Prada, Dior и Levi’s обратились к именитым аниматорам, чтобы создать новогодние мультфильмы. Бренды говорят: это дань уважения классической мультипликации, наследию компаний и ручному труду. Пользователи тут же устроили доскональную проверку на нейросетевой след: ее прошли не все.

В коротком рекламном ролике Prada известные актеры гуляют по нарисованному заснеженному лесу, а 2D-мыши крадут туфли и снежная рысь охотится за сумкой. Ощущение, что это продолжение старого диснеевского мультфильма. И неспроста. Над роликом работал аниматор Disney Джон Померой, принимавший участие в создании таких культовых мультфильмов, как «Покахонтас» и «Атлантида: Затерянный мир».

На сайте Prada видео гордо названо «Изображая Prada. Анимировано вручную». Публика оказалась в восторге, СМИ отмечали, как реклама выделяется на фоне ИИ-слопа, от которого устали покупатели.

Другой модный дом, Dior, выпустил семиминутный мультфильм «Ночь в цвете». По сюжету Кристиану Диору за одну снежную ночь нужно сшить платье для Марлен Дитрих. Короткометражка затрагивает основные вехи развития модного дома и золотого века Голливуда. Режиссер — четырехкратный номинант на «Оскар» Сильвен Шон, роли озвучивали в том числе Луи Гаррель, Роберт Паттинсон и Рианна.

И снова характерный для старых мультфильмов зернистый фон, приглушенная палитра цветов и плавные движения. В компании заявляют: проект задуман как дань уважения креативности и мастерству, которые десятилетиями лежали в основе дома Dior.

Правда, зрители тут же принялись препарировать новинку и заметили: в одном кадре странное расположение пальцев, в другом «поплыли» глаза. Обвинения в скрытом использовании нейронки предъявили быстро. Однако аниматор их отверг, пояснив, что картина создавалась семь месяцев 20 аниматорами, которые лишь изредка использовали автоматизированные технологии, а не ИИ.

А бренд Levi’s обратился к пластилиновой анимации в 60-секундном ролике Let’s Get Fuzzy о том, как с помощью кардигана можно приручить даже йети. На создание одной секунды видео уходило до четырех часов. Этот анимационный ход был вдохновлен рекламой Levi’s из девяностых — Claymen, выполненной в той же технике.

Почему в этом году крупные бренды обратились к ручной анимации и стоит ли игра свеч? Говорит основатель рекламного и продюсерского агентства Purple Door Алексей Пак:

— Все бренды, которые стараются выглядеть элитными, идут к параметру того, что что-то ручное — это дорогое, эксклюзивное. Людям все-таки хочется от каких-то узнаваемых, значимых компаний видеть работу. Так называемого ИИ-слопа в социальных сетях, в рекламе сейчас становится все больше и больше.

— Получается, это довольно смелая идея при условии, что теперь, видимо, каждый ролик с подписью «Ручная анимация» пользователи досконально проверяют, не сделан ли он искусственным интеллектом?

— В этом плане, если вы точно знаете, что вы сделали это с помощью ручной анимации, то еще интересно подсвечивать процесс создания этого мультика, и это будет еще больше вызывать доверие. Это 100% ностальгический элемент, особенно если мы с вами говорим про западную часть мира. Они в принципе за счет Диснея создали у себя определенного рода стиль анимации. И когда они делают эту историю, они создают у своих пользователей очень высокий уровень ностальгии.

Вписаться в тренд на анимацию попытались и в России. «Зарина» выпустила короткий ролик, который начинается с анимационного «полета» над Санкт-Петербургом и заканчивается в театре, где коллекцию представляют уже живые актеры.

Правда, пользователи рекламу не очень оценили: большинство возмутила графика, и бренд поспешили обвинить в использовании искусственного интеллекта. Если это так, то это сильно отличается от смысла, заложенного в мультфильмы зарубежных брендов, сходство с которыми увидели в рекламе российского магазина.

Как наши бренды смотрят на этот тренд и попытаются ли его еще как-то адаптировать? Говорит президент Baon Илья Ярошенко:

Илья Ярошенко президент Baon «Мы два года назад запустили рекламную кампанию, сделанную на ИИ. Хейтеров было больше, потратили кучу денег. Эффект был бы больше, если бы мы эти деньги потратили на простую фото- и видеосъемку. Что касается мультиков — здорово, что что-то новое делается. На этот Новый год у нас уже есть обычная добрая старая съемка. Народ это ценит. ИИ уже никого не удивишь. Я за прогресс. Пусть первый блин и комом, скоро это будет автоматизировано. Все-таки ручной труд дорогой. Coca-Cola может себе позволить сделать ручное что-то. Простые российские бренды — зачем?»

Хотя Coca-Cola тоже пыталась в последние годы сохранить дух праздника без человеческой души, создавая традиционные рекламы с красными машинами с газировкой при помощи ИИ. Так что, видимо, деньги не единственная причина, почему ручная анимация в рекламе теперь такая редкость.