В России с начала этого года впервые не открылось ни одного иностранного бренда. Даже в пандемию и в начале 2022 года такого не случалось, пишут «Ведомости» со ссылкой на Core.XP. Для сравнения: в прошлом году пришло 12 международных брендов, в 2024-м — 24. Сейчас зарубежные компании решаются только на продажи через партнеров или маркетплейсы. Например, австрийский бренд Zanier появился в «Спортмастере», но полноценным выходом на рынок это вряд ли можно считать.

Комментирует управляющий партнер брендингового агентства Depot, вице-президент Ассоциации брендинговых компаний России Алексей Андреев:

Алексей Андреев управляющий партнер брендингового агентства Depot, вице-президент Ассоциации брендинговых компаний России«Прежде всего удивительно — это даже не санкции и прочие геополитические процессы, а глобальная смена самих потребительских, как говорят в цифровом мире, пользовательских сценариев. Люди стали иначе покупать: онлайн-магазины, маркетплейсы, всякие площадки плюс удивительно удобная логистика и доставка сильно ударили по привычным офлайн-форматам. И в этой цепочке обычные привычные магазины — это всего лишь один из пазлов. И вот эта вся система технически сложна: она требует создания терминалов, складов, цифровых платформ, пунктов. И означает это, что нашим-то тут тяжело в России. А зарубежному ретейлеру вход на российский рынок точно будет недешев. И это первая причина. Есть и другая: любой новый бренд приходит на рынок, только если существует свободная ниша или конкуренция невысока. И вот эта история точно не про Россию, потому что за последние годы на волне импортозамещения, а потом, как уже сейчас, полной изоляции мы качественно заполнили все ниши, откуда ушли западные бренды, и, что очень важно, тут никого обратно не ждут. Я считаю, что можно говорить о существовании лобби в сегментах. Взять тот же автомобильный ретейл, например запчасти, комплектующие, — «серый», параллельный или, как он называется, рынок создал и создает такие схемы доставки, что на вопрос о том, вернутся ли западные бренды, там улыбаются и говорят: «Ну, пусть попробуют». Современные автосалоны, вставшие на место дилеров, не собираются пускать западные бренды обратно. Это точно. Китай не в счет. И это две главные причины, потому что остальные причины проблем мирового ретейла и российского в том числе одинаковы: это потребительский спад, это экономическая нестабильность, которая влияет вообще на все процессы. И, что еще важно, итоги локализации тоже влияют, потому что преемники многих зарубежных ретейлеров, которые по разным схемам локализовалсь здесь, в России, сейчас комфортно себя чувствуют».

Среди брендов, продолжающих работать в России, но без открытия новых точек, в CORE.XP называют итальянского производителя бытовой техники De’Longhi, ряд зарубежных обувных ретейлеров, а также турецкую сеть кофеен Colombia Coffee.

Неудивительно, что иностранные компании приостановили экспансию на российский рынок, который переживает серьезный системный кризис, считает основатель Института развития индустрии моды Beinopen, ведущий эксперт Института развития креативных индустрий НИУ ВШЭ Алексей Баженов:

Алексей Баженов основатель бизнес-клуба альянса Beinopen, ведущий эксперт Института развития креативных индустрий НИУ ВШЭ «Мы видим: 120 компаний закрылись, где все как бы кричат о том, что у нас катастрофа, и не только с потребительским спросом, но еще одновременно включившиеся другие сборы налогов и одновременно маркетплейсы, которые видят падение потребительского спроса и поэтому проводят огромные конференции в Китае, завлекая китайских селлеров, напрямую замещая российских. Бренды не выходят, потому что видят общую ситуацию на рынке. И эта ситуация не обнадеживающая. Прежде всего, конечно, это падение потребительского спроса плюс укрупнение крупных бизнесов, которые до 80% продаж будут делать в онлайне через несколько лет. Есть такие прогнозы. Соответственно, еще больше будут расти маркетплейсы и еще больше будет банкротство, потому что при увеличении комиссии на маркетплейсах, при увеличении налогов рост маркетплейсов означает прямую встроенность в эффективную китайскую экосистему производства или эффективную киргизскую экосистему производства. Такой кризис очень большой, очень системный. Правильно, что иностранные компании не лезут на этот рынок. Поэтому в целом в разных нишах есть много российских брендов, которые заняли эту нишу, хорошо развиваются, и все бренды, которые мы знаем, в прошлые годы росли, но они не готовы к этому витку кризиса, и они не готовы к тому, что этот виток кризиса будет повторяться до того момента, пока не закончится конфликт. Не каждый из тех брендов, который вырос, способен пережить вот эту негативную спираль оптимизации или кризиса, который будет происходить в ближайшие пять лет. Кризис только начинается, поэтому не выходят международные компании. То есть, когда международные компании увидят, что кризис заканчивается, но он еще есть, то они начнут выходить на рынок. Чьим будет рынок после того, как кризис закончится? Вот якутские бренды растут, региональность будет усиливаться. То есть московские бренды, бренды Бульварного кольца, они умеют работать в celebrity, но не умеют работать с финансами, не все. Очень много моментов не оптимизировано, не настроены бизнес-процессы и не автоматизированы. То есть выживут те бренды, которые смогут сократить команду с 20 человек до команды из семи человек, интегрируя компетенции других экспертов, интегрируя искусственный интеллект. Поэтому сейчас время такой очень большой трансформации. Стартапы сейчас можно запускать, но понимая, что ты запускаешь стартап на как минимум трехлетнем негативном рынке».

Ряд экспертов, опрошенных «Ведомостями», также называют среди причин ситуацию на Ближнем Востоке, из-за которой логистика подорожала вдвое. Впрочем, интерес к рынку сохраняется со стороны азиатских игроков: в бьюти-сегменте продолжают заходить корейские марки, и до конца года их станет еще больше.