Главный редактор Бизнес ФМ Илья Копелевич поговорил с управляющим директором RWB Media Борисом Пешняком о росте ретейл-рекламы и о продвижении крупных и начинающих селлеров на маркетплейсах.

Борис Пешняк, управляющий директор RWB Media, когда-то News Outdoor, потом Russ, а ныне неотъемлемая часть гиганта Wildberries. Сейчас мы на примерах, наверное, попытаемся понять, почему союз Wildberries и Russ имеет смысл. В этом году наблюдаем очень интересную картину на российском рекламном рынке, когда рост ретейл-рекламы, то есть рекламы в самих каналах продажи, составляет, я могу ошибиться, 70% или 100%. Окончательных цифр еще нет. По вашим оценкам, насколько вырастет за нынешний год этот сегмент рекламы?
Борис Пешняк: Действительно, в России очень динамично развивается ретейл-медиа, я бы сказал, самый быстроразвивающийся канал в мире. Почему у нас такой рост, а в других странах мира нет такого роста? Маркетплейсы, в частности Wildberries в России, — это достаточно большой объем аудитории, более 79 млн человек ежемесячно. И вы знаете, рекламные технологии, в том числе технологии продвижения и бустинга карточек, появились относительно недавно. Могу сказать про Wildberries — это три с небольшим года. Последние полтора-два года мы сделали большой прорыв, что и послужило в том числе фундаментальному изменению роста и развития ретейл-медиа. Действительно, большой объем аудитории, огромное количество селлеров в России, миллионы запросов, и в каждом запросе есть конкуренция. И в текущих реалиях каждый селлер хочет продвигаться и хочет быть в выдаче. Для этого и служит наша технология продвижения как помощник роста выручки селлера и эффективности.
Могу ошибиться, но, по предварительным цифрам, ретейл-реклама в России по итогам 2025 года достигнет 50%, насколько я понимаю, вообще всей диджитальной рекламы. Все-таки такой взрывной рост в течение года, почему этого не происходило еще в 2024 году, почему это произошло именно в 2025-м?
Борис Пешняк: Вы знаете, в 2024 году тоже была огромная цифра, и в 2025 году этот результат повторится. Почему? Потому что мы фактически два-три года назад начали имплементировать технологии и внедрять в маркетплейс. Именно поэтому все и произошло. Во-вторых, мы видим, что ретейл-медиа — это давно уже не моноканал и перспектив у него гораздо больше. В 2022 году, когда ушли крупные иностранные бренды из России, конъюнктура поменялась, и на маркетплейсах есть большое количество селлеров, которые развиваются, и у них появились потребности в развитии и построении своего бренда. Последний год, может быть чуть больше, мы развиваем кросс-канальные коммуникации. Что это такое? Это селлер, который может не только заплатить за продвижение, но и может купить медиарекламу на платформе, он может купить и наружную рекламу, и даже, если он захочет, и телевизионную рекламу. Все это в совокупности дает возможности не только роста выручки селлера, но и развития бренда и узнавания. А это гораздо больше стоит, чем моментальная возможность заработать.
Значит, если говорить о главной причине этого явления, сами маркетплейсы очень сильно выросли и механика продаж подразумевает, что с помощью прямой рекламы можно достичь прямого и быстрого результата по сравнению с такими традиционными способами, как построение бренда, так и рекламы определенных услуг и товаров вне, в общем пространстве, которым Russ оперировал до сих пор.
Борис Пешняк: Верно. Если вы хотите быстрый результат, вам нужно купить продвижение. Если вы хотите фундаментально строить свой бренд и увеличивать продажи, чтобы это происходило постепенно, вам нужно покупать кросс-канальные коммуникации. Мы видим в них перспективы и возможности для большого количества селлеров. И количество селлеров, которые покупают такие кросс-канальные коммуникации, с каждым месяцем, с каждой неделей увеличивается и увеличивается.
Из чего состоит слово «кросс-канальный»?
Борис Пешняк: Это когда селлер покупает сразу несколько вариантов продвижения. Это и бустинг карточки, когда карточка поднимается в выдаче. Это и медийный баннер внутри платформы Wildberries, это и наружная реклама баннера, в том числе можно купить и аэропорт, и инфраструктуру железных дорог, и метрополитен, и телевизионная реклама. Если вы берете от двух до четырех каналов продвижения, это дает мультипликативный эффект для селлера и возможность роста продаж и узнаваемости бренда.
А нет идей, что ретейл-реклама может вытеснить все и уже ни аэропорт, ни железная дорога, ни телевидение будут не нужны?
Борис Пешняк: Конечно же нет, ретейл-реклама не может вытеснить все, и она не конкурирует. За последние годы медиапотребление начало фундаментально меняться. Показатель time spent — это тот объем времени, который вы проводите в интернете, time spent маркетплейсов в этом году уже достиг 5%, а три года назад это еще было 0%.
Давайте я поясню: 5% не одного отдельно взятого человека, а всех вместе, поделенных на время.
Борис Пешняк: Совершенно верно. Это значит, что мы начинаем все больше и больше времени проводить в конкретном месте, нам комфортно там, мы делаем покупки впрок, мы проводим время, это нас успокаивает, и, конечно же, нам это удобно, мы экономим время для того, чтобы не ходить лишний раз в магазины, сократить свое время, жизнь у нас очень активная. Это разные каналы коммуникации, они никак не конкурируют: если у телевизионных брендов есть задачи продвижения бренда, то у селлеров есть другие задачи. Поэтому не думаю, что ретейл-медиа может в какой-то степени конкурировать с другими каналами продвижения.
Есть ли точные метрики? Если продавец-селлер покупает рекламу непосредственно в маркетплейсе, он почти точно может видеть отдачу или все-таки не совсем точно?
Борис Пешняк: Селлер покупает продвижение, один из продуктов продвижения — это когда ваша карточка условно с 300-го места может попасть на 20-25-е, то есть в зону видимости. Есть большое количество различных метрик эффективности, каждый селлер их видит, оценивает, понимает. Одна из таких метрик — это объем инвестиций в рекламу и объем продаж, который получаем с этого объема денег, которые вы инвестировали в рекламу. То есть каждый вложенный рубль должен генерировать определенный объем продаж. И каждый селлер понимает: это одна из важнейших метрик, и очень виртуозно ей оперирует и корректирует в тех случаях, когда тоже есть большой форс и менеджеры, которые при необходимости могут консультировать селлеров и выдавать таргеты по метрикам и содействовать, чтобы инвестиции были направлены наиболее эффективно и рационально в продвижение и в том числе в рекламные баннеры.

Наружная реклама поддается количественным измерениям?

Борис Пешняк: Конечно. В нашем случае нам, наверное, чуть проще с селлерами запускать кросс-канальные кампании. Потому что селлер сразу видит отдачу и изменения в продажах. Если мы запустили кросс-канальную кампанию и вдруг продажи не изменились, значит, нет эффективности. Но мы настраиваем продукт таким образом, чтобы каждый селлер видел и чувствовал изменения и рост продаж, только это будет давать уверенность, инвестиции на перспективу и определенную прозрачность.
Чтобы понять, не зря ли он потратил деньги, он должен дождаться результата. А через сколько такие результаты наступают? Как быстро?
Борис Пешняк: Во-первых, у нас есть большое количество различных кейсов, мы ими делимся и в инфополе, и у нас есть база кейсов, которые можно уточнить через наших менеджеров, посмотреть и изучить. А вообще, изменение и результат будет практически мгновенные, это считаные дни, через которые начинают меняться выручка и основные показатели.
На маркетплейсах очень разного масштаба присутствуют продавцы. Наверное, рекламные инструменты тоже должны калиброваться по уровню затрат. Какой порог входа?
Борис Пешняк: Все зависит от категории запроса, от разогретости, от конкуренции в этой категории. Есть категории техники, например мобильных телефонов, там конкуренция конечная, и селлеры чаще отказываются между собой конкурировать. А есть, например, конкуренция джинсов. В России большое количество селлеров, кто может сам производить джинсы, и вообще сейчас большой трек на российское производство и построение различных российских брендов. Конкуренция в различных категориях одежды или товаров для дома может быть в разы выше, чем, например, в технике. И там стоимость порогового входа может быть чуть выше, чем для менее прогретых категорий.
Получается обратная пропорциональность: чем выше конкуренция в той или иной категории, тем мельче эти производители, но тем дороже для них [продвижение].
Борис Пешняк: Необязательно. Система выстроена таким образом, что есть стоимость товара, а есть стоимость затрат на рекламу, и каждый селлер определяет ее. В зависимости от этого показателя, если вы тратите на продвижение, у вас подключается еще большее количество критериев. Это и качество товара, это и отзывы, это и скорость доставки. И вы можете заплатить меньше за рекламу, но, если ваш товар будет более релевантный запросу, более качественный, карточка будет более вылизанной, у вас процент выкупа увеличится. И поэтому инвестиции в рекламу относительно процентов, которые вы продадите, сильно будут меньше, понимаете? Поэтому здесь нельзя сказать, что есть такая зависимость. С одной стороны, селлер должен выстраивать карточку товара, у него должен быть хороший товар с отзывами и так далее. С другой стороны, он инвестирует сколько-то денег в рекламу. Если у вас нерелевантный товар, низкого качества к примеру, нужно будет увеличивать инвестиции в продвижение.
Казалось бы, наоборот, надо увеличивать инвестиции в качество товара и в условия доставки.
Борис Пешняк: Здесь у каждого селлера есть свой путь, и мы разделяем и тот и тот путь.
Скажите, а если селлер вообще не будет покупать рекламные инструменты на платформе, его вообще увидят?
Борис Пешняк: Конечно же, его увидят. Он будет продаваться. У нас есть так называемая органическая выдача, определенный процент, если у вас хороший товар, если у вас есть различные критерии, которые удовлетворяют релевантности запроса, вы будете попадать в выдачу, вы будете осуществлять продажи и прекрасно развиваться. Форма продвижения — одна из тех, которая может содействовать селлеру сделать дополнительный бустинг роста продаж и сделать больший охват.
Вернусь к вопросу порога входа. Возьмем начинающего предпринимателя, может быть, даже производителя, может быть, импортера, который создал товарные позиции и хочет их продать. Мы об одежде говорили, давайте про джинсы. Какие минимальные цены и какие минимальные охваты?
Борис Пешняк: На текущий момент есть средняя стоимость за тысячу показов. Одна из моделей продажи — вы платите в аукционе за тысячу показов. Цена может быть от 50 до 70 рублей условно за одну тысячу показов. Нет порога входа, он может меняться от подкатегории к подкатегории, от запроса к запросу.
А как вообще цена определяется? Методом аукциона внутри товарных категорий?
Борис Пешняк: Ну конечно же. Например, я вижу запрос «Черные очки», и один селлер ставит ставку столько-то рублей, другой селлер ставит другую ставку, третий ставит свою. Система выбирает, какую единицу времени открутить в соответствии с другими различными критериями, сделать показ.
В общем, динамическое ценообразование, и оно происходит в любой момент.
Борис Пешняк: Оно постоянно меняется.
На сколько я могу купить? Я сейчас, допустим, ставлю и покупаю рекламу очков.
Борис Пешняк: Хотите, можете купить на минуту, на час, на сутки. Вы сами устанавливаете.
И цена будет зафиксирована, она не будет меняться?
Борис Пешняк: Нет-нет, будет. Вы устанавливаете различные показатели. Либо вы откручиваетесь и показываете, выходите в выдачу, либо вы не выходите в выдачу.
Огромное количество денег вкладывается таким образом в рекламный рынок со стороны участников процесса на маркетплейсах. А откуда приходят эти деньги, то есть где они убавляются? За счет кого этот огромный рост ретейл-рекламы?
Борис Пешняк: Нельзя сказать, что откуда-то там убавляются. Большое количество селлеров, которые хотят увеличить свои продажи и в том числе использовать медийную рекламу и средства продвижения, — двигатель роста продаж. Поэтому нельзя сказать, что это откуда-то переходит, наверное, вновь создаваемые объемы бюджета.
То есть это дополнительные деньги рекламного рынка?
Борис Пешняк: Я практически на 99% уверен в этом.
Есть разные рекламные инструменты: баннеры, буст, наружная реклама. Если говорить о креативной составляющей, что можно о ней сказать, когда у нас очень много и не очень больших игроков? То есть понятно, что крупные бренды вкладывают большие деньги в создание своего образа, в построение бренда, картинки, слоганов и так далее, но мы сейчас говорим об огромном количестве рядовых игроков. Как у них с креативом?
Борис Пешняк: Прекрасно. Мы им содействуем и зачастую сами изготавливаем эти креативы. Это касается, к примеру, наружной или телевизионной рекламы, если она есть в их стратегии продаж, или, как я уже говорил, кросс-канальная рекламная кампания. Мы берем эту функцию на себя и понимаем, что макет — это фундаментально важная вещь, которая формирует восприятие и запоминаемость людей. Мы эти макеты зачастую сами изготавливаем. Это очень важно. Но мы, ко всему прочему, как, с одной стороны, та компания, которая очень-очень много лет занималась медийной рекламой, мы, конечно же, понимаем и видим важность, значимость и особенности тех или иных макетов. Потому что макет может быть сформулирован и сделан неправильно, он может быть перегружен информацией, мы, к сожалению, видим иногда такие примеры. И у нас есть представление виднее, как сделать эти макеты наиболее простыми и запоминающимися.
А часто приходится корректировать креатив клиентов, пользователей на предмет соответствия закону, это раз, или рекомендовать что-то в плане соблюдения этических норм? То, что по закону вроде бы можно, но может быть не очень хорошо даже не только для самого, на ваш взгляд, рекламодателя.
Борис Пешняк: Вы знаете, есть закон о рекламе, мы строго им руководствуемся, и, конечно же, у нас есть процедура, верификация всех без исключения макетов как на маркетплейсе, так и в наружной рекламе, это обязательно, есть закон. И в случае, если есть какие-либо отклонения в макетах, мы, конечно же, корректируем этот макет.
А есть спорные случаи? Провокационная реклама, которая вроде бы закон не нарушает, потом поднимается хайп, скандал. Вообще такие случаи происходят или все ровно?
Борис Пешняк: Провокационная реклама — это очень абстрактное понятие, но если она в соответствии с законом о рекламе, почему бы и нет?
Бывает игра слов, когда слово вполне приличное…
Борис Пешняк: Нет, сейчас таких случаев не попадалось.
Если говорить о трендах в рекламе, мы говорим про товары, про то, как выделиться, то сейчас все стараются быть спокойными и краткими, а как выделиться тогда?
Борис Пешняк: Выделиться макетом. Притягивать внимание можно правильностью, креативом, цветами, посылом, слоганом. Много способов запомниться. У нас работает большая команда, и есть креативные дизайнеры, которые содействуют селлерам в том числе и, если нужно, медийным рекламодателям. Мы даже проводим вебинары, как создавать наиболее запоминающиеся, правильные, креативные макеты, это действительно очень важная часть бизнеса и его развития.
Чаще клиенты приходят с готовым рекламным продуктом, даже разноканальным, или делают у вас уже?
Борис Пешняк: Что касается наружной рекламы, медийные рекламодатели — это огромные компании, они приходят в большинстве случаев со своими макетами. Что касается селлеров и кросс-канальных коммуникаций, здесь мы преимущественно создаем. Вы правы в том, что есть как крупные селлеры, так и не очень крупные. И такие хотят сделать правильно, красиво и сразу по максимуму иметь возможность выделиться.
Что касается наружной рекламы — на фоне развития цифровых средств продвижения, а сейчас огромный рост на самих маркетплейсах, многие говорили, что, может быть, это закат эры наружной рекламы, а что в действительности?
Борис Пешняк: Это ренессанс наружной рекламы. А если серьезно, за последние четыре-пять лет индустрия наружной рекламы в России преобразовалась в диджитальной части, вы видите экраны. Что такое экраны? Это возможность очень крупным рекламодателям строить очень быстрые, феноменально быстрые охваты. Благодаря диджиталу появляются новые различные продукты, это схемы запуска, и вы можете достигать цифровых охватов в классической наружной рекламе, например, в метрополитене Москвы и Санкт-Петербурга. Это миллионы аудитории каждый день, инфраструктура Российских железнодорожных дорог — более 175 городов. По этому показателю мы занимаем лидирующие позиции в мире. И это действительно вызывает определенную гордость, потому что мы взялись за это дело и развиваем технологии в наружной рекламе. Помимо того что цифровизировалась индустрия, конечно, появляется еще и большое количество различных измерений в наружной рекламе, появляется дополнительная прозрачность. Каждый клиент, который запускается в цифровой наружной рекламе, может посмотреть объем выходов: где выходили, когда выходили, в какой день недели, в каком городе. Раньше в индустрии такого не было.
Я понимаю, что первое преимущество экрана — на него не надо клеить клеем плакат. Но есть, наверное, и сложность, он как минимум стоит дороже.
Борис Пешняк: Да, но это больше преимущество для наших клиентов.
А плакат все-таки остается статичный? Повесили на неделю, и он висит, и не меняется, и не играет. Зато каждый, кто пройдет через эту точку, точно уткнется в него. Понятно, что экран тоже может застыть.
Борис Пешняк: Да-да, конечно. Статичные форматы остаются и будут существовать. Есть когорты, есть клиенты, которые предпочитают статичный инвентарь. Но таких клиентов, по крайней мере в Москве и в Санкт-Петербурге, становится все меньше. Потому что все хотят в последний момент запустить креативную рекламную кампанию в ответ на действия конкурентов в течение суток или двух. А со статикой тяжелее, макет нужно отвезти в типографию, распечатать, бумага должна просохнуть, нужно транспортировать до точки размещения, разместить. Это большой технологический процесс, на который уходит не час и не сутки даже. Поэтому все больше клиентов хотят и выбирают диджитал-экраны.
Хорошо. Мы с вами как раз встречаемся в канун ежегодного Национального рекламного форума. Вообще, рекламный рынок принято считать во многом таким индикатором общего состояния дел в экономике, потому что если бизнес хочет больше продавать, он больше денег вкладывает в рекламу. В общем, развитие всегда сопряжено с ростом рекламного рынка и наоборот. Вот если смотреть на наш рекламный рынок, о чем он говорит сейчас?
Борис Пешняк: Он все скажет на Национальном рекламном форуме. Я не хотел бы забегать вперед, потому что там будет огромное количество информации, огромное количество инсайтов, прогнозов, фактов. И наверное, нужно чуть-чуть потерпеть до 11 ноября и уже получить полноценную информацию.
Ну что ж, мы получим эту информацию. Спасибо большое.