Карманные часы от Swatch в коллаборации с Audemars Piguet вызвали нешуточный ажиотаж по всему миру. Дело доходит до драк в очередях. Из-за наплыва желающих первыми обзавестись лимитированными часиками магазины отменяют старты продаж и усиливают охрану.

За цветными часами из коллекции Royal Pop, которые можно носить еще и на шее или в качестве брелока, в магазинах мировых столиц выстроились гигантские очереди, люди стоят в них по несколько часов и даже дней. Некоторые пытаются прорваться вперед, чтобы урвать новенький аксессуар за 400 долларов. А потом их видят у перекупщиков за 3000 долларов.

Часы доступны офлайн всего в 200 магазинах по миру. Продают лишь одни на руки.

Вчера в Дубае официально отменили старт продаж коллекции «из соображений безопасности». В Индии закрыли магазины из-за неуправляемой толпы. В Сингапуре магазин успел продать лишь 40 часов. В Барселоне власти заблаговременно отправили полицию к магазину. В Милане покупатели и вовсе подрались с охраной.

Ажиотаж комментирует основатель Института развития индустрии моды Beinopen, ведущий эксперт Института развития креативных индустрий НИУ ВШЭ Алексей Баженов:

— Подобные коллаборации массовых и утилитарных брендов — в принципе не новый маркетинговый прием. По идее, он позволяет спровоцировать внимание коллекционеров и реселлеров, которые на этом зарабатывают. Они, наверное, грамотно просчитали маркетинговую стратегию: будет искусственно созданный дефицит, перепродажи, а за счет перепродаж — еще больший ажиотаж. Массовая цена — 400 долларов плюс лимитированный тираж. Широкая компания, скорее всего, подключила инфлюенсеров, чтобы они первыми туда вошли. Это современная грамотная маркетинговая кампания, которая позволяет попасть не только в покупателей — подписчиков этих инфлюенсеров и лидеров мнений, но и в нас с вами, потому что мы начинаем говорить об этом:откуда феномен Swatch? Как это работает?

— Не может ли это, к слову, навредить самим брендам?

— Во-первых, это тестирование нового рынка. Во-вторых, это все-таки достаточно большая PR-кампания. Я не думаю, что это вредит люксовому бренду. Это уже не первый случай, когда происходит такой коллапс, но просто здорово, что тестируют новые маркетинговые приемы.

— Модель одна — это карманные часы. Может ли это стать долгосрочным трендом?

— Теоретически — это яркое украшение. Безусловно, они поработали со стилистами и чувствовали, что это какой-то тренд. Насколько огромный — сказать сложно. Наверное, это такой яркий аксессуар, которого нет у других. Поэтому это скорее микротренд — предмет аксессуара из столетнего образа джентльмена. Не то чтобы они придумали тренд, они просто увидели какую-то гипотетическую идею и зарифмовали с тем, что было 200 лет назад, с историей 200-летнего бренда. Тут как раз прикольно, что для Swatch это не свойственно, а для другого бренда — свойственно. Получается, они взяли одну часть Swatch, пластик, и другую часть, не ручные часы — и обогатили друг друга историей и позиционированием.

В коллекцию Royal Pop вошли восемь карманных часов, созданных по мотивам дизайна Royal Oak и линии Swatch Pop из 1980-х. Интерес к коллаборации объяснялся не только необычным восьмиугольным керамическим корпусом часов и кожаным шнурком, но и именем Audemars Piguet. Обычно часы этого элитного швейцарского бренда стоят десятки тысяч долларов и недоступны обывателям. А оригинальные часы Royal Oak считаются культовой моделью в люксовом сегменте.

Коллекция Audemars Piguet & Swatch Royal Pop на витрине магазина в Сингапуре. Фото: Reuters/Edgar Su