О том, что далеко не всякая частная оценка честна, догадаться можно, впрочем, и безо всяких инсайдеров. Постояльцы, нашедшие гостиницу по рекомендации Tripadvisor и Holydaycheck, может, и остались ей довольны. Но порой восторженные отклики выглядят подозрительно: за бурным оптимизмом может скрываться коммерческий расчет. Ведь высокий рейтинг на экспертных сайтах сулит заметное увеличение притока гостей.
Большинство европейцев перед бронированием номера читает отзывы о гостинице на специализированных сайтах.

«В особенности мы рады тому, что в Интернете оценивать могут все», — восклицала недавно представитель Grand Hyatt, что на берлинской Потсдамер-плац, радуясь званию лучшей, по версии Tripadvisor, гостиницы Германии. По ее мнению, отклики в Интернете о гостиницах «очень открыты и аутентичны». Это не совсем так, предупреждают независимые эксперты, приводя в пример отзывы в сети об одной гостинице в Альпах. Этот отель — «стильный», «необычный», «идеальный»…. 97% бывших гостей, не скупясь на похвалы, рекомендуют гостиницу; средняя оценка — 5,8 по шестибалльной шкале. Для экспертов столь высокий результат — яркий пример того, что они именуют «интернет-допингом». Название гостиницы, впрочем, предпочитают не сообщать, опасаясь обвинения в клевете.

Доказать подтасовки не так-то просто. К тому же они не обязательно нарушают законы. Австрийское PR-агенство NCM именует это «оценочным ассистированием». В описании услуги указано, что пиарщики готовы «без особых затрат времени и сил помочь в более позитивной оценке отеля». Речь не о лжи, а о слегка приукрашенной правде: постояльцам гостиницы автоматически рассылают электронные письма с просьбой оценить их ночлег. Если оценки хороши, то вслед за анкетой отправляется и просьба разместить отзыв на крупных экспертных порталах вроде Tripadvisor и Holidaycheck. «Представление, что такие сайты предлагают информацию, достойную абсолютного доверия, — это опасная иллюзия», — заявил газете Frankfurter Rundschau неназванный представитель гостиничного бизнеса.

Tripadvisor, Holydaycheck, популярные социальные сети для путешественников, суммируют оценки постояльцев отелей по всему миру, что, по мысли создателей, должно облегчить туристам поиск нужной гостиницы. В архивах Tripadvisor, к примеру, собрано более 35 млн отзывов; ежеминутно база данных пополняется на два десятка комментариев. Авторитет стоит денег: доходы Tripadvisor даже в кризисный 2009 год превысили 196 млн долларов.

Чтобы понять, где честный отзыв, а где реклама, по словам экспертов, не нужно быть тонким психологом: стоит насторожиться, если о гостинице (в особенности новой) часто говорят в хвалебном тоне. Немецкая газета Frankfurter Rundschau утверждает, что некоторые отели получают хорошие оценки еще до открытия.

Следует обращать внимание и на дату отправления оценки: приступ эйфории при общем ровном отношении к гостинице — достаточный повод, чтобы насторожиться. Особое подозрение должен вызывать всплеск восторга в начале сезона. «Четкое указание на манипулирование», — таков вердикт знатоков, уверенных, что тематические социальные сети постоянно находятся под прицельным огнем заинтересованных лиц.

О том, насколько важны для владельца отеля интернет-рейтинги, показывает пример британца Эдриана Хили. Оказавшись в Golden Beach Hotel в Блэкпуле, он написал негативный отзыв на сайте Tripadvisor. На второй день Хили и его подружка оказались на улице — так распорядился менеджмент отеля. Британская пресса расценила это как кульминацию напряженных отношений между гостиничным бизнесом и клиентами.

Комментируя этот случай, представитель германского гостиничного союза заявил, что полезны и негативные оценки — они помогают исправлять недостатки. Попытки умерить пыл оценщиков в Европе все же есть. Правда, судебные процессы всякий раз заканчиваются пшиком: еще никто не запрещал клиентам высказывать свое мнение в неоскорбительной форме.

Гиганты вроде Holidaycheck пытаются отсеивать скрытую рекламу — каждую реплику по 16 критериям проверяет электронная система. Выявив странности, она отправляет предупреждение специальной комиссии из сорока человек. Представитель портала говорит, что экзамен не выдерживают примерно 3% отзывов. Конечно, каждое слово в отзыве оценщики проверить не в состоянии: если гость шутки ради расскажет, что ему понравилась сауна, то контролеры не всегда могут выяснить, есть ли в упомянутом заведении парная. Отфильтровать информацию помогают другие пользователи: если сауны и в помине нет, то обязательно найдется человек, который на это укажет.

Между тем, конкуренты из hotelkritiken.de своим плюсом считают более строгий контроль — запрет на публикацию получает каждый четвертый отклик. Tripadvisor расценивает как мошенничество случаи, когда похвалы пишут друзья владельца гостиницы, насколько бы искренними при этом они ни были. Если своими впечатлениями о гостинице в Санкт-Моритце делится житель этого горнолыжного курорта, то для редакторов это прямое указание на манипулирование. «Личный рейтинг — неплохая ориентировка, — добавляет Кармен Гамиг из германского союза по защите прав потребителей. — Но нужно помнить, что это субъективное впечатление».

В принципе, любой виртуальный рейтинг может быть лживым. В Интернете курсируют объявления о поиске сотрудников, которые должны «оценивать и описывать наши товары на интернет-форумах». Цена вопроса — 3-4 евро за отзыв. Формированием виртуальной репутации занимается множество фирм. Берлинская Seosmart, например, часто получает заказы от компаний, оказавшихся под критическим обстрелом прессы. Задача пиарщиков, как говорит основатель Seosmart Маркус Позор, «не дать поисковым системам выдать негативные результаты уже на первой странице». По опросам, 56% немецких интернет-пользователей готовы купить товар, всего лишь прочтя о нем хороший отзыв неизвестного комментатора.