Бренды начнут пахнуть

Российские крупные компании всерьез заинтересовались арома-маркетингом

Если уж действовать на подсознание покупателя, то по всем фронтам. Российские компании решили-таки взять на вооружение мировой опыт использования запахов, как средства привлечения клиента.

И если до сих пор к арома-маркетингу прибегали в основном лакшери-бренды, то сейчас им заинтересовались самые неожиданные компании. Например, Сбербанк готов «примерить» в своих отделениях запах свежескошенной травы.

Тут, правда, ставка не столько на увеличение продаж, сколько на имидж банка заботливого, доброго, близкого. Чтобы не так пугали процентные ставки, иронизирует управляющий директор «Ти-Эн-Си брэндс эдс» Наталья Меш:

«Мне кажется, что это тот запах, который приятен абсолютно всем. Тем более, что запах свежескошенной травы в городе — довольно редкое явление, он есть только, когда только летом стригут газоны. Люди обычно мимо идут, втягивают воздух, потому что это приятный запах, он такой оптимистичный. Для Сбербанка, тем более, который еще 2 года назад мог «похвастаться» довольно неприятными запахами в своих отделениях, это хороший ход. Мы смотрели на западный опыт, некоторые банки специально устанавливали мини-кафе, чтобы постоянно был запах свежесваренного кофе в отделении».

Раньше всех ароматные приманки начали использовать магазины одежды. Наряду с музыкой, которая тоже способна наладить эмоциональную связь с брендом.

Продуктовые сети чаще прибегают к натуральным запахам — кофе, какао, свежая выпечка — лучшие стимуляторы продаж. Но если нужно, к примеру, перебить запах сырой рыбы, в ход идут и искусственные ароматы, например «лимон-вербена», мяты, винограда.

Вообще запах, часто действует на клиентов похлеще скидок. Главные жертвы — шопоголики. При входе в правильно ароматизированный магазин, они часто перестают себя контролировать, рассказал Business FM руководитель Центра психотерапии и психологического сопровождения доктора Бабина Андрей Бабин:

«Люди могут делать бессмысленные покупки, которые совсем не пахнут. А уж если они пахнут, то они могут делать их особенно интенсивно. Люди лучше покупают то, что пахнет, при условии, конечно, что этот запах вызывает позитивную ассоциацию. Конкретные запахи у конкретных людей вызывают разную ассоциацию. Запах свежеиспеченного хлеба, например, ассоциируется с запахом дома. Запах булочной кондитерской с ощущением сытости, тепла, защищенности. Под это дело должны продаваться соответствующие товары. А запах парфюма может быть связан с эротическими фантазиями, наблюдениями».

Впрочем, есть магазины, которые арома-маркетинг считают неприемлемым. К примеру, товары для детей. Потенциальные клиенты — кормящие мамы — слишком чувствительны к запахам и по-разному их воспринимают. Цеплять на запах искусственно не приходится и магазинам, торгующим чаем, кофе и кондитерскими изделиями. Нос и так укажет дорогу.