Рецепт «sex sells» перестает действовать

Европейские потребители негодуют: число жалоб на сексистскую рекламу с начала года рекордно выросло. Эксперты начали сомневаться, что сексуальные мотивы в рекламе помогают продавать товары и услуги

• Отвратительно, унизительно, бесчеловечно. И отвлекает мужчин от бренда
• Европарламент голосует за нравственность, ФАС России возбуждает дела

Европейские потребители негодуют: число жалоб на сексистскую рекламу с начала года рекордно выросло. Эксперты начали сомневаться, что сексуальные мотивы в рекламе помогают продавать товары и услуги.

«Возьми меня в аренду — используй меня» огромными буквами кричит рекламное объявление. Под буквами лежат с призывным видом три полуголые фотомодели в мини-юбках, сапогах и бюстгальтерах. По мнению германского издания Der Spiegel, слоган этой рекламы напоминает объявление об услугах публичного дома. Однако лейпцигская автокомпания MTS не нанимала для этого проституток. «Великие идеи должны иметь великое выражение», — говорится на главной странице официального сайта компании.

Похожим способом пыталась привлечь клиентов и сеть отелей Hostel A&O. На ее рекламных материалах был изображен живот женщины в бикини с надписью «Открыто 24 часа». Надпись внизу обещала клиентам «sexy-цены».

Отвратительно, унизительно, бесчеловечно. И отвлекает мужчин от бренда

Эксперты Spiegel считают такую рекламу отвратительной, унизительной и бесчеловечной. «Даже представители рекламной индустрии жестко раскритиковали своих коллег по цеху. За первое полугодие 2009 года число жалоб населения в германский Совет по рекламе выросло на 25%», — пишет издание. Профильное ведомство рассмотрело за этот период 147 рекламных кампаний. В 39 случаях жалобы потребителей были удовлетворены, так как реклама изображала сцены насилия, изображала вместе детей и алкоголь или женщин в качестве сексуального объекта. Сами рекламодатели, прибегающие к такой рекламе, считают, что апеллируют подобным способом к определенной аудитории — например, к мужчинам.

Однако, как сообщает Spiegel, новые исследования показали, что знаменитая формула «sex sells» («секс продает») больше не действует. Исследовательская компания Media Analyzer из Гамбурга выяснила, что эротические рекламные ролики для ТВ обеспечивают лишь минимальный перевес внимания со стороны зрителя, по сравнению с нейтральными. «Однако следует понимать, что эротику нужно использовать крайне осторожно, если вы не хотите принести больше вреда, чем пользы», — отмечают эксперты Media Analyzer. Каждый пятый опрошенный хочет, чтобы в телевизионной рекламе было поменьше обнаженных тел.

Отсутствие позитивного эффекта от эротической рекламы объясняется тем, что мужчины отвлекаются на привлекательную женщину и не запоминают бренд, а женщин такая реклама может раздражать, говорит Герт Гутйар из научно-исследовательского института IFM Mannheim.

Доля сексисткой рекламы выросла, констатируют эксперты и связывают это с борьбой за выживание в условиях экономического кризиса.

Европарламент голосует за нравственность, ФАС России возбуждает дела

Европарламент еще в прошлом году подавляющим большинством голосов проголосовал за запрет дискриминационных гендерных стереотипов в рекламе. Однако Герт Гурйар сомневается, что это приведет к серьезным изменениям. «Это формальный запрет, которым политики хотели показать, что они высоконравственны», — говорит эксперт германской газете.

В России за пристойностью рекламной продукции следит Федеральная антимонопольная служба. Одним из самых известных прецедентов стало разбирательство липецкого управления ФАС и салона дамского белья: в 2007 году ведомство усмотрело в рекламе салона «Лилия» признаки нарушения Федерального закона «О рекламе» и возбудило дело. ФАС опиралась на заключение экспертов-психологов, решивших, что изображенная на билборде женщина одета в манере, свойственной, дамам легкого поведения: черные чулки, черные кружева на бюстгальтере и трусах. Позже внимание экспертов привлекала, в частности, реклама журнала FHM. Совет рекомендовал ФАС признать, что в рекламе журнала «с использованием выражения «Главный мужской печатный орган» и изображением обнажённой девушки, грудь которой прикрывает надпись с указанным выражением, используется непристойный образ».

Сомнения германских экспертов относительно того, что секс больше не привлекает внимание потребителей к рекламе справедливо лишь отчасти, считает партнер компании R&P Consulting Михаил Левандовский. «Телевизионная реклама, которую исследовали эксперты Media Analyzer, в последние несколько лет все больше ориентируется на менее «продвинутую» часть населения. В Интернете, глянцевой прессе эротическая реклама по-прежнему эффективна. Ее аудитория — активное, социально обеспеченное население в возрасте от 25 до 35 лет. Кроме того, нужно учитывать, что в ЕС и, в частности, в Германии высока доля исламского населения, которое традиционно не воспринимает секс в рекламе», — рассуждает Левандовский.

«Доказательств того, что потребители негативно реагируют на секс в рекламе, нет, — отмечает BFM.ru управляющий партнер брэндингового агентства BrandLab Moscow Александр Еременко. — Кроме того, в ряде товарных категорий это единственный способ продавать продукцию — например, для производителей парфюмерии, одежды, косметики». Другое дело, отмечает эксперт, что эротические сцены в неуместном контексте уже очень сильно приелись потребителям, как например, в рекламе холодильников и телевизоров. «В Индии недавно был прецедент: индиец подал в суд на производителя Axe, обещавшего ему внимание девушек. В России таких исков пока не было. Значит, потребитель воспринимает этот вид рекламы», — заключает Александр Еременко.