Агентство недвижимости получило движимую рекламу в Москве

Московские власти решили изменить схему выбора операторов по размещению рекламы в столице. Эксперты уверены — это неминуемо обернется переделом рекламного рынка

Московские власти решили изменить схему выбора операторов по размещению рекламы в столице. Эксперты уверены — это неминуемо обернется переделом рекламного рынка. Если раньше победитель определялся на конкурсной основе, то теперь он выявляется по итогам аукциона. Первые шаги в этом направлении уже сделаны: торги на размещение рекламы на московском наземном городском транспорте уже проведены. Однако самое интересное еще впереди: наиболее привлекательный «кусок этого рынка» в виде права размещать рекламу в московском метро еще только ждет своего победителя.

Как сообщила в четверг, 5 мая, пресс-служба ГУП «Мосгортранс», победителем аукциона на право размещать в течение пяти лет рекламу на общественном наземном транспорте столицы стало входящее в Multigroup Development агентство недвижимости «Бульварное кольцо», ранее на рынке наружной рекламы неизвестное. Стоимость контракта в ходе торгов выросла почти в пять раз — с 442 млн до почти 2,2 млрд рублей.

Новая реклама на общественном наземном транспорте Москвы не размещается с января, когда истек пятилетний контракт «Мосгортранса» (управляет более 5,5 тысячи столичных автобусов, троллейбусов и трамваев) с компанией «Техпрогресс». В 2006 году «Техпрогресс» за 8,74 млн долларов купила группа Gallery, второй по величине после News Outdoor оператор наружной рекламы. Но в 2009–2010 годах Gallery уступила свое право по размещению рекламы агентству «Нью-Тон». По итогам 2010 года исследовательская компания «ЭСПАР-Аналитик» оценила затраты на рекламу на столичном транспорте в 180 млн рублей, или всего 1% от всех расходов на наружную рекламу в Москве.

И Gallery, и «Нью-Тон» участвовали в объявленном «Мосгортрансом» открытом аукционе по выбору нового рекламного подрядчика. Подали заявки также рекламный оператор столичного метро компания «Олимп» и ее «дочка» «Рекарт 31», размещающая рекламу на принадлежащих «Мосгортрансу» остановочных павильонах. Участниками торгов стали и третий в стране оператор «Вера-Олимп», и специализирующееся на рекламе внутри автобусов и троллейбусов агентство «Мартин Идеен», а также малоизвестные на рынке компании «Консалтинг АДВ» и «Инвест-Фактор».

До того, как стоимость контракта превысила 1 млрд рублей, в торгах активно участвовали представители всех девяти компаний. Затем за победу боролись только Gallery, «Нью-Тон» и «Бульварное кольцо». После 1,6–1,7 млрд рублей с дистанции сошла и Gallery. Закончился аукцион на сумме 2 188 989 396 рублей, которую подтвердило «Бульварное кольцо». «Нью-Тон» был согласен только на 2,167 млрд.

Теперь «Мосгортранс» должен до 25 мая заключить договор с победителем торгов, которому за первый год предстоит заплатить 13%, за второй — 16%, за третий — 20%, за четвертый — 24% и за пятый — 27% от общей суммы.

Столичные власти остались очень довольны итогами проведенного аукциона. Как заявил мэр Москвы Сергей Собянин, «открытый и прозрачный конкурс с большим числом участников позволил «Мосгортрансу» увеличить объем доходов от размещения рекламы на общественном транспорте на 745% по сравнению с предыдущими годами (ранее власти Москвы получали с рекламодателей по этой статье 230 млн рублей в год). «Когда коррупционные схемы устраняются, результат получается вполне приличный. Прошу обеспечить такой же конкурс — прозрачный, открытый и понятный участникам процесса — и на объектах московского метрополитена».

Пресс-секретарь столичного департамента СМИ и рекламы Владимир Яковлев рассказал BFM.ru, что основной задачей проведения данного аукциона было привлечение как можно большего количества участников. «В аукционе приняло участие 9 претендентов, а выигравшая компания заплатит практически 2,2 млрд рублей за пять лет. Мы довольны этим обстоятельством. Если у компании-победителя возникнут какие-то сложности, существует компания, которая билась до последнего с «Бульварным кольцом» — «Нью-Тон». В таком случае им перейдет право управлять размещением рекламы на наземном транспорте. Но мы надеемся, что у «Бульварного кольца» проблем не случится», — сказал он.

При этом Владимир Яковлев отметил, что в конкурсной документации не было условия, чтобы компания-участник ранее занималась рекламной деятельностью. Также он рассказал, что на выигравшую компанию возложат и так называемые социальные обязательства. «Да, на транспорте должна будет размещаться социальная реклама», — сообщил он.

По словам Яковлева, выбор победителя с помощью аукциона поспособствовал тому, что в бюджет города будет привлечено больше средств, чем раньше. «Победителем аукциона стала та компания, которая предложила наибольшую сумму. Раньше все проходило в форме торгов и во главу угла ставились не деньги, а концепция по размещению рекламы на транспортных средствах», — рассказал он, отметив, что тот факт, что сейчас основополагающим критерием отбора стали именно деньги, но это не повлечет за собой ухудшения визуального восприятия города.

Исполнительный директор рекламного агентства «Нью-Тон» Овик Саркисян рассказал BFM.ru, что аукцион состоял из двух частей: подготовка заявки для участия и непосредственно сам аукцион. Он отметил, что к формату проведения торгов у компании претензий нет. При этом Саркисян отметил, что по самым оптимистичным расчетам, сумма примерно в 2 млрд рублей на этих торгах за предлагаемый лот уже была критичной.

Директор по маркетингу и рекламе «Бульварного кольца» Глеб Кожемяко считает, что эксперты сильно недооценивают рынок столичной рекламы на общественном наземном транспорте столицы. «Те, кто говорят о том, что 2,2 млрд рублей «отбить» будет крайне трудно — сильно заблуждаются», — рассказал он BFM.ru. По его словам, из-за планируемого сокращения объектов наружной рекламы в Москве, особенно в пределах Садового кольца, спрос на рекламу на транспорте у рекламодателей лишь возрастет. «Не исключено, что это может стать чуть ли не единственным способом прорекламировать себя в центре. В любом случае, этот рынок представляется мне весьма привлекательным», — подчеркнул Кожемяко.

Он отметил также, что в аукционе, устроенном «Мосгортрансом», не принимали участие несколько очень крупных игроков на рекламном рынке, так как все бросят основные силы на аукцион по выбору нового рекламного оператора в московском метро. «Им не выгодно было замораживать сейчас средства, поскольку именно они могут в итоге сыграть решающую роль. Реклама в метро — это настоящее золотое дно. Такого еще никогда не было и возможно никогда больше не будет. Все это понимают. Мы же понимали, что вряд ли потянем это, поэтому решили сосредоточиться на наземном транспорте» — пояснил директор по маркетингу и рекламе «Бульварного кольца», отметив, что изначально компания рассчитывала потратить примерно 1,6–1,7 млрд рублей на победу в аукционе «Мосгортранса». «Но мы нисколько не жалеем», — сказал собеседник BFM.ru.

При этом Кожемяко опроверг сообщения, появившиеся в некоторых СМИ, о том, что компания намерена рекламировать на транспорте исключительно проекты «Бульварного кольца» и его партнеров. «Это, видимо, либо чья-то шутка, либо кто-то нас неправильно понял. Мы же понимаем, что работать на этом рынке, занимаясь лишь саморекламой, невозможно. Мы собираемся давать свою рекламу преимущественно на непроданных площадях», — рассказал Кожемяко.

Между тем, некоторые эксперты столичного рекламного рынка рассказали BFM.ru, что по оптимистичным прогнозам прибыль в секторе рекламы на городском наземном транспорте может за 5 лет составить от 4,5 до 5 млрд рублей.

Метро оставили на десерт

В настоящее время минимальная стоимость контракта на рекламу в московском метро на аукционе по выбору нового рекламного оператора определена в 1,03 млрд рублей в год, что почти на треть больше прошлогодних отчислений многолетнего подрядчика — компании «Олимп». Контракт этой компании истекает 30 июня, и метрополитен намерен выбрать нового подрядчика на 2011–2015 годы с помощью конкурса. «Кто предложит лучшие ценовые условия метрополитену, тот и выиграет», — заявил начальник метрополитена Иван Беседин.

Планируется, что торги по выбору нового оператора пройдут в форме открытого аукциона, на который будет выставлен всего один лот, то есть сразу все рекламные возможности метрополитена.

По данным Контрольно-счетной палаты Москвы, доход от рекламы в метро составляет 680 млн рублей в год, но его можно увеличить на 10–20%. «Олимп» назвал сумму выплат метрополитену в 2010 году — 783 млн рублей с НДС. Теперь же планируется повысить отчисления метрополитену минимум на 32% при обязательном отказе от размещения в метро рекламы алкоголя и табака.