В сентябре ТВ завалят рекламой

По предварительным оценкам аналитического центра «Видео Интернешнл» (АЦВИ), объем рынка телевизионной рекламы по итогам первого полугодия 2009 года снизился на 21% (в первом квартале падение было на уровне 20%) — до 52 млрд рублей. При этом ни один из двадцати крупнейших рекламодателей 2008 года на федеральном телевидении не прекратил размещать рекламу в 2009 году. «Это в основном компании, работающие в секторе товаров повседневного спроса (FMCG) и первой необходимости. Спрос на такую продукцию меньше подвержен влиянию кризиса и формируется за счет перманентной рекламной поддержки», — объясняют эксперты АЦВИ причины желания производителей таких товаров остаться на ТВ.

С другой стороны, небольшие рекламодатели все же были вынуждены уйти из телеэфира, перестав размещаться не только на региональном, но и на федеральном уровне. Если по итогам 2008 года доля двадцати крупнейших рекламодателей составила порядка 49%, то за первые шесть месяцев 2009-го она увеличилась до 54%. По данным отчета AdMonitor, только за июнь 2009 года отказались от размещения около ста рекламодателей. В частности, такие компании, как Toyota, Skoda Auto, Райффайзенбанк, «Уралсиб», несколько страховых компаний («Цюрих», «Россия»), производители алкоголя и продуктов (Campina, «Бабаевский», «Балтимор», «Красный Восток-Солодпиво») и многие другие.

Тем не менее, по сравнению с началом года ситуация на рекламном рынке в целом улучшилась. «С декабря по февраль многие крупные рекламодатели, в частности, Procter & Gamble, уходили с телеканалов, однако, потом вернулись. Сейчас их перестало так «штормить», как это было первые месяцы года», — отмечает в интервью BFM.ru аналитик медиамониторинговой группы AdMonitor Елена Горланова. «В любом случае данные первого квартала на рынке телерекламы не стоит экстраполировать на весь год, лучше дождаться осени. Но в целом сейчас макроэкономическая ситуация стабилизировалась», — соглашается пресс-секретарь «СТС Медиа» Екатерина Осадчая.

Ситуация начала выравниваться даже в регионах, в которые переживают падение рекламных поступлений серьезнее. Согласно данным АЦВИ, неожиданно активизировались рекламодатели, использующие региональное размещение на ТВ: если в январе-феврале спад на этом рынке доходил до 40%, то в мае-июне доля региональной телерекламы вернулась на уровень 2008 года.

«По сравнению с январем, февралем в мае-июне объем продаж в рублях увеличился на 20–22%, количество сделок — на 25%», — подтверждает в интервью BFM.ru руководитель отдела рекламы хабаровской телекомпании «Губерния» Наталья Шеремет.

С января медиаселлеры стали давать рекламодателям скидки, которые достигали 30%. «Возможно, сэкономив на московском и федеральном размещении, компаниям удалось направить эти средства на региональные телеканалы. Вряд ли в регионах появились новые рекламодатели, скорее, туда вернулись те, кто был там прежде, но с началом кризиса решил отказать от размещения», — предполагает Елена Горланова.

По данным TNS, в январе-феврале 15 из 20 крупнейших рекламодателей увеличили закупки телерекламы, сообщали «Ведомости», уменьшив при этом рекламные бюджеты. Компании получили более существенные скидки на размещение, чем в 2008 году. Так, «Вымпелком», снизив бюджет, увеличил объемы размещения на 16%, а «Вимм-Билль-Данн» (ВБД) увеличил присутствие на телеканалах в полтора раза, оставив расходы на рекламу неизменными.

Эксперты ожидают, что к осени падение рынка приостановится: многие компании держали рекламные бюджеты и с сентября начнут активно размещаться. «К сентябрю будет запуск новых рекламных кампаний, и, соответственно, увеличится количество новых рекламных роликов. Об этом говорит постепенное восстановление рынка производства видеорекламы», — отмечает Елена Горланова. По данным AdMonitor, в первом квартале 2009 года в ротацию на ТВ были запущено 5716 новых роликов, во втором квартале — 6862. Однако эта тенденция теряется, если смотреть по месяцам: 2552 новых роликов в апреле, 2249 — в мае, 2061 — в июне. Но здесь существенную роль играет фактор сезонности.

«Впрочем, роста потребления пока все равно не наблюдается, а значит, в должном объеме отдачи от размещения рекламы пока происходить не будет. Если не будет второй волны кризиса, то в четвертом квартале на телевидении будет наблюдаться приток рекламных средств», — отмечает аналитик «Тройки Диалог» Анна Лепетухина. Тем не менее, по ее прогнозам, рынок телерекламы по итогам 2009 года все же сократится на 24% по сравнению с 2008 годом, когда он составил, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), 137,6 млрд рублей.