О взаимодействии с регуляторами рынка, прорывных технологиях, главных цифрах и планах на будущее — в интервью с гендиректором финансового маркетплейса «Сравни» Александром Крайником.

«Сравни» за 16 лет проделал путь от лидогенератора до финансового маркетплейса. Что подтолкнуло вашу команду к новому формату?
Александр Крайник: Мы начинали со сравнения финансовых и страховых продуктов. И такой явной модели рынка, какой мы ее знаем сегодня — бесшовного пути оформления вкладов, кредитов, ОСАГО, — 16 лет назад не существовало. Мы долгое время работали на рекламном рынке, помогая партнерам генерировать трафик и клиентов. До 2020 года финансовых маркетплейсов в России не существовало — были только лидогенерирующие компании с выручкой до 50 млн рублей и командами до 200 человек. Рынок был фрагментированным и выполнял исключительно рекламную функцию.
Точкой отсчета нас как финансового маркетплейса можно считать 2020 год, когда ЦБ принял 211-ФЗ «О совершении финансовых сделок с использованием финансовой платформы». Нам это дало понятный правовой механизм, позволило перейти от генерации лидов к продуктовой модели. Теперь мы можем закрывать потребность не только в сравнении и поиске, но и в оформлении. ЦБ фактически создал правовое поле и миссию: возможность экономии, доступность финансовых продуктов в удаленных регионах. Мы совершили прорыв на рынке, создали бесшовный процесс оформления банковских и страховых продуктов. Электронное ОСАГО стало нашим первым флагманом. Дальше мы открыли возможность оформления кредитов, займов, вкладов. Сегодня мы уже говорим о том, что оформление разных банковских продуктов на сайте финансового маркетплейса — норма. Сегодня клиент может сравнить 10-15 предложений от банков и буквально за несколько минут оформить вклад или кредит.
О взаимодействии с регуляторами рынка. Как вы оцениваете этот контакт сегодня, где точки соприкосновения? И где этого контакта еще не хватает?
Александр Крайник: Российскому бизнесу предоставлена большая поддержка государства, а именно: проработанная законодательная база, льготы, субсидии, налоговые режимы. Однако финансовые маркетплейсы сталкиваются с определенными вызовами. Мы восприимчивы к изменениям законодательства, связанного с потреблением финансовых услуг. Практически любое изменение, которое затрагивает путь клиента, конечно же, в первую очередь влияет на финансовый маркетплейс.
Наш рынок сегодня консолидирован вокруг крупных бигтехов. С точки зрения платформенной экономики они являются площадками первого выбора и первого контакта с пользователем. Естественно, когда регулятор рассматривает законопроекты или инициативы, в первую очередь он приходит именно к бигтехам — там основная масса клиентов. А если говорить о финансовых маркетплейсах — мы давно перестали быть нишевыми игроками, мы драйверы рынка, способные влиять на спрос, качество продуктов и стандарты сервиса. Однако сегодня мы скорее вторые в очереди, когда речь идет о диалоге с регулятором. Мы можем сделать для отрасли гораздо больше, если будет создана площадка для равноправного диалога. Например, сейчас мы пытаемся донести, что нам крайне необходима возможность проведения удаленной идентификации, а также возможность обмена данными с банками. Сложно себе представить, что ты на финансовом маркетплейсе открываешь кредитную карту и не видишь баланса или статуса транзакции.
Раз вы конкурируете с BigTech, значит, у вас должны быть прорывные технологии?
Александр Крайник: Наша главная сильная сторона — это любовь к клиентам. Это не просто какая-то банальность. Мы — мостик между компаниями и людьми. Через нашу платформу ежемесячно проходит оформление сотен тысяч страховок и финансовых продуктов, благодаря этому мы знаем своего клиента, мы видим его клиентский путь и знаем его боли. Чтобы закрыть потребность клиента, с которой он пришел к нам, нам необходимо использовать технологии. Вообще, технологии — это основа, через которую мы доставляем до клиента ценность.
Мы стали инструментом повышения прозрачности и доступности порой непонятных и сложных финансовых продуктов. Мы делаем сложное простым: показываем условия по продуктам, даем понятный инструмент сравнения и выбора, предлагаем простой путь оформления. У нас есть проект, в рамках которого мы оцифровали получение ипотечного кредита. Процесс подачи заявки на предоставление ипотеки ускорился в четыре раза — благодаря тому, что мы продумали такой путь, который включает в себя полностью онлайн-процесс, где клиент все действия, даже подачу документов, производит в онлайне. Мы придумали и запустили это первыми на рынке, зная потребность наших клиентов. Отвечая на ваш вопрос, скажу, что наше главное преимущество в конкуренции с бигтехами — гибкость, адаптивность.
Но в жизни всегда есть вторая сторона медали. И у нас она заключается в отсутствии массива данных, который агрегирован, сконцентрирован, понятно, у больших игроков. Поведенческие потребности клиента, его манера потребления, интересы — это уникальное преимущество, позволяющее быстрее попадать в цель. Это, конечно, создает классическую рыночную конкуренцию. Но важно отметить, что в гонке между узкоспециализированными игроками и бигтехами всегда выигрывает клиент.
При этом вы — флагман в деле предоставления цифрового ОСАГО. Это как пример того самого продукта?
Александр Крайник: Да, действительно так. Важно понимать, что компания, которая имеет под собой правовое поле, продуктовое видение и первая выходит на этот рынок, — получает бенефиты и может удерживать позиции. Сложно себе представить, что сегодня появится рыночный игрок, который продает ОСАГО, потому что у него есть только экспертиза. Именно по этой причине вы ищете какие-то вещи в «Яндексе» — потому что удобно, привычно, и эта компания реализовала вашу базовую потребность. Так и мы в свое время реализовали базовую потребность сравнения и выбора для миллионов россиян — в ОСАГО. Упростили процесс оформления, рассказали подробности по продукту, поддержали советами на пути оформления.
Часто компании считают, что можно создать один канал для приоритетного потребления, в который клиент будет постоянно приходить и никогда не будет смотреть на сторону. Это, конечно, фантастика, клиентские пути сегодня разрозненные. С утра ты оплачиваешь парковку, в обед заходишь в банковское приложение, чтобы накопить кешбэк для заправки, вечером ты ищешь билеты на каком-то третьем сервисе, а потом тебе приходит коммуникация в четвертый. Клиент сегодня легко мигрирует из интерфейса в интерфейс, из канала в канал. И в разных категориях может потреблять несвойственно этим категориям. Поэтому это вызов.
В случае с электронным ОСАГО — мы смогли быть везде. Смогли дать одинаково хороший продукт в разных точках потребления — на сайте, в мобильном приложении, в мессенджере, в службе поддержки, в приложении заправки. Мы окутали нашим продуктом клиентов в разных точках касания. И это один из факторов успеха. В итоге за прошлый год мы сэкономили гражданам нашей страны за счет возможности сравнения более 7 млрд рублей! Огромная сумма. У тебя есть все возможности, будучи даже узкоспециализированным игроком, занимать свою категорию и делать это долго, достойно и конкурировать с огромными компаниями.
Хорошо, что мы перешли к цифрам. Какие показатели у «Сравни» были в прошлом году по части регистрации новых пользователей, трафика? Какие тренды наметились?
Александр Крайник: Здесь две истории. Первая — это категорийная, рыночная. Количество выданных кредитов на рынке не росло и в этом году. Договоры ОСАГО и другие страховки тоже на этом фоне не росли, потому что всегда страхование идет вторым «вагончиком» за кредитным потреблением. Эта категория сейчас на плато. С другой стороны, есть запрос на потребление, что говорит о потенциальном росте в будущем.
В прошлом году рост аудитории на «Сравни» составил порядка 28%, в абсолютных цифрах — более 33 млн пользователей. Это говорит о потребности — когда рынок зажимается, клиенты хотят быстрее, качественнее, дешевле получить услугу. Мы видим, что наша аудитория продолжает расти, несмотря на рыночную ситуацию. В прошлом году мы пробили заветную цифру в 10% от рынка электронного ОСАГО. В этом году мы укрепляемся. Это показывает тренд в потребности граждан в финансовых маркетплейсах.
Про ближайшие планы на год-два — вы будете расширять линейку продуктов, наращивать долю сделок или начнете копать вглубь, усиливать интеграцию сервисов?
Александр Крайник: Мы всегда выбираем фокусную историю, на чем-то концентрироваться и добиваться там успеха. Мы мечтаем сделать кредиты доступными для всех россиян — без непонятных условий, без навязывания услуг. Мы продолжим делать акцент на омниканальности: сайт и приложение будут интегрированы таким образом, чтобы пользователь мог взаимодействовать не с одним продуктом, а со всей продуктовой матрицей.
Мы продолжим углубляться в ценности для клиентов и партнеров. У нас внутри есть такая шутка: «пчелы против меда» — когда человек приходит за новым кредитным продуктом, а мы видим, что по уровню долговой нагрузки он не потянет. И тут как раз про ценность — у нас есть продукт «Кредитный рейтинг», где любой человек может проверить уровень долговой нагрузки, просрочки по кредитам и сам показатель кредитного рейтинга. Внутри этого продукта мы даем советы по финграмотности. Это наша миссия — не просто предлагать кредиты, а давать человеку знание о его финансовом положении и советы по исправлению текущих проблем. Это, кстати, один из наших флагманских продуктов. Без советов, без партнерства с клиентом делать долгосрочный бизнес невозможно. Поэтому мы будем развивать не только технологии и продуктовую представленность, но и эту взаимопомощь, партнерство с клиентом. Там, где нам хватает нашей экспертизы.