал покупательский спрос на дорогую продукцию, отказаться от ее рекламы сию же минуту компании не могут, так как эфирное время выкупается на год вперед. К тому же урезание маркетингового бюджета может дать лишь краткосрочную эффективность, позволив сэкономить в период кризиса», — приводятся в исследовании слова эксперта компании AdMonitor Елены Горлановой. С другой стороны, рекламодатель всегда может заменить в рекламном блоке один ролик другим, рекламу продуктов класса «люкс» на рекламу товаров среднеценовой категории. При уменьшении доходов потребитель ограничивает и расходы — это логичный ход.

Последние годы рекламный рынок ежегодно рос на 25-30%, и локомотивом было телевидение (при ежегодном росте в 30% с 2003 года). По данным исследований сразу двух медиакомпаний — ZenithOptimedia и Group M, в следующем году на рекламном рынке будет наблюдаться спад. По оценкам Group M, спрос на рекламу упадет на 11%, а по данным ZenithOptimedia — на 17,5%. Падение рекламных доходов затронет все сегменты медиарынка, в том числе и телевидение. Group M и ZenithOptimedia предрекают в 2009 году падение рекламных доходов ТВ на 9-10%, до порядка 128,1 млрд рублей. Впрочем, по второму, более оптимистичному прогнозу ZenithOptimedia, объем рынка телерекламы вырастет на 5% до 286,1 млрд рублей.

Опрошенные BFM.ru участники рынка уже заметили снижения объемов производства телевизионных рекламных роликов, но считают это временным явлением. «Снижение объемов производства телевизионных рекламных роликов, действительно, наблюдается, но это скорее эмоциональная реакция рекламодателей, которые в нынешних условиях притормаживают расходы на рекламу, — говорит гендиректор «Коммуникационной группы «Максима»» Андрей Балашов. К марту, а может и раньше, первое ошеломление пройдет, надо будет готовиться к новому сезону, поэтому будет наблюдаться рост производства». Впрочем, он не исключает изменения производственных бюджетов. По мнению директора по маркетинговым исследованиям аналитического центра «Видео Интернешнл» Сергея Веселова, тенденция по уменьшению числа новых роликов в эфире выглядит логично: выводить на рынок новые бренды в условиях кризиса сложно.

Сокращение рекламных бюджетов компаний в следующем году неизбежно, но конкретных данных по снижению расходов на производство телероликов компании пока не сообщают. «Для нас создание рекламных телероликов выполняет рекламное агентство BBDO. Сильных сокращений мы пока не планируем, но будем смотреть по ситуации», — говорит пресс-секретарь «ВымпелКома» (занимает 7-ю позицию в топ-10 самых активных рекламодателей по версии AdMonitor, — BFM.ru) Екатерина Осадчая. Впрочем, далеко не все рекламодатели готовы говорить о будущем. Многие отказываются называть цифры или комментировать ситуацию с рекламными бюджетами на следующий год.

В то же время, известно, что «Вими-биль-данн» (10-е место в рейтинге) оставит свой маркетинговый бюджет на уровне 5% от оборота компании. А в страховом секторе за последний месяц объемы рекламы сократились на 20-30%, — об сообщают «Ведомости». Рекламные бюджеты компаний финансового сектора урежут в 2009 году примерно на 20% и планируются они не более чем на квартал. Если ситуация не стабилизируется, то в 2009 году игроки финансового рынка могут снизить расходы на рекламу до 60-70%.