Kinder Joy выпустит коллаборацию с Minecraft. По предварительным данным, старт продаж коллекционных киндер-сюрпризов запланирован на апрель. Это лимитированное издание Kinder выпускает по следам сверхуспешной коллаборации с сериалом «Очень странные дела», которая быстро стала вирусным трендом, в том числе в России. Если верить утечкам о новой коллекции, в ней будет 12 фигурок персонажей Kinder — как героев, так и монстров: крипера, эндермена, эндер-дракона и прочих. Людям старше 30 эти названия вряд ли о чем-то говорят — в последнее время очевиден разворот Kinder к аудитории зумеров.

После коллекций по «Гарри Поттеру» и комикс-вселенной DC, рассчитанным на более взрослого покупателя, прошлый лимитированный выпуск сладостей Kinder был посвящен сериалу «Очень странные дела», на котором росли уже дети нулевых.

Этот лимитированный выпуск вызвал большой ажиотаж: в соцсетях фанаты делились своими попытками собрать всю коллекцию фигурок, а на «Авито» сладости перепродавались по цене вдвое, а то и втрое больше изначальной. Некоторые магазины сладостей даже строили свою наружную рекламу вокруг наличия у них этих коллекционных киндеров.

На волне успеха коллекции с «Очень странными делами» Ferrero, компания — владелец марки Kinder, и приняла решение о новой коллаборации. Продолжает вице-президент по стратегии Media Instinct Group Александр Сироватский:

Александр Сироватский вице-президент по стратегии Media Instinct Group «Меньше всплеск в моменте, но он будет более устойчивым, потому что это постоянная игра, которая существует очень много лет, популярна во всем мире. В случае с «Очень странными делами» всплеск локальный. То есть от такой коллаборации в моменте продажи будут выше, но они быстрее затухнут и быстрее спадут. Правильно не убирать что-то одно, а комбинировать, что, собственно, Kinder и делает. Вообще, коллаборации для таких бизнесов могут очень существенно увеличивать эффект — на 20-30% за месяц, в зависимости от того, насколько тема расхайплена, популярна и насколько органично бренды смотрятся друг с другом. И в большинстве случаев, если это органично и проводится правильно, без ошибок, бизнесы делают это основой своей коммуникации. Ну, собственно, Kinder — один из таких хороших, качественных примеров успешной работы с коллаборациями».

Несмотря на громкий успех, крупные торговые сети коллекцию Kinder по «Очень странным делам» проигнорировали. Она продавалась в ларьках, минимаркетах, магазинах «у дома» и прочем мелком ретейле. А цены за один киндер находчивые продавцы в некоторых случаях поднимали выше тысячи рублей. Это стало поводом для разговора о «неповоротливости» крупных сетей и их неумении работать с краткосрочными трендами.

Однако независимый эксперт FMCG-рынка Александр Афиногенов считает, что такая недоступность коллекционного издания во многом поспособствовала его успеху.

Александр Афиногенов независимый эксперт FMCG-рынка «Коллаборация — это история достаточно емкая: нужно договориться с владельцами интеллектуальной собственности, чтобы взять их какие-то там фигурки, интегрировать их в эти яйца, упаковать и так далее. Это не может быть таким массовым продуктом, каким является стандартный киндер-сюрприз, поэтому для сетей заводить еще одну позицию, которая является, с одной стороны, малотиражной, а с другой стороны — вообще иной, не сильно интересно, потому что сети настроены на работу с продуктами, выпускающимися на постоянной основе и с понятным ценообразованием. Соответственно, все это расходится по традиционной рознице, и создается такой некий ажиотаж, чтобы покупатель искал лимитированную серию в неожиданных местах продаж. Все сделано правильно: на ограничении возбуждается дополнительное любопытство».

Ситуация с коллекцией Kinder Joy по Minecraft, скорее всего, будет аналогичной — до крупного ретейла коллекционные фигурки вряд ли доберутся. Тем выше будет ценность такой коллекции.