Российские компании не жалеют денег на звезд

Вопреки общему падению объемов производства (в денежном выражении) рекламных роликов в России, даже в кризис компании готовы тратить средства на участие знаменитостей в рекламе своей продукции. Один из последних примеров — производитель антивирусного программного обеспечения «Лаборатория Касперского» привлекла для участия в рекламе своей продукции известного актера Джеки Чана.

Новый рекламный ролик «Лаборатории Касперского» уже появился в Интернете. По сюжету: Джеки Чан встречается с соучредителем «Лаборатории» Евгением Касперским, который рекомендует ему использовать для защиты в Сети разработки компании.

По словам менеджера по работе со СМИ «Лаборатории Касперского» Вероники Тихоновой, рекламная кампания разрабатывалась для региона APAC (Азиатско-Тихоокеанский регион), где она уже стартовала, однако контрактом предусмотрена возможность использовать промо-материалы по всему миру. «Решение о его локализации в других странах принимают маркетологи конкретных регионов. Русскоязычная версия ролика вместе с другими промо-материалами (например, ростовые фигуры) будет доступна российским партнерам компании для использования в местах продаж. Однако широкой рекламной кампании в России не предполагается», — уточняет она в интервью BFM.ru.

«Использование celebrity в рекламных роликах не уменьшается, а значит, это эффективно. Главное, чтобы персона присутствовала в ролике не номинально, в качестве фона, а выражала смысл, идею», — отмечает сопредседатель комитета креативных агентств Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), советник по креативу ADV Александр Алексеев. С ним соглашается и гендиректор коммуникационной группы «Максима» Андрей Балашов: «Звезда с успехом заменяет идею. Хотя идея намного эффективнее. В случае с Касперским: Чан — знаковая фигура в Китае, а это и есть целевой рынок ролика».

«Лаборатория Касперского» вышла на китайский рынок в 2004 году. Мировой объем продаж «Лаборатории» в 2008 году составил 361 млн долларов. При этом продажи в странах Азиатско-Тихоокеанского регионе за прошлогодний период оказались ниже, чем в других регионах, где представлена компания. Они составили 24 млн долларов.

«Джеки Чан очень популярен в Китае, притом его имидж положительного героя, борца против зла органично совпадает с идей наших продуктов — защиты от киберугроз. Маркетологи «Лаборатории» посчитали, что присутствие Джеки Чана сделает рекламу более убедительной, более запоминающейся, и она будет адекватно воспринято в регионе APAC», — подтверждает Вероника Тихонова.

Какой объем средств «Лаборатория Касперского» потратила на рекламную кампанию с Джеки Чаном, Тихонова не уточняет. Однако по оценкам Андрея Балашова, компания могла заплатить за ролик порядка 100 тысяч долларов с учетом графики и блюскрина (экран, на фоне которого снимают актеров, чтобы потом дорисовать спецэффекты, — BFM.ru), но до уплаты налогов. По оценкам Александра Алексеева, Джеки Чан мог стоить «Лаборатории» от 50 до 150 тысяч долларов. «Договор с celebrity — прерогатива заказчика, а не производственной компании. И он составляет не производственную часть бюджета», — отмечает он.

Российские компании, используя зарубежных знаменитостей для продвижения собственной продукции, зачастую, тратят на это средства поистине с голливудским размахом. В прошлом году холдинг «Синергия» привлек к участию в рекламной кампании водки «Русский лед» Сильвестра Сталлоне. По информации «Коммерсанта», контракт с этим актером обошелся компании в 1 млн долларов. В числе зарубежных кинозвезд, засветившихся в рекламе российской продукции, и Жерар Депардье, которые снимался в рекламе «томатного» кетчупа производства компании «Балтимор-холдинг». Из недавних примеров стоит также отметить холдинг «АвтоВАЗ»: автомобиль его производства — «Лада Калина» — рекламирует финский актер Вилле Хаапасало.

Эксперты отмечают, несмотря на то, что в целом объемы производства рекламных роликов в России снижаются, даже в кризис компании готовы тратить средства на участие знаменитостей в рекламе своей продукции.

По данным Некоммерческого партнерства производителей киновидеорекламы (НППР), по итогам 2008 года рынок производства телевизионных рекламных роликов составил 106 млн долларов. «В первом полугодии рынок начал восстанавливаться, но в денежном выражении все же упал на 25–30% — то есть фактически до уровня 2005 года», — отмечают в НППР.

Нынешнее падение рынка связано со снижением за последние годы стоимости производства роликов в основном за счет уменьшением гонораров и маржи производственников. Осенью прошлого года НППР разослала открытое письмо творческим партнерам производителей киновидеорекламы (режиссерам, операторам, художникам, техподрядчикам) о принятии мер по «снижению издержек на производство телерекламы и гонорарных ставок всех субподрядчиков в ТВ рекламе от 30% и выше».

В среднем стоимость ролика составляет 1–2 млн рублей — это включая кастинг, аренду места съемок, непосредственно съемку, оплату режиссеру и т. п., оценивает Андрей Балашов.

Тем не менее, только за июнь 2009 года из федерального и московского телевизионного эфира ушли около ста рекламодателей, такие данные в своем отчете приводит медиамониторинговая группа AdMonitor. Впрочем, количество роликов постепенно начинает расти от квартала к кварталу: по данным того же AdMonitor, в первом квартале 2009 года в ротацию на ТВ были запущено 5716 новых роликов, во втором квартале — 6862. Однако эта тенденция теряется, если смотреть по месяцам: 2552 новых роликов в апреле, 2249 — в мае, 2061 — в июне. Но здесь существенную роль играет фактор сезонности.