Uncle Ben’s изменит цвет кожи?

Компания Mars заявила о смене логотипа принадлежащего ей бренда на фоне расовых протестов по всему миру. Ранее о смене логотипа Aunt Jemima заявила PepsiCo

«Визуальная идентификация» известной во всем мире марки риса и соусов будет изменена, сообщила Mars, компания — владелец бренда Uncle Ben’s.

«Расизму нет места в обществе. Мы солидарны с черной общиной, с нашими коллегами и нашими партнерами в борьбе за социальную справедливость», — говорится в заявлении компании.

Бренд Uncle Ben's был создан в 1946 году, и компания утверждала, что прототипами для образа «дядюшки Бена» были два реальных человека — фермер из Техаса из региона Хьюстон, который выращивал рис, и сотрудник ресторана в Чикаго.

Однако многие утверждают, что в образе марки используется подсознательная ностальгия по временам рабства. Историк Рональд Дэвис из Калифорнийского университета отмечает, что прозвища «дядюшка» и «тетушка» использовались белыми как признак неуважительного отношения к чернокожим в период после Гражданской войны и во времена, когда в некоторых штатах действовали расовые законы и практиковалась сегрегация.

С начала 50-х и до конца 90-х годов Uncle Ben's был маркой риса номер один в США. Он известен по всему миру. Так, во Франции это шестой самый узнаваемый пищевой бренд.

Компании Mars не придется сильно тратиться на ребрендинг Uncle Ben's. Это скорее рекламная акция, считает исполнительный директор VSK group Максим Тищенко.

Максим Тищенко исполнительный директор VSK group​ «Ребрендинг может стоить и несколько десятков миллионов долларов. Но я думаю, что, скорее всего, уложатся в несколько миллионов, потому что это не какой-то сверхдорогой бренд сам по себе. Это не Pepsi разрабатывает бренд заново, там могут быть и десятки, и сотни миллионов. Здесь, я думаю, уложатся в сумму до 10 миллионов долларов. Часть из этих средств будет направлена на то, чтобы узнали об этом все. По моему мнению, не сильно кто-то это и заметит. Если бы они об этом не сказали, покупатели не сильно бы удивились, увидев новую упаковку без дяди Бена, а с чернокожей женщиной. Это чисто политическая составляющая — заявить о себе, сказать: «Мы с вами солидарны. Давайте жить, дружить, любить».

В 2007 году компания Mars потратила 20 млн долларов на то, чтобы сделать из «дядюшки Бена» виртуального президента компании, пишет портал Adweek. Потребители могли осмотреть его офис, был заведен адрес его электронной и голосовой почты, расписание, служебные записки и портрет в золотой рамке. Но теперь этот офис исчез.

Ребрендинг Uncle Ben's обойдется, конечно, дороже, чем несколько миллионов долларов. Но таким гигантам, как Mars, к этому не привыкать. Тем более что выбора у компании не было, считает президент Гильдии маркетологов Игорь Березин.

Игорь Березин президент Гильдии маркетологов​ «Допустим, 90% афроамериканцев скажет, что им все равно. Достаточно даже не 10%, а 1%, которые поднимут эту волну. Компания может оказаться под ударом из-за действия этих активных групп. Достаточно нескольких сотен человек, которые будут подавать какие-то коллективные иски и бить витрины магазинов. И никакие фокус-группы, никакие опросы тут не помогут. Поскольку задача компании — продавать хлопья, чипсы, воду, то все, что этому может помешать, конечно, нужно заменять какими-то нейтральными квадратиками. Что касается редизайна, то это одно из любимых развлечений всех крупных компаний. Изменения то логотипов, то цветов, то еще чего-то. Это эксперименты недешевые, но по сравнению с искомой выгодой это все оправданно. Тут главное — не завалить продажи, а для этого надо решить другие вопросы».

Заявление о смене бренда Uncle Ben's прозвучало спустя всего несколько часов после того, как PepsiCo признала, что ее бренд Aunt Jemima — «Тетушка Джемайма» — основан на расовых стереотипах. Теперь название и упаковка этой блинной муки и сиропа будут изменены.