Искусство рекламы
Неожиданный креатив, изменивший бизнес
Читать на полной версииРеклама. Лишь на первый взгляд она выглядит одинаково. Одинаковые рекламные ролики на телевидении, баннеры на сайтах одних и тех же размеров… Разница лишь в том, что большая часть рекламы проходит и забывается, но что-то — становится классикой.
Мы выбрали 10 стильных и необычных рекламных кампаний, созданных классиками рекламы. На этот раз — о том, что общего между Кеннеди и Pepsi, как календарь для автослесарей изменил имидж производителя шин и зачем нужен брендированный контент.
Часть 2. Pirelli, Adidas, Nike, Pepsi, Energizer
Pirelli: календарь для избранных
Волшебство превращения календаря Pirelli в произведение искусства происходило так. Для начала было решено приглашать к сотрудничеству только известных и модных фотографов. Затем в Pirelli ограничивается тираж издания, что должно подчеркнуть эксклюзивность. И, наконец, последний штрих: ежегодная презентация.
Вскоре, светский раут, проходивший в конце года в Лондоне, стал обязательным для посещения. Новое художественное явление активно обсуждается в прессе, календарь становится предметом коллекционирования.
Специалисты по рекламе не раз признавали успешность этой акции, изменившей имидж Pirelli. Ведь обычный календарь помог производителю шин занять место в премиум-сегменте.
Adidas: как заработать на эмоциях
И в том же, 2004 году начинается большая рекламная кампания, основным лейтмотивом которой становится тема преодоления. Adidas рекламирует не модель кроссовок, компания говорит с людьми на языке эмоций. Спорт, стремление к рекордам — главная ценность Adidas. Рождается слоган «Невозможное возможно».
Эта рекламная кампания была построена вполне в традициях Ади Дасслера. Он любил привлекать к рекламе известных спортсменов. На этот раз зрители увидели Мохаммеда Али и Дэвида Бэкхема, Елену Исинбаеву и Яна Торпа. И каждый из них рассказывал свою историю о том, как добился победы — в спорте и в жизни.
Эмоция была передана безупречно. А в следующем годовом отчете акционеры увидели рост чистой прибыли на четверть.
Nike: они просто сделали это
Одна из акций Nike вошла в сотню лучших рекламных кампаний 20-го века. В 1984 году специально для баскетболиста Майкла Джордана были разработаны супер-кроссовки, снижавшие нагрузку на стопу в момент приземления. NBA не обратила бы на них никакого внимания, если бы не агрессивные цвета в оформлении — черный и красный. В результате: запрет на использование выделяющейся обуви и штраф в тысячу долларов за каждый матч. Фила Найта такая цена устроила: болельщики с завистью следили за Джорданом и его фантастическими прыжками в особых кроссовках. А продажи Nike росли невероятными темпами, увеличив годовой оборот компании почти в пять раз.
Pepsi: новый президент — новое поколение
Понадобилось еще три года, чтобы рекламное агентство BBDO предложило усовершенствованную стратегию продвижения, построенную на коротком и очень ёмком девизе «Вы — поколение Pepsi». Дополненный образами кумиров молодежи, он не оставлял сомнения, кому предназначен напиток. За следующие полвека Pepsi заключила наибольшее число контрактов с десятками звезд мировой величины. Звезды менялись, слоган — нет. «Новое поколение» по-прежнему «выбирает Pepsi».
Energizer: зайцы наступают
Удачный рекламный ход был найден в середине восьмидесятых. Как раз в это время конкуренты из Duracell запустили серию телевизионных роликов с плюшевыми зайцами. Все игрушки останавливаются, а зайцы Duracell продолжают стучать в цимбалы как ни в чем ни бывало. Идея пародии напрашивалась сама собой, и у батареек Energizer тоже появился собственный заяц.
Розовый, в забавных очках и тапочках, он повергал в шок игрушечных конкурентов. Да и выглядел отнюдь не как персонаж рекламы. Он буквально прерывал ролик, и это очень нравилось зрителям. Кстати, с тех пор словосочетанием energizer bunny американцы называют всех активных и энергичных людей.