Телеграм-каналы 10 апреля начали массово публиковать посты под видом «черновиков». Суть приема — сымитировать неотправленное сообщение: красная плашка «Черновик» и незаконченная фраза должны были пробудить любопытство и заставить подписчика открыть пост. Эмодзи, из которых составлялось слово «черновик», брались из одного и того же эмодзи-пака. Изначально его создатели дали ему нейтральное название, но, когда вирусный эффект набрал обороты, изменили его описание, добавив ссылку на телеграм-канал онлайн-казино. Причем обнаружить эту рекламную вставку можно было при попытке отправить эмодзи-пак или просмотреть его свойства.

Во флешмобе приняли участие крупнейшие российские банки, госорганизации, медиа, маркетплейсы, авиакомпании, а также IT-гиганты. Совокупная аудитория этой акции исчисляется десятками миллионов человек. Если бы кто-то попытался легально купить рекламу в каналах с таким охватом, во-первых, это было бы невозможно, особенно если мы говорим о госорганизациях, — размещение там просто не продается, а во-вторых, бюджет такой кампании составил бы десятки миллионов рублей. Здесь же бюджет — ноль.

С точки зрения маркетинга это почти идеальная, хоть и, конечно же, «серая» операция, указывает медиаменеджер, основатель коммуникационного диджитал-агентства bQ Group, автор телеграм-канала «Бескромный» Дмитрий Бескромный:

Дмитрий Бескромный медиаменеджер, основатель коммуникационного диджитал-агентства bQ Group, автор телеграм-канала «Бескромный» «Механика сработала безотказно. Все работало на FOMO — страх упустить тренд. Он абсолютно выключает критическое мышление человека. Когда все вокруг постят эмодзи «Черновик», администратор канала хочет успеть запрыгнуть в этот вагон. А автор эмодзи-пака дождался пика охватов и подменил ссылку в описании на канал онлайн-казино. Было ли это спланировано? Безусловно, это подготовленная ловушка с отложенным срабатыванием. По сути, такая механика динамической подмены абсолютно гениальна, на мой взгляд. Для рынка вывод довольно суровый: любой внешний элемент, который вы не контролируете, будь то стикер, чат-бот или ссылка, может быть миной замедленного действия и троянским конем, потому что сегодня там безобидная шутка, мем или флешмоб, а завтра ваш бренд бесплатно рекламирует нелегалов вроде казино».

Участники флешмоба, сами того не осознавая, стали распространителями запрещенного контента. При этом ни о каком договоре или маркировке речи не шло — интеграция произошла постфактум. Как только выяснилось истинное предназначение «Черновика», большинство оперативно отредактировали свои публикации, заменив ссылку в эмодзи на безопасные аналоги или вовсе удалив записи. В таком случае им нарушение не грозит, говорят юристы. А вот тот, кто переименовал эмодзи-пак, вероятнее всего, нарушил закон «О рекламе». Потому что реклама казино серьезно ограничена и по содержанию, и по тому, где ее можно размещать. То же касается и тех каналов, которые оставили все как есть, отмечает ведущий специалист юридической группы «Парадигма» Екатерина Поспелова:

Екатерина Поспелова ведущий специалист юридической группы «Парадигма» «В Тelegram реклама запрещена. Несмотря на то что на сайте ФАС присутствует информация о каком-то переходном периоде, все равно я бы на это не полагалась. И никто не отменял маркировку рекламы, которая здесь отсутствует, поэтому штрафы от ФАС могут быть. У нас есть презумпция того, что все должны знать закон. Если человек публикует информацию в интернете, он не освобождается от того, что ничего не знал. Здесь уже будет зависеть от той квалификации, которую даст суд. Виноватыми могут оказаться все, и штрафы в отношении всех могут быть выписаны, поскольку лицо, которое репостнуло данную информацию, также является распространителем».

Как показывает практика, в маркетинге бесплатный сыр может быть не только в мышеловке, но и в эмодзи-паке. Хайп спешки не прощает.