Рекламная пауза. Что делать сайтам при падении спроса на баннеры?

«Вот и интернет сдает… Привет, рецессия», — такую запись в своем микроблоге сделал один из портфельных управляющих 23 августа. В этот день Mail.ru Group впервые в истории понизила прогноз годовой выручки с 22%-24% до 14%-18%. Новость обошлась акционерам компании дорого: акции за несколько часов упали на 11,8%, капитализация снизилась более чем на 500 млн долларов.

Подвел компанию ее рекламный дивизион. Продажи баннерной (медийной) рекламы во втором квартале на сайтах Mail.ru Group упали на 10%. Это снижение было компенсировано ростом выручки от размещения контекстной рекламы. В итоге рекламная выручка интернет-компании в первом полугодии выросла на 16,9% до 4,7 млрд рублей. Однако инвесторов эта динамика не впечатлила…

С подобными проблемами в первом полугодии столкнулись десятки, если не сотни, менее крупных сайтов. Но в отличие от Mail.ru Group, продажи баннеров подобным ресурсам приносят основной доход, и для многих из них вопрос «что дальше делать?» приравнялся к вопросу «как выжить?»

ОГРАНИЧЕННЫЕ БАННЕРЫ И БЕЗГРАНИЧНЫЙ КОНТЕКСТ

Причина неравномерного роста баннерной и контекстной рекламы в Сети кроется не столько в различии внешнего вида этих средств коммуникации, сколько в разности их природы.

Первое важное различие: сектора контекстной и баннерной рекламы устроены по-разному. Сектор контекстной рекламы концентрирован: более 90% рынка поделили на двоих Yandex и Google. Наличие всего двух обладателей такого уникального ресурса позволило им избежать создания громоздких служб продаж и почти полностью их автоматизировать.

Рынок баннерной рекламы, наоборот, очень сильно «распылен». Такая картина стала результатом низких барьеров входа в отрасль: создать сайт, в верстке которого предусмотрены места для баннеров, намного проще, чем новую поисковую систему. Так, за 20 лет в Рунете были созданы тысячи сайтов, основной источник дохода которых — продажи баннеров. Но ни один из подобных ресурсов (за исключением социальных сетей) не обладает сопоставимыми с поисковиками объемами рекламного инвентаря.

Второе различие — эффективность таргетинга при размещении контекстной рекламы. Возможность выставлять критерии по фильтрации аудитории по полу, региону и времени есть почти на любом ресурсе. Но такой функционал работает лишь при наличии большого объема аудитории. Если аудитории мало, то и рекламодателю с ней работать не интересно. Одновременное сочетание большого количества пользователей и возможностей для таргетинга и дает поисковикам уникальное преимущество перед другими медиа.

Благодаря наличию «всеинтернетных» рекламных сетей контекстные объявления «преследуют» пользователя, переходящего с сайта на сайт. Таргетинг, в свою очередь, делает контекстную рекламу более кликабельной и позволяет «эффективно фильтровать» аудиторию. Если CTR (Click Through Rate — кликабельность) обычного баннера в лучшем случае составляет 0,2 – 0,3%, то у контекстного объявления он может достигать 2-3%!

Конечно, опции таргетинга есть и у «крутилок», услугами которых пользуются сайты для размещения баннеров на собственных страницах. Но для раскрытия этого потенциала большинству площадок не хватает инвентаря. В Рунете почти нет баннерных сетей сопоставимого масштаба с рекламными сетями поисковиков. Как следствие, почти ни один ресурс, где реклама продается напрямую, не сможет собрать одновременно крупную аудиторию для трех клиентов из разных уголков страны.

И третье различие — разность механизма ценообразования. На рынке контекстной рекламы продавцов всего двое и рекламодатели конкурируют между собой за покупку объявлений с определенными словами. На рынке баннерной рекламы продавцов — тысячи, и большинство из них вынуждено содержать собственные службы продаж, которые ищут клиентов.

Арсен Ревазовчлен совета директоров IMHO VI, председатель совета директоров рекламного агентства «Блондинка»«Продажи через открытый аукцион более выгодны площадкам, поскольку позволяют получить рыночную цену на каждый конкретный запрос. Прямые продажи, которыми пользуется большая часть продавцов баннеров, более субъективны. С одной стороны, продавцы вынуждены поддерживать ценовую политику самой площадки, с другой — быть готовыми ради привлечения клиентов пойти на скидку».

Пока ни одна площадка не знает о своей аудитории столько, сколько поисковики, к которым пользователи сами «рассказывают» собственные запросы по интересам. Вот на таком фоне вместо продаж по модели CPA (cost per action — плата за действие) небольшие сайты оказались вынуждены продавать свою рекламу по модели CPM (Cost Per Millenium — плата за тысячу показов).