Реклама для детей: как вырастить свою целевую аудиторию

Производители продуктов питания завоевывают детей. Если прежде в Европе их пытались привлечь сладостями, то теперь для них создают целое меню — это уже не только конфеты, но также паштеты, хлопья и колбасы. Игра стоит свеч: став постоянным покупателем в детстве, потребитель сохраняет верность продукту всю жизнь

Продуктовый ряд, предназначенный специально для маленьких, разрастается в Германии стремительно. Чтобы убедиться в этом, достаточно всего лишь раз прогуляться по супермаркету. Баночки йогурта теперь не просто цветные, а разрисованы забавными фигурками. Колбаса, если ее порезать, превращается в рожицу улыбающегося медведя. Не говоря уже о том, что, в принципе, любой товар можно сделать «детским», если прицепить к нему игрушку, или во что-нибудь игрушку закатать. К примеру, в шоколад, как это 30 лет назад сделал концерт Ferrero, помимо «киндер-сюрприза» сочинивший также шоколадную пасту Nutella. Без нее немыслим ни один среднестатистический завтрак среднестатистического немецкого ребенка. Высказываются даже предположения — бог весть, насколько обоснованные — что детей буквально «подсаживают» на эту сладость, подмешивая в шоколадную гущу какую-то «химию». Да и сам я своими глазами видел, как малыши отказывались садиться за стол, если Nutella не предусмотрена в меню.

О том, что за детей стоит бороться, производителям продуктов питания известно довольно давно. В Европе в рекламе сладостей детские образы стали использовать еще в 1950-е годы. Но на протяжении десятилетий главным адресатом были все-таки родители — ведь это они оплачивают детские радости. И поэтому, восхваляя, например, достоинства леденцов или кукурузных хлопьев, производители никогда не забывали упомянуть полезные для маленьких витамины. Реклама содержала отчетливый посыл, что одной покупкой потребитель убьет сразу двух зайцев: порадует ребенка и принесет ему пользу.

Акценты стали смещаться примерно в 1980-е годы. В рекламе производители начали обращаться к детям напрямую, предлагая новые игры, куклы, песни. Интересно, что примерно в это время рождаемость в Западной Европе стала снижаться, обозначая общественный тренд, который сейчас проглядеть уже невозможно: редкая семья в Европе имеет более двух детей. Ребенок сделался одновременно частью добровольного выбора, подарком и почетной обязанностью, а потому его воля превратилась в закон.

Исследование социологов из университета Вены показало, что каждый второй продукт, который потребовал себе ребенок, родители покупают беспрекословно. В неделю мать или отец покупают в супермаркете примерно десять товаров только потому, что того захотели их дети. Такова и сама психология потребителя XXI века, который 75% покупок совершает, определившись буквально на ходу, затратив на выбор товара меньше двух секунд. На его выбор влияет цена товара, то, как он представлен, а также то, какой славой пользуется марка. В нынешнем товарном изобилии всем приходится полагаться на инстинкты, а для детей они еще и единственный аргумент. Соображения о полезности продукта маленьких не интересуют, их привлекают яркие цвета, необычные символы и забавные формы.

Дети не только влияют на выбор родителей, они могут совершать покупки и без посторонней помощи. В Германии ребенку 6-13 лет в месяц выдают примерно 23 евро. Большая часть этой суммы тратится на вкусные мелочи. И вот результат: если в конце 1990-х годов в немецких супермаркетах продавалось 80 товаров, предназначенных специально для детей, то сейчас их уже больше 300. В ФРГ борьба за самых маленьких среди производителей снеди становится все более ожесточенной. И не без успеха. Судя по опросам, больше всего дети любят рекламу, посвященную продуктам питания.

Приоритеты детей, вроде бы, очевидны. Маркетологи утверждают, что в год юные жители Германии тратят около 2 млрд евро на сладости. Однако в стремлении расширить сферу влияния неплохих успехов добиваются и производители нетипично детских продуктов, например, колбас и сыра. Фирма Hochland выпускает сыр с комиксами. Мясной завод Stockmeyer создал целую серию мясных закусок для детей. Представитель этой фирмы заявил на днях, что «детские» котлетки и сосиски Ferdi Fuchs продаются лучше всего.

Желая попробовать многое, дети довольно консервативны в своих предпочтениях. Издательство Egmont Ehapa в Копенгагене, выпускающее детскую литературу, в ходе специального исследования выяснило, что каждый второй ребенок в возрасте 6-13 лет предпочитает одну и ту же марку паштета, 38% всегда покупают шоколад одной и той же марки, треть демонстрирует верность одному и тому же сорту мюсли.

Немецкие блогеры попытки производителей завоевать детскую целевую аудиторию расценивают по-разному. Одни возмущаются: «С едой не играют». Другие рады: «Раньше мой ребенок не любил колбасу, а теперь требует колбаски в виде мишек».

На заводе Stockmayer заверяют, что детские колбасы созданы по специальным рецептам и содержат меньше жира. В том же духе высказываются и другие немецкие производители, упирая на повышенное содержание витаминов и кальция в своей продукции. Немецкие общества по защите прав потребителей убеждены: эта рекламные уловки — всего лишь маркетинговый крючок. «В специальной детской еде нет необходимости. Дети могут есть то же самое, что и взрослые», — говорит Анне Марквардт из германского филиала Foodwatch.

Большинство продуктов, предназначенных специально для маленьких, по мнению независимых экспертов, содержат слишком много жира и сахара. Попытки ввести запреты на детскую рекламу в Европе предпринимаются регулярно, но успехов пока нет. Одно из объяснений — влиятельность «продуктового лобби», заинтересованного не только в сегодняшних продажах, но и в том, чтобы они не упали и в дальнейшем. Одно из пособий для немецких маркетологов, посвященных тонкостям продаж для детей, так и называется: «Целевая аудитория — будущее». Как заметил профессор Джеймс МакНил, профессор из университета в Техасе, «есть два пути заполучить клиента: его можно завоевать, а можно вырастить». Став взрослыми, мы охотно покупаем то, что любили детьми.