Частные вертолеты, устрицы и Патрисия Каас: пресс-тур в Куршевель бренда Rendez-Vous вызвал бурную реакцию
Лента новостей
Выезд на французский курорт, по всей видимости, задумывался мультибрендовой сетью как громкий инфоповод. Но в итоге обернулся волной народного гнева и обнажил разрыв между образом бренда и ожиданиями его аудитории
Повод для светского мероприятия российской сети магазинов Rendez-Vous в Куршевеле был формально весомым: 25-летний юбилей компании и 16 лет работы ее бутика непосредственно в Куршевеле. Частными джетами и вертолетами на элитный курорт доставили команду Rendez-Vous и звезд светских хроник: Ксению Собчак, пока еще жену Джигана Оксану Самойлову, модель Елену Перминову, стилиста Александра Рогова, актрису Елизавету Базыкину и других.
Четырехдневная программа, как предполагают телеграм-каналы, могла обойтись компании от 30 млн до 50 млн рублей: отель Le Strato, где стоимость суток начинается от 8,5 тысячи евро, устрицы и шампанское Louis Roederer Cristal, вертолетные экскурсии, катание на лыжах и фотосессии. А на одном из вечеров выступила Патрисия Каас. В своих соцсетях гости активно делились фото и видео.
Реакция не заставила себя ждать — под постами Rendez-Vous появилась масса комментариев. Спрашивали, зачем «в разгар СВО устраивать пир в недружественной стране, продолжая зарабатывать в России». Предлагали альтернативы: отечественные «Розу Хутор» и Байкал. Вспоминали о некачественной одежде, приобретенной у бренда. Возмущались, что приглашенные селебрити никогда не купили бы продукцию сети. А еще недовольство подогревали и насущные проблемы: «Бутик в Куршевеле есть, а доставки в Мурманск нет». Также некоторые телеграм-каналы писали о сокращении бонусной части зарплат сотрудников.
О том, как себя чувствует Rendez-Vous на рынке, рассуждает основатель Института развития индустрии моды Beinopen, ведущий эксперт Института развития креативных индустрий НИУ ВШЭ Алексей Баженов:
Алексей Баженов основатель бизнес-клуба Альянса Beinopen, ведущий эксперт Института развития креативных индустрий НИУ ВШЭ «Сейчас рынок очень трансформируется: немножко растет в цене, но одновременно уменьшается в количестве продаж. Поэтому нельзя сказать, что какая-то компания чувствует себя очень хорошо. В целом магазины не закрываются, все достаточно стабильно. Учитывая, какой они закатили выезд инфлюенсеров в Куршевель, дела у них обстоят очень неплохо. Что касается того, что время от времени случаются такие большие скандалы, все стараются сделать большой социальный маркетинг. Главным инструментом становится виральность. Это о чем говорит? О том, что был выделен немалый бюджет на эту виральность, и своей цели они достигли. Насколько они перевыполнили задачу? Надо смотреть, как будет развиваться ситуация и как они себя будут отрабатывать. Я думаю, что это не признак проблем в компании, а признак того, что идет большая инвестиция в маркетинг».
Организаторы отвечали на комментарии «по методичке», подчеркивали, что инициатива исходила от локальной команды бутика в Куршевеле. Пользователи обратили внимание, что наиболее острые комментарии удалялись.
Многие назвали кейс Rendez-Vous хрестоматийным примером того, как не надо. Телеграм-канал «Героиня Татлера» написал: «Это просто учебник для тех, кто хочет очень дорого и эффектно угробить репутацию бренда». Там же предположили, что инициатива могла исходить от бренд-директора компании Алины Миевой, желавшей лично «тусоваться и дружить с Самойловой и Собчак». А телеграм-канал «Беспощадный пиарщик» отметил фатальное несоответствие между сегментом бренда и форматом ивента.
Как скандал отразится на Rendez-Vous, оценить пока сложно. Продолжает президент Гильдии маркетологов, сертифицированный эксперт по маркетинговым исследованиям и анализу рынка Игорь Березин:
— Здесь могут быть последствия административного характера и характера, связанного с отказом [от продукции] части целевой аудитории, соответственно, будет снижение продаж.
— Можем предположить, что отдел маркетинга прогнозировал: какой бы ни был шлейф в первые недели, месяцы, но это повысит продажи?
— Тогда они очень смелые и очень расчетливые ребята. Надо было эту историю согласовать с владельцами, идти на большие риски. Как-то я не уверен. Я бы больше поставил на то, что это как обычно у нас: не думал, не гадал, никак не ожидал. Руководители компании, топ-менеджеры страшно далеки от своей целевой аудитории. Они как раз вот эта условная куршавельская аудитория. А те, кто у них покупает, совсем из другого мира.
В светской среде комментируют скандал неохотно. Вероятно, потому, что Rendez-Vous — крупный рекламодатель. Скандалы приходят и уходят, а рекламный бюджет — категория куда более постоянная.
Рекомендуем:
Рекомендуем:
