Zarina, Befree, Love Republic, Sela и IDOL — пять брендов группы сделали ее абсолютным лидером российского fashion-ретейла после 2022 года. Сейчас она выводит их на рынки соседних стран, куда порою россияне ездят в Zara. Готов ли российский fashion к конкуренции на равных с глобальными брендами и в мировых трендах? С президентом группы компаний Melon Fasion Group Михаилом Уржумцевым беседовал главный редактор Бизнес ФМ Илья Копелевич.

На связи с нами из Санкт-Петербурга, из собственной штаб-квартиры, президент Melon Fashion Group Михаил Уржумцев. Перечислю линейку брендов, которые сейчас все в России знают: Zarina, Befree, Love Republic, Sela и IDOL. Это самый крупный российский холдинг в сфере одежды. Компания из Петербурга. У компании большая история. Я думаю, она по ходу нашего разговора будет всплывать флешбеками, но начнем с 2022 года. Тогда наш народ действительно разглядел Zarina и хотел увидеть в ней — может быть, и увидел — подобие исчезнувшей Zara. А вы видели в Zarina подобие Zara?
Михаил Уржумцев: Короткий ответ — нет. Zarina идет своим путем, это своя концепция для своей аудитории. И мы продолжали и продолжаем быть лучшим предложением для того сегмента, для кого работает Zarina.
Zarina — это первый бренд 1993 года. И он не от Zara произошел, а от «Зари», потому что вся компания родилась на базе петербургской швейной фабрики «Первомайская заря». Но давайте все-таки про 2022 год поговорим. Все российские бренды в этот момент, после ухода очень популярных тогда международных брендов, стали заметны, и Zarina в том числе. Расскажите, как происходил переход из одного состояния, из одного масштаба в другой масштаб?
Михаил Уржумцев: Мы сначала приняли выжидательную позицию — посмотреть, во что это все будет трансформироваться с точки зрения рынков. Летом 2022 года мы поняли, что ситуация меняется, но не так, как, наверное, всем нам на сегодняшний день кажется, что в 2022 году все западные бренды свернулись, ушли и оставили после себя пустоту. Это только отчасти правда, потому что мало какие бренды в принципе ушли. Многие бренды мимикрировали, сняли одни вывески, повесили другие, но суть и локации были те же.
Мы в течение всего лета 2022 года разрабатывали и стратегию, и тактику на ближайшее время, каким образом мы можем окно возможностей использовать. Выстроили стратегию развития всех наших концепций, которых на тот момент было четыре — Zarina, Befree, Love Republic и Sela, — в абсолютно новых форматах и с точки зрения ассортиментного предложения для рынка, и с точки зрения локаций и магазинов, которые мы с того момента занимали на рынке.
Сейчас под крышей Melon Fashion Group на эти пять брендов — почти тысяча магазинов. Насколько вы выросли за этот период?
Михаил Уржумцев: Наверное, цифра самих магазинов будет не такая впечатляющая, как цифра увеличения квадратных метров нашего присутствия. Наша задача на тот момент была провести очень мощную и быструю релокацию: условно из магазинов площадью 250-300 квадратных метров в магазины на 700 метров, из 500-метровых в локации по 1-2,5 тысячи метров. В общем, в каждом бренде мы удваивались и по площади, и, как нам кажется, по качеству локаций. Локации, которые мы занимаем последние пять лет, по своему качеству, конечно, несопоставимы с локациями, которые у нас были до 2022 года.
И объемы продаж, очевидно, выросли.
Михаил Уржумцев: Объемы выросли кратно. Мы обнаружили для себя очень любопытную закономерность. Она, наверное, нерыночная, но у нас она получилась: при увеличении квадратных метров наши продажи на квадратный метр практически не падали. Это уникальное достижение, но тут, наверное, сошлось все: и локации брендов, и сила брендов, которая была связана с ассортиментом, который мы стали предлагать, и с маркетинговой составляющей, которую мы продвигали, продвигаем и будем продвигать в дальнейшем.
Многие российские бренды, связанные с одеждой, в этот момент, так же как и вы, приняли такое решение. Мы все это видели, как флагманские магазины в самом центре Москвы занимали российские бренды, а многие теперь их покидают. И те, кто производил одежду, шил именно в России, фабрики закрывают. То есть на эту волну вроде бы запрыгнули многие, но оседлали ее далеко не все. Сейчас происходит какой-то откат. С чем это связано, на ваш взгляд?
Михаил Уржумцев: Ответ простой: это связано с экономикой. Всегда все на рынке связано с экономикой. Наверное, причины разные: закрытие флагманских магазинов и закрытие швейных производств лежат в одной экономической плоскости, но предпосылки для этого разные. В те месяцы 2022-2023 годов, когда во флагманские магазины входили другие операторы, они предполагали, что на рынке, который, казалось бы, освободится, любой игрок может иметь вес и может быть таким же успешным, как и те, кто в этих флагманах находились до этого. Но автоматически это не происходит. Для этого необходимы, безусловно, внутренние предпосылки. У кого-то предпосылки сошлись с реальностью, у кого-то что-то в определенный момент не сложилось. И когда экономика становится сильно утяжеляющей общую структуру компании, тогда принимается решение какие-то магазины закрывать.
Что касается производства, здесь тоже подоплека экономическая. Всегда любой бизнес ищет лучшие решения с точки зрения производства того продукта, которым он оперирует на рынке. Видимо, в какой-то момент экономика производства в России стала заметно хуже аналогичных предложений других производственных площадок и рынков, которые на сегодняшний день, как мне кажется, практически совершенны с точки зрения бизнесмена.
Хотя у самой Melon Fashion Group со всем ее разнообразием брендов точка опоры и происхождения — это швейная фабрика «Первомайская заря», которая, насколько я знаю, продолжает работать. Но почти все ваши коллекции сейчас шьются не в России.
Михаил Уржумцев: Да, это факт. Мы всегда и везде, на всех форумах, во всех интервью говорим о том, что мы первые, кто разместит свою продукцию на производственных площадках России, если такие производственные площадки будут соответствовать стандартам, которые нам необходимы и с точки зрения ментальности, ценообразования, сроков, подхода к производству. На сегодняшний день мы по разным причинам в глобальном объеме не можем найти такие площадки, потому что им удобнее и, я уверен, экономически целесообразнее работать с заказами, которые не связаны с fashion. Потому что fashion — это непростая штука в производстве. Производственники выбирают более простой путь, и это естественно.
Вероятно, дело еще в том, что современный fashion, особенно в недорогих сегментах, очень быстро меняется. Такой тренд был задан, и потребитель привык каждый сезон действительно видеть новые коллекции. Предположим, если бы сейчас вернулись Zara или Massimo Dutti — гиганты, которые очень быстро обновляют коллекции и при этом делают низкую цену, вы бы выдержали конкуренцию в темпе и в цене?
Михаил Уржумцев: Думаю, да. Мы работаем во всех классических циклах: и fast-fashion, и fashion-ретейла, и традиционных коллекций, и остромодных коллекций. В принципе сейчас здесь для нас никакого секрета нет. У нас выстроена достаточно мощная инфраструктура, включая наш шанхайский офис, который все время в теме и держит руку на пульсе, если вдруг что проходит мимо нас здесь.
Но информационный рынок настолько сейчас доступен каждому, производственные площадки и производственные циклы для Melon Fashion Group на сегодняшний день подвластны любые, поэтому с точки зрения количества продукции и многоразовости его сменяемости для нас никаких секретов нет. А что касается конкуренции, тут ответ один: у кого лучшее предложение, тот и побеждает.
Кстати, почему? Например, в какое-то время российские аграрии, когда ввели контрсакции, поднялись и стали говорить: «Только не пускайте их обратно». От нашей текстильной отрасли я что-то не слышу этих призывов. Там и ситуации такой нет, но предположим. Ведь действительно произошел значительный рост.
Михаил Уржумцев: За эти пять лет российский fashion-ретейл сделал колоссальный шаг вперед. В это, наверное, очень сложно поверить, но, учитывая то, что я вижу в торговых центрах, — концепции и магазинов, и коллекций, как развиваются онлайн-продажи, уровень дизайна и качества продукции — в разных сегментах он разный, но он везде весьма достойный в соответствии с ожиданиями клиента, мне кажется, это действительно просто квантовый скачок. Я понимаю и позицию аграриев, и, наверное, с точки зрения государственных мужей продовольственная безопасность страны — это одна история, а fashion-безопасность страны — это совсем другая история. Ситуация, которая была до 2022 года, сейчас с уровнем развития fashion-ретейла России точно не повторится. Многие российские бренды будут на равных, а то и лучше в сопоставлении с лучшими представителями мирового fashion-ретейла. Даже когда у нас — у кого-то из компаний или из нашего сообщества — есть возможность выезжать в другие страны, в мекки fashion-ретейла и смотреть то, что есть там, и то, что есть на российском рынке, таких открытых глаз, удивленных и восторженных, как это было до 2022 года, сейчас точно нет.
Melon Fashion Group продается не только в России, но и уже как минимум в странах ближнего зарубежья. Как там развивается борьба за рынок? Что греха таить, многие, по крайней мере российские женщины, любят съездить в какую-нибудь сопредельную страну в Zara, по которой скучают. Я не открою в этом Америку.
Михаил Уржумцев: Если мы говорим о такой сопредельной стране, как Белоруссия, мне кажется, там Zara представлена не лучшим своим образом. И, судя по тому, как мы недавно начали активную экспансию в Белоруссию, и по тому, как мы там активно растем с точки зрения и представленности, и продаж, я думаю, что бренды Melon Fashion Group не хуже. Я не буду ничего другого говорить, но точно не хуже.
На рынке Казахстана мы присутствуем давно, но мы присутствуем там через наших партнеров по франчайзингу, с которыми мы открывались значительное время назад. Буквально со следующего года мы планируем туда выходить нашими новыми концепциями, и будет любопытно посмотреть, как мы будем по-настоящему конкурировать с мировыми концепциями, которые там представлены, и чувствовать себя уверенно.
А это именно челлендж? Или это необходимость и возможность роста?
Михаил Уржумцев: Основной фактор, безусловно, это стратегический рост и развитие и в России, и пока в сопредельных с Россией государствах. Челлендж в Белоруссии — это в меньшей степени челлендж, а в Казахстане будет в большей степени, и нам будет интересно посмотреть, насколько мы на сегодняшний день конкурентоспособны в широком понимании этого слова.
Перейдем к теме, без которой не обходится сегодня ни один разговор, и я думаю, что к вашей индустрии он более чем имеет отношение, — это ИИ. Потому что, конечно, и скорость разработки растет, а разработка — это же не только придумать и нарисовать, это и разработать технологию и так далее. Поэтому интересно, насколько ИИ внедряется во все эти процессы и насколько инструментов ИИ у нас хватает, чтобы с тем, о ком мы сейчас говорили, успевать конкурировать по скорости.
Михаил Уржумцев: Эта тема сейчас чрезвычайно модна — наверное, ни одна беседа не обходится без ее обсуждения. «А как у вас с ИИ? А у вас уже все автоматизировано или пока нет?» Могу сказать, что тема не нова — она просто сейчас вышла на пик. Мы обсуждаем ее у себя уже достаточно давно. Сначала появлялись, если помните, идеи: «Давайте сделаем виртуальные примерочные в магазинах». Все были уверены, что как только люди туда придут, они сразу поймут, в чем счастье жизни. На самом деле эта тема ни у кого не взлетела — ни у кого в мире. Картинка красивая, презентация потрясающая: когда об этом говоришь, прямо вдохновляешься и дышать перестаешь, а по факту — пшик.
Так и сейчас нам нужно понять, в каких аспектах, в каких бизнес-процессах ИИ действительно будет помощником. И действительно ускорит консолидацию информации, аналитику, сбор данных, замену рутин. А в каких-то аспектах без человеческого таланта не обойтись. Могу сказать: у нас сейчас разрабатывается стратегия развития ИИ именно для нас. Думаю, что до конца года мы четко определим, какие процессы в компании будем стремиться сначала обучать с помощью ИИ, а потом постепенно заменять человеческий ресурс этой возможностью. И для каких процессов внедрение ИИ нецелесообразно — потому что на его обучение мы потратим больше, чем получим в итоге. Сейчас мы активно изучаем опыт мировых компаний в сфере fashion retail: где, как и каким образом им удалось заменить человека искусственным интеллектом. Все это потом трансформировать в то, чем мы будем заниматься в ближайшее время.
А устраивали ли какие-нибудь соревнования — например, команды модельеров против ИИ?
Михаил Уржумцев: Сравнивать модельера с ИИ невозможно — для того чтобы ИИ стал модельером, его нужно очень долго обучать. Это действительно длительный процесс. Да, возможно, ИИ и выполнит какие-то стандартные вещи, но их все равно будет проверять человек — потому что любая ошибка, любой косяк здесь потом будет разгребаться очень долго. Поэтому, думаю, к таким операциям мы перейдем в последнюю очередь. Начнем с более простого.
Теперь еще одна тема, без которой не обходится ни один современный разговор про экономику, торговлю, производство — что угодно. Естественно, e-commerce и маркетплейсы. Вы говорили, что удвоили количество торговых метров и отдача с них растет, — это звучит как будто контрапунктом к современности. Но e-commerce у вас тоже активно развивается, и на маркетплейсах вы тоже представлены. Вот про маркетплейсы сразу и спрошу. Одежду под вашими марками, кроме вас, никто не продает на маркетплейсах?
Михаил Уржумцев: Это вопрос с подвохом. Не должен. Вот так могу сказать: не должен. Но в России очень много умельцев делать самые разные вещи...
Не только в России — это про кого угодно можно почитать.
Михаил Уржумцев: Да, я просто не готов комментировать то, с чем лично не сталкивался. Здесь я с этим сталкиваюсь — мы с этим сталкиваемся, к сожалению. С одной стороны, понимаем: подделывают только то, что пользуется спросом, и это, конечно, комплимент в нашу сторону. Но с другой — это недопустимо. И если мы отлавливаем подобные потуги, стараемся моментально их купировать.
Конкурировать на маркетплейсах с зачастую более дешевым, а иногда и, скажем так, налогово-оптимизированным импортом — как получается? Об этом было очень много разговоров у российских швейников. Но вы — крупный вендор, а не мелкий селлер, протаскивающий большие объемы. Вы все делаете по-белому.
Михаил Уржумцев: Думаю, здесь принципиальны две вещи. Мы отталкиваемся от покупателя: зачем он туда идет. И если он видит покупку нашего товара для себя более интересной, чем покупку товара более дешевого, но неизвестного качества, — он покупает нас по двум причинам. Мы предлагаем бренд, мы предлагаем принадлежность к бренду, мы предлагаем определенное ДНК, определенные эмоции, связанные с ним. Сила бренда и история — история приобретения, история ношения, история получения эмоций при покупке нашего товара — мне кажется, играет здесь определяющую роль.
Расскажите про каналы продаж. Цены в магазинах и на маркетплейсах — и в вашей собственной интернет-доставке, которую вы наверняка тоже развиваете.
Михаил Уржумцев: На сегодняшний день у нас четыре основных канала продаж. Это наша собственная розница. Это наш собственный онлайн-магазин — в каждом бренде свой. Это маркетплейсы. И это наши партнеры по стране, с которыми мы открываем магазины по франчайзингу. Стратегия у нас одна — непоколебимая и бескомпромиссная: везде цены должны быть одинаковые. Конечно, бывают моменты, когда в каком-то канале проходит акция, промо или у нас возникают договоренности с маркетплейсами о совместных акциях. Мы все это внимательно отслеживаем на всех каналах и имеем право восстанавливать ту цену, которая должна быть. Повторюсь: наша стратегия — единые цены везде. И в принципе мы это соблюдаем.
А что работает лучше? Понятно, что нужно использовать все, но что для вас перспективнее, маржинальнее — квадратные метры, маркетплейсы или собственный e-commerce?

Михаил Уржумцев: Мы видим, какие затраты идут в каждом из каналов. Прекрасно понимаем, какую маржинальность в каждом из них необходимо соблюдать, чтобы эффективность была высокой. Наша задача в каждом из каналов — поддерживать тот запланированный, забюджетированный уровень эффективности. Мы понимаем, почему люди идут в магазины, и понимаем, что нам необходимо развивать розницу — несмотря на то что у нас уже почти тысяча магазинов, мы продолжаем программу экспансии, продолжаем открывать магазины. Уже не просто магазины — мы называем их дизайнерскими пространствами. И, несмотря на то что кажется, будто рынок нами уже заполнен, это не так — мы хотим большего и лучшего. Это одна история.

Вторая — наши онлайн-магазины. В каждом бренде они свои, они растут — очень активно растут. И здесь нам важен бесшовный опыт покупателя: он может в онлайне найти что-то, посмотреть, заказать, прийти в магазин и забрать — и там купить что-то еще. Или наоборот: прийти в магазин, не найти нужного, зайти в онлайн, купить и выбрать удобный способ доставки.

Это наша концептуальная бесшовная система собственных продаж. Мы уже не разделяем онлайн и офлайн — это одна система. Но при этом понимаем, что большинство наших брендов по своей стратегии и сути должны быть массовыми. Их доступность должна быть максимальной. И если мы видим, что сегодня очень много людей уходят в онлайн и на маркетплейсы — мы и там представляемся мощно.

Мы работаем с маркетплейсами очень давно — начали с ними работать, по сути, с момента их рождения. И у нас сложились, как мне кажется, потрясающие, уже состоявшиеся партнерские отношения, которые позволяют нам видеть их как наш канал сбыта. И мы надеемся, что и мы для них являемся такими партнерами, которые привлекают трафик на их маркетплейсы.

Напоследок — самое вкусное: про маркетинг. Потому что Melon Fashion Group выделяется среди российского fashion-ретейла именами моделей, которые демонстрировали вашу одежду. Это и Наоми Кэмпбелл, и Наталья Водянова, и Кафельникова — самый топ. Причем это происходит и в последние годы. Вы же начинали не с премиум-сегмента. Долго ли обсуждалось это решение, когда вы впервые выходили на такой уровень?
Михаил Уржумцев: Первый наш опыт был в 2008 году.
Это Аршавин.
Михаил Уржумцев: Это Аршавин. Наша мегазвезда — питерская, российская — с точки зрения спортивной аудитории.
Спортсмены — амбассадоры fashion-брендов, которые решали судьбу этих брендов.
Михаил Уржумцев: Это стало понятно сегодня, а в 2008 году это вообще было неочевидно. И мы были первыми — скажу без ложной скромности: первой компанией и первым брендом Befree на российском рынке, кто использовал такого селебрити, причем действующего, в своей маркетинговой кампании. Помню, мы сидели с Андреем, а Befree на тот момент выпускал только женскую одежду — мужскую линейку он включил в ассортимент позже. Мы сидим в переговорной, и Андрей говорит: «Михаил, простите, а каким образом я вяжусь с женской одеждой?» Я говорю: «Андрей, не переживайте. Мы вас свяжем в лучшем виде. И это будет очень знаковым событием для российского fashion-ретейла».
Он нам доверился, поверил — за что мы ему безусловно благодарны. И мы провели эту кампанию при одном условии: что он зажжет на чемпионате Европы 2008 года. Мы сказали: «Мы будем работать с вами, Андрей Сергеевич, если сборная России займет третье место». Записали это в карту желаний.
Вот почему сборная России заняла третье место!

Михаил Уржумцев: Именно! Долго об этом не говорил, но теперь уже можно открыть карты. Вот поэтому все так и произошло. После Андрея у нас было еще несколько коллабораций — не с мировыми звездами, но с очень известными людьми. В 2009 году мы вывели на рынок бренд Love Republic. Вывели тоже очень мощно — с сильной рекламной кампанией, которую нам помогли поддержать девушки из «Виагры».

Это было очень точным попаданием: профиль бренда идеально совпал с теми людьми, кто продвигал его вместе с нами. Два года с ними проработали в разном составе — очень успешно. Но потом задумались: что дальше?

Российский шоу-бизнес на тот момент был неоднозначным: было очень мало персон, которые не вызывали бы вопросов. Ведь здесь важно найти совпадение с тем человеком, с кем хочешь сделать кампанию: чтобы он не просто сфотографировался и забыл, а чтобы сам чувствовал это правильным — в том числе для себя. И относился к этому не только как к коммерческому проекту, но и как к личному. Мы сидели и думали, как сделать следующий шаг так, чтобы рынок вздрогнул. Такая была задача. Мы накидывали разные варианты, и один из них был: «А не замахнуться ли нам на Уильяма, так сказать, нашего Шекспира?» Мнение было одно: «Как это круто!» — но кто же нам это позволит? Кто согласится? И мы сказали: «Давайте попробуем». Мы познакомились с людьми, которые познакомили нас с другими людьми, которые познакомили нас с Наоми. Мы поговорили, показали концепцию — что это, для чего, как это будет, как мы видим ее участие в проекте. И она сказала: «Да, мне это очень интересно, мне это понравилось».

Вот так мы вышли на этот уровень. Могу сказать: с тех пор опыта накопилось много, но Наоми была одной из тех моделей, с кем работать было проще всего.

Подводя итог — это работает? Это дорого стоит, но отдача прямо видна?
Михаил Уржумцев: Имея то, что мы имеем сегодня, — те бренды, которые у нас выстроились, в том числе с помощью всех наших маркетинговых кампаний, — думаю, что каждая из них, которые мы проводили в разных брендах и в разные годы, постепенно складывала ту силу, которой сегодня обладает каждый из наших брендов. И ни один адекватный, разумный аналитик или специалист никогда не скажет: «Проведите такую кампанию — и вам воздастся. Нет никакой прямой корреляции между тем, сколько ты потратил, на кого ты потратил, — и продажами завтра. Но как пункт стратегического развития бренда, поскольку наша задача играть вдолгую, — безусловно, это очень хороший и качественный вклад в силу бренда.