Что такое family look, или Зачем бренды создают одинаковые вещи для взрослых и детей?

Свою новую коллекцию креативный директор итальянского бренда Zegnа Алессандро Сартори посвятил семейным ценностям и так ее и назвал — A Family Closet (семейный гардероб). Модели, юные и возрастные, демонстрировали образы в едином стиле — с клетчатыми пальто, костюмами в тонкую полоску, с кардиганами, все в спокойной природной цветовой гамме, бежево-коричневой. А вместо обычного подиума на показе была уютная комната, устланная узорчатыми коврами и заставленная шкафами.

Мода на «семейный гардероб», на гармонирующие образы для папы-сына, мамы-дочки или сразу для всей семьи зарождалась как аристократическая «фишка», как обычай королевских семей.

Глянцевые журналы середины прошлого века сделали этот тренд массовым — фотографии счастливой семьи в одинаковых костюмах стали неким концептом, отражающим идею самой ценности семьи.

В 1990-е годы во многом благодаря Мадонне, заказывавшей для своей дочери Лурдес такие же наряды, как у нее, family look получил новое прочтение под названием mini me (маленький я) — попытка родителей нарядить ребенка во взрослое.

Сегодня концепция фэмили-моды снова актуальна. О психологических и экономических причинах этой популярности рассказала эксперт.

Татьяна Гривенная эксперт-практик по коммуникациям в индустрии моды «Family look — это своего рода корпоративная форма для семьи. Одежда в таком духе выполняет те же роли, что и униформа: вызывает ощущение принадлежности к одной команде, обостряет чувство единства, подчеркивает общие ценности, может повышать самооценку и уверенность, говорит о самоидентификации. «Вот мы — наша семья, посмотрите, какие мы классные!» Конечно, family look — это одежда не на каждый день, но вот иногда почувствовать это единение, переодеться в один стиль очень хочется. И производители это прекрасно понимают. Поэтому мы часто видим семейные коллекции к Новому году или нарядные платья like mother like daughter для особого случая. К тому же комплексная покупка повышает чек».

Сегодня появляются бренды, которые строят всю свою философию на семейной идее, на межпоколенческом единстве в моде, на преемственности вкусов — например Le Papa et Les Trois Fils. Тут даже название говорит само за себя — «Папа и три сына» в переводе с французского. Но на самом деле идея семьи тут шире — в одном из интервью основатель бренда Денис Дуркин объяснял, что, по задумке, Le Papa — это символ сдержанности, классики, а Les Trois Fils — это три молодежные составляющие — бунтарство, молодость и самовыражение.

Некоторые бренды запускают специальные семейные линии — как сделали, например, в «Снежной королеве». И снова здесь речь не про то, что дети должны быть стилистическими копиями родителей, а про нечто более осмысленное. «Интерес к семейному гардеробу сегодня выходит за рамки буквального повторения образов. Речь идет о вещах, которые перекликаются между собой и формируют единый визуальный язык для разных поколений, сохраняя индивидуальность каждого», — рассказали в компании.

Ну и, наконец, многие бренды, известные именно своим ассортиментом детской одежды, так или иначе развивают тему family look и mini me.

Ирина Зайцева директор по маркетингу PlayToday: «Мы поддерживаем ценность совместного времяпрепровождения родителей и детей, значимость семейных традиций. Коллекции в формате семейных образов органично продолжают эту идею и усиливают ее. Это актуальная стратегия для нас — в частности, мы увидели, что динамика продаж новогодних семейных капсул демонстрирует устойчивый рост: покупатели все чаще выбирают комплекты сразу для нескольких членов семьи. Мы проанализировали запросы клиентов и расширили направление семейных образов, тем самым увеличив охват взрослой аудитории».

Саида и Алекс основатели бренда одежды для девочек и мам Aleida «Сегодня family look как концепция эволюционировала: это уже не копирование, а общая идея, цвета и настроение. В современном мире у всех очень мало времени. Мы это хорошо понимаем, поэтому наша концепция family look помогает мамам экономить время и силы на подбор одежды. Идея возникла естественно. Мы видели, как девочки смотрят на своих мам, как хотят быть на них похожими — не только внешне, но и внутренне. Нам было важно создать не просто одежду для детей, а целый образ, в котором мама и дочка чувствуют себя частью одной истории. Это про совместные моменты, про воспоминания, про ощущение «я рядом с тобой».

Ева Чикирнеева директор по маркетингу бренда Lassie «В основе одинаковых образов лежит желание родителей быть «на одной волне» со своими детьми. Как бренду с финскими корнями нам очень близка философия Sisu. Такой образ жизни помогает финнам получать удовольствие, преодолевая препятствия — например, гуляя под дождем или отправляясь в походы независимо от времени года. Совместные образы, созданные из вещей, которые обеспечивают комфорт и тепло в любую погоду, помогают детям учиться получать радость от активного времяпрепровождения с родителями. Family look также отражает современный тренд на осознанное родительство — стремление взрослых быть рядом с ребенком не только в качестве «воспитателя», но и настоящего друга».

Спикеры сходятся в одном: мода — это всегда не просто одежда, не только самопрезентация в социальном мире, но и отношения между людьми, поиск своего круга, своего комьюнити и, наконец, семейной гармонии.