В 2010 году Coca-Cola вновь возглавила рейтинг самых дорогих глобальных брендов, оставаясь, таким образом, бессменным лидером списка уже одиннадцатый год подряд. В финансовом эквиваленте марка Coca-Cola оценена в 70,45 млрд долларов. Сохранили свои позиции в первой тройке также компьютерные гиганты IBM и Microsoft. Бренд Google, подорожав на 36%, за год поднялся с седьмой строчки на четвертую. Впервые в десятку вошел HP — замыкающим.

Interbrand, крупнейшая консалтинговая компания по исследованиям в области брендинга, ежегодно составляет «Best Global Brands» — список 100 ведущих мировых марок по объему выручки, генерируемой за счет бренда. Стоимостную оценку определяют три аспекта: финансовая эффективность продуктов или услуг марки, роль бренда в принятии решения о покупке клиентами и сила бренда как фактор прибыли для компании, поясняет Interbrand. Используется модель, которая позволяет оценить будущий потенциал бренда и его роль в формировании спроса на соответствующие продукты.

Ряд влиятельных марок в 2010 году пережили острый кризис, который в результате подорвал их позиции. Так, существенно потеряв в стоимости, нефтяной бренд BP в этом году не вошел в первую сотню после экологической катастрофы в Мексиканском заливе на нефтяной платформе Deepwater Horizon. Чтобы компенсировать ущерб, нанесенный марке, потребуется не один год, полагают эксперты.

Бренд Toyota, несмотря на серьезные репутационные проблемы, связанные с отзывом автомобилей, справился со своим кризисом лучше, чем можно было полагать, но все-таки выбыл из десятки: потеряв 16% стоимости и опустившись с восьмой позиции на одиннадцатую. По мнению экспертов Interbrand, сказалось то, что Toyota многие годы пользовалась доверием рынка благодаря своей надежности, эффективности и инновационности и сумела подтвердить приверженность своим главным принципам по ходу урегулирования проблем.

Бренды теряют позиции, когда не соответствуют собственному образу, комментирует Жан-Пьер Дюбе (Jean Pierre Dubé), преподаватель маркетинга в Университете Чикаго. В случае BP история с аварией и утечкой нефти в Мексиканском заливе и неэффективные действия компании по ликвидации последствий расходятся с сущностью бренда, и потому марка так сильно пострадала. В течение многих лет компания продвигала слоган «Beyond Petroleum» («Больше чем нефть»), подразумевая, что BP больше не является только нефтяной компанией. Это наименование означало энергию и надежность. По словам Дюбе, BP был одним из ведущих брендов, которым люди просто доверяли, он находился на первых позициях в отрасли.

«Непосредственная эмоциональная реакция, которая в данном случае возникает, — злость и определенное недоверие. Немного похоже не скандал с Enron», — говорит Дюбе.

Хотя это был непростой год для автомобильной отрасли, Mercedes Benz (12 место) и BMW (15) удалось сохранить и повысить ценность марки благодаря инновационному дизайну и концентрации на премиальных моделях.

Несмотря на последствия экономического спада, люксовые марки Cartier (77), Armani (95), Louis Vuitton (16), Gucci (44), Tiffany & Co (76) и Hermes (69) в 2010 году все упрочили свои позиции, инвестируя в свои традиции и статус. Первоклассное обслуживание клиентов и акцент на уникальный стиль работы в бутиках и онлайн позволили им удержать сильные позиции даже на фоне сокращения расходов потребителями.

Технологические компании получили в рейтинге 10 позиций. Максимальный рост по стоимости продемонстрировал, наряду с Google, бренд Apple, поднявшийся с 20-го на 17-ое место. Обозреватели отмечают растущую роль технологичных продуктов в жизни потребителей и рост интереса к брендам этого направления.

Самое резкое снижение среди оставшихся в сотне компаний показала марка производителя мотоциклов Harley-Davidson, опустившись с 73 на 98 строку из-за снижения продаж на фоне экономического спада. Стоимость бренда упала на 24% до 3,28 млрд долларов.