На этой неделе в Москве прошел Национальный рекламный форум. О некоторых удивительных трендах, которые происходят на рекламном рынке, рассказал главный управляющий директор группы компаний Оkkam Михаил Шкляев. С ним беседовал главный редактор Бизнес ФМ Илья Копелевич:

Михаил, расходы на рекламу со стороны бизнеса растут быстрее, чем ВВП в стране, в последние пару лет. Я это узнал, собственно, из вашего доклада. Чем это вызвано?
Михаил Шкляев: Это вызвано структурными изменениями. Рынок поменялся значительно в составе того, что у него внутри: начиная с ухода части иностранных паблишеров [после 2022 года] и заканчивая революцией в ретейле, который сам по себе стал рекламной площадкой и значимую часть своей выручки получает от рекламы. Если смотреть на структуру выручки Ozon и WB, реклама внутри занимает 40% take rate, это очень много. Вторая история — это развитие инструментов, назовем это цифровыми метрополиями, это компании типа «Яндекса», «Авито», Ozon, WB, «Сбера», «Тинькофф», которые развивают у себя внутри доступ к своей аудитории для рекламодателей. Раньше они использовали системы лояльности для того, чтобы удерживать свою аудиторию, развивать и продавать ей свои же услуги. Но в последнее время они научились очень хорошо ее сегментировать и продавать тем, кто хотел бы до этой аудитории достучаться. Когда ты владеешь доступом к 80 млн людей, довольно большое количество компаний хочет этим воспользоваться.
Но это, получается, абсолютно новый вообще тип рекламного рынка. Он связан с классическим рекламным рынком или это просто появление новой сферы в экономике? Те, кто продает на маркетплейсах, собственно, реклама для них заменяет помещение, вывеску, массу других вещей, это просто переместилось в сферу рекламную. Можно ли говорить, что это тот же самый рынок?
Михаил Шкляев: Это и тот же самый рынок, и другой. Перетоки между ними существуют, и их даже видно. Селлеры, которые продают [на маркетплейсах], это немножко другой бизнес, но если бы не было Ozon и WB, они бы все сейчас размещались, скорее всего, в поиске.
В контекстном поиске на одном-единственном «Яндексе» при отсутствующем Google альтернатив бы не было.
Михаил Шкляев: Да. Но есть перетоки рекламодателей. Еще десять лет назад «Яндекс» и Ozon не рекламировались на телевидении, потому что не было такой нужды. На тот момент они прекрасно росли, не используя широкие медиа как верх воронки. Им не нужно было убеждать людей в том, что они чем-то отличаются от остальных, чем-то полезны. Не нужно было доносить до большего числа народонаселения информацию о своих продуктах, товарах и услугах — контекста хватало, хватало перформанса. В определенный момент стало понятно, что эта аудитория выбрана целиком и надо как-то рассказать о себе более широким массам. И как следствие, практически все интернет-компании, которые никогда не воспринимали телевизор как что-то интересное для себя, обнаружили, что это классное медиа, и пошли туда. И рано или поздно такой же процесс произойдет с теми селлерами, которые сейчас развиваются исключительно внутри Ozon, WB, «Маркета». Они тоже дойдут до состояния, в котором им интереснее широкая аудитория, интереснее другие каналы продаж. В этот момент они окажутся там же, где в свое время оказались десять лет назад «Яндекс», «Тинькофф», Ozon и все остальные.
Этот опережающий рост расходов бизнеса на рекламу по сравнению с цифрами ВВП — это случайное явление прошедших полутора-двух лет или, как вы думаете, это будет продолжаться? Реклама начинает играть большую роль в современном мире, в функционировании бизнеса как такового?
Михаил Шкляев: Во-первых, короткий ответ — наверное, будет продолжаться. А длинный ответ — у нас в стране демографическая ситуация выглядит так, что платежеспособная часть населения не будет расти следующие лет десять. Как следствие, доступ к этому населению внутри растущей экономики будет становиться дороже. Рекламный рынок в известной степени инфляционный, то есть у нас нет вариантов достучаться до одной и той же аудитории при растущей экономике и спросе иначе, чем заплатив больше. Заплатив больше за единицу или в более широком наборе инструментов — это другой разговор. Но рекламное давление неизбежно будет так или иначе расти, просто исходя из структуры экономики. Этого не произойдет, если начнется рецессия, все вымрет и ничего не будет шевелиться. Но пока такого сценария не просматривается.
Дай-то бог. Еще не могу не спросить про искусственный интеллект и появление новых инструментов потребления информации и вообще потребления. Мы знаем, что все крупные платформы, на которых продается масса товаров на триллионы рублей, спешно развивают собственные ИИ-инструменты, которые будут за потребителя самостоятельно все искать, так что потребитель, может, и на рекламу смотреть перестанет вообще, по крайней мере, внутри этих платформ.
Михаил Шкляев: Но это несколько упрощенная история, как мне кажется. Человека в любой момент времени все равно интересует какой-то выбор. Представление о том, что человек совершенно однокнопочное существо, которому достаточно показать одну опцию и он сразу согласился, ошибочно.
Они вкладывают в это очень большие для себя деньги.
Михаил Шкляев: Я очень рад. Но я себе слабо представляю ситуацию, когда кому-то показали один вариант и он сказал: да, это идеальная вещь, я точно ее возьму! Люди не так устроены. Люди существа мятущиеся, ищущие, им бы что-нибудь попробовать, пощупать, поразбираться. Безусловно, все истории с ассистентами будут полезны, они точно будут приносить деньги, они точно будут использоваться, вопрос в том, что внутри этого тоже будет выбор.
Современная цифровая среда породила бесконечное количество информационных источников, точек входа, неконтролируемый хайп — в общем, человек находится в информационной какофонии. Эта ситуация нарастает. Она как-то сказывается на запросах рекламодателей и на поведении и политике крупных рекламных агентов — вот эта ситуация, которая нарастает?
Михаил Шкляев: Есть вопрос доли внимания. Это ключевая вещь с точки зрения рекламы. В последнее время это доля внимания к источнику, внутри которого реклама размещается. Вообще, идеальный мир — когда есть какая-то привязанная к вниманию валюта. Но пока никто не знает, как это измерять, поэтому приходится обходиться какими-то костылями. Мы много на это обращаем внимания. Смысл в том, чтобы постараться найти такие источники аудитории, где уровень осознанности при просмотре рекламы выше. Смотрят или слушают — не принципиально, взаимодействуют: когда они не отвлекаются или отвлекаются меньше, когда, в конце концов, ничто не блокирует взгляд, когда нет какофонии из 500 разных вещей на одном и том же экране или носителе. Но, с другой стороны, я сильно подозреваю, что через какое-то время будет определенный откат. Практически все в истории человечества развивается спиралями, и, когда чего-то становится слишком много, неизбежно происходит какой-то фильтр. Поэтому классические медиа будут иметь интересный шанс, когда шума станет поменьше. И есть ощущение, что в какой-то момент его станет действительно поменьше.
Спасибо!