Mail.ru Group начнет показывать баннеры поверх изображений. Будет ли эксперимент удачным?

Новый формат поможет бороться с так называемой баннерной слепотой, когда пользователи не обращают внимания на рекламу. Впрочем, компания может добиться противоположного эффекта — такие изображения рискуют быть слишком навязчивыми

Mail.ru Group запускает новый рекламный формат — так называемый in-image, пишет газета «Коммерсантъ». Тестирование проводит сервис нативной рекламы Relap — собственная разработка компании.

Суть in-image в том, что рекламные изображения ставятся прямо поверх картинок, которые просматривает пользователь. К примеру, открыта статья о футбольном матче — и на фотографию с футболистами ставится реклама спортивных бутс. Система анализирует изображение, его параметры и направление контента и подбирает рекламу.

Широкий запуск нового формата планируется в первом квартале этого года. Первым партнером Relap стал Тинькофф банк.

Как рассказали в Mail.ru Group, формат поможет бороться с так называемой баннерной слепотой, когда пользователи просто не обращают внимания на рекламу. Однако дело может быть в переходе на сжатые мобильные форматы — рекламу надо куда-то ставить, считает генеральный директор digital-агентства Uplab Павел Тарелкин.

Павел Тарелкин генеральный директор digital-агентства Uplab «Проблема «баннерной слепоты» действительно важная. Тут есть два аспекта. Первое — использование блоксервисов, которые сейчас, по статистике, есть у более чем 60% пользователей, а в некоторых сегментах целевой аудитории установлены у 90%. С учетом того что потребление контента все больше уходит в мобильные форматы, в целом сложно показывать рекламные модули рядом с контентом: они должны быть встроены как-то в контент, например идти друг за другом при пролистывании статьи, когда в середине пользователь видит какую-то рекламную врезку. Решение Mail.ru Group о запуске этого формата обусловлено тем, что хотят протестировать техническую возможность, а не то, как на это пользователи будут реагировать. Скорее всего, хотят обкатать это на первом клиенте, насколько я знаю, Тинькофф банк должен этот формат использовать. Посмотрят даже не на реакцию пользователя — реакция пользователей для площадок вторична. Если люди будут удерживаться на портале за счет хорошего контента, то использование рекламы внутри изображения вряд ли сильно повлияет на их лояльность. Мне кажется, идея неплохая, вопрос, какие технические сложности возникнут».

Впрочем, Mail.ru Group может добиться прямо противоположного эффекта: такая реклама рискует быть слишком навязчивой и начнет раздражать пользователей. Мнение блогера, основателя YouTube-канала Wylsacom Валентина Петухова:

Валентин Петухов блогер, основатель YouTube-канала Wylsacom «Сейчас очень большая проблема с рекламой в интернете в силу того, что ее достаточно много в разных форматах. Люди перестали реагировать на классические баннеры, но при этом очень остро воспринимают внедрение в контент. Я по своему опыту знаю, что когда идет некий продакт-плейсмент или реклама, глубоко интегрированная в контент, не очевидная сразу, это воспринимается весьма негативно. Все-таки человек воспринимает контент отдельно от рекламы, и это ощущается именно как подтасовка, что мы сейчас подсунем, и человек должен не заметить. Это достаточно грубо, на мой взгляд, тем более что не очень понятно, как это будет взаимодействовать с авторским правом и контентом непосредственно создателя, насколько они дают добро на то, чтобы такая реклама была интегрирована в фото- или видеоролик и так далее. Например, если на моем ролике будет где-то показываться такая реклама, я лично могу подумать, что мои права в данном случае нарушены. Мне почему-то кажется, что этот эксперимент ничем хорошим не закончится».

Формат in-image появился еще в прошлом десятилетии в США. В прошлом году схожий проект запустил британский стартап Mirriad. В России есть проект AstraOne, он запущен в 2018 году, отмечает «Коммерсантъ».

Mail.ru Group приобрела Relap в июле прошлого года. Рекламная выручка холдинга за третий квартал выросла на 22% — до 9 млрд рублей.