Playboy возвращается к основателю

Основатель журнала Playboy 84-летний Хью Хефнер возвращает себе контроль над журналом за 207 млн долларов. Хефнеру пришлось предложить на 22 млн долларов больше, чем летом 2010 года, когда он уже пытался выкупить не принадлежащие ему акции журнала

Издательская компания Playboy Enterprises согласилась принять предложение подконтрольной Хефнеру Icon Acquisition Holdings LP о покупке акций по 6,15 долларов за бумагу. Это на 18,3% больше стоимости бумаг на закрытии 7 января и на 56,1% больше стоимости закрытия 9 июля, когда предложение о выкупе акций было впервые озвучено, передает Bloomberg. В целом сделка оценена в 207 млн долларов. Предложение о выкупе начнется до 21 января, а сделка будет закрыта в конце первого квартала, уточняет Associated Press.

Сейчас Хью Хефнер владеет 69,5% голосующих акций Playboy и 27,7% неголосующих. Это уже вторая попытка основателя журнала получить полный контроль над компанией. Летом 2010 года он уже предлагал выкупить не принадлежащие ему акции по цене 5,5 долларов за бумагу. В это же время главный конкурент Playboy —издатель журнала Penthouse FriendFinder Networks — предложил 210 млн долларов.

Теперь озвученная Хефнером сумма близка к предложению конкурентов. В нее входят акции и долговые обязательства издательской компании. И правление издательской компании сочло, что предложение Хефнера является более привлекательным и отвечает интересам акционеров. Компания Plainfield Asset Management, которая владеет 19,05% Playboy Enterprises, также согласилась на сделку.

Хью Хефнер планирует снять акции Playboy Enterprises с биржевых торгов. «После завершения сделки Playboy вернется к своим корням как частная компания, — приводятся слова Хефнера в заявлении по поводу достижения договоренности о выкупе. — Я верю, что соглашение даст нам ресурсы и гибкость для возвращения изданию своего уникального положения и дальнейшего развития нашего бизнеса по всему миру».

Акции выросли, миноритарии разгневаны

Акции Playboy после объявления о заключении сделки в понедельник выросли в цене на 17.3%. Но при этом миноритарии остались недовольны предложенными условиями, передает Reuters. «Меня ограбили», — говорит Марк Бояр, глава компании BoyarAsset Management and the Boyar Value Fund (владелец около 2% акции Playboy). «Мы разочарованы ценой. Я бы предпочел, чтобы компания оставалась публичной».

Журнал Playboy был основан в 1953 году. Хефнер выпустил журнал с полуобнаженной Мэрилин Монро на обложке тиражом около 70 тысяч экземпляров, вложив в издание около 600 долларов. Журнал для взрослых тогда произвел фурор, и в 70-е годы тиражи выросли до 7 млн экземпляров.

Но сейчас золотые дни Playboy уже позади. Акции издательской компании были выведены на биржу в 1971 году. Перед началом разразившегося в печатных СМИ кризиса они торговались на уровне более 30 долларов за бумагу, в начале 2009 года упали в цене до 2 долларов за бумагу.

Печатная версия журнала и сейчас проигрывает своим конкурентам в сети, которые предлагают бесплатный контент для взрослых, теряя аудиторию и рекламодателей. В ноябре 2010 года компания объявила о сокращении выручки на 7% в годовом выражении — с 56 млн долларов до 52,1 млн долларов. Чистые убытки Playboy Enterprises составили 27,4 млн долларов, увеличившись в годовом выражении почти в 25 раз по сравнению с прошлогодними 1,1 млн долларов. Менеджмент компании в попытке исправить ситуацию сфокусировался на продаже прав использования самого бренда Playboy со знаменитым изображением зайца на белье, сумках и очках.

Полный контроль Хефнера над изданием только усугубит ситуацию, считает создатель российской версии Playboy и его экс-главный редактор Артемий Троицкий. Он рассказал BFM.ru, что в свое время вел с Хефнером споры по поводу контента журнала. Мужские споры касались девушек Playboy — Троицкий выступал за разнообразие женских образов. Хефнер настаивал на сохранении традиций: Playboy — это пышногрудые блондинки. Упрямство основателя и нежелание воспринимать нечто новое сейчас пойдет журналу во вред, считает Троицкий. «Его догматизм никак не поможет изданию», — говорит Артемий Троицкий BFM.ru.

Собеседник BFM.ru считает, что перспектив у журнала нет и по причине развития электронных СМИ. «Playboy — это легенда. Сейчас старые журналы на аукционах могут по-прежнему очень хорошо продаваться, — говорит он BFM.ru. — Но уже 10 лет назад основные доходы всей империи Playboy шли не от продажи журналов, а от видео и телевидения. Видео и телевидение свою актуальность до некоторой степени сохраняют. Интернет также «урвал» значительную часть аудитории. Я думаю, тиражи бумажной версии продолжат падать, и раскупаться журнал будет в основном ностальгирующими старичками или коллекционерами. Или эксцентриками. Playboy перестанет быть изданием массового спроса, каким он был в Америке на протяжении нескольких десятилетий».

В 2009 году журнал был вынужден сократить тираж и периодичность выхода, чтобы справиться с кризисом, который привело к резкому падению продаж глянца, сообщал ранее The Chicago Tribune. Также журнал был вынужден закрыть свою редакцию в Нью-Йорке. Сейчас тираж издания составляет около 1,5 млн экземпляров.