«Индекс зумера»: портрет поколения или «средняя температура»?
Расходы поколения Z растут быстрее инфляции
Лента новостей
Новый показатель экономической активности населения представили Т-Банк и «Ведомости». Он отражает, как тратит деньги поколение Z: сколько и на какие категории товаров. Исследование любопытное, но вопросов вызывает немало
Т-Банк и «Ведомости» представили «Индекс зумера», отражающий структуру и динамику расходов поколения Z. Исследование основано на обезличенных данных транзакций клиентов банка в возрасте 16-28 лет. Результаты показали, что за 2025 год средние ежемесячные расходы на ключевые для поколения Z категории выросли на 11% — до 8688 рублей. Это почти вдвое выше официальной инфляции.
Основная причина, как пишут, — подорожание того, что зумеры считают базовыми потребностями. Более половины указанной суммы они тратят на кафе, доставку и рестораны, так называемый лайфстайл. На втором месте — самовыражение и статус (одежда, электроника, салоны красоты и прочее), далее — здоровье и фитнес. Самая скромная категория — цифровая среда (подписки на онлайн-сервисы).
Но сама методология заставляет задуматься о репрезентативности. Исследование опирается на данные клиентов конкретного банка, совершающих не менее 30 безналичных операций в месяц. Во-первых, отсекаются те, кто совершает условно 29 операций, и те, кто пользуется в каких-то случаях наличкой. Во-вторых, у клиентов Т-Банка свои характеристики.
По мнению директора Института образования НИУ ВШЭ кандидата социологических наук Евгения Терентьева, исследование — не характеристика поколений, а отражение некой возрастной специфики:
Евгений Терентьев директор Института образования НИУ ВШЭ, кандидат социологических наук «В целом я бы с осторожностью старался навязывать термин «поколение» на то, что на самом деле может иметь отношение скорее просто к какой-то возрастной специфике, потому что все-таки там в социологии, как правило, принято рассматривать поколение как не просто тех, кто имеет один и тот же возраст, но имеет некоторый схожий социальный опыт. И внутри этой возрастной когорты, очевидно, есть довольно большая вариативность, практика потребления, которую нужно учитывать. То, что они показывают, это в некотором смысле «средняя температура по больнице», но среди клиентов банка данной возрастной когорты, которые довольно активно пользуются электронными картами».
За усредненными цифрами скрывается огромный разброс. Москвичи тратят на «зумерские» категории почти 14 тысяч рублей, что на 61% выше среднего. Любопытно, что в рейтинге трат на «самовыражение и статус» второе место после столицы занял Дагестан. Структура расходов сильно меняется с возрастом: если для 16-20-летних эти категории — треть бюджета, то у 25-28-летних доля падает до 20%, уступая место другим статьям.
Индекс фиксирует тренд, но едва ли может претендовать на исчерпывающий портрет целого поколения. Продолжает гендиректор AI Influence, вице-президент АКАР Алексей Парфун:
Алексей Парфун гендиректор AI Influence, вице-президент АКАР «Последние годы теория поколений подвергается очень большой критике. Оперировать ей, с моей точки зрения, уже немножечко моветон. Поэтому, когда говорят: «Вот зумеры тратят деньги на диджитал-товары — это их сильно отличает от всех остальных поколений», ну конечно, отличает — этих товаров же не было, когда наши родители росли. Меняются технологии и общество. Завтра появится что-то новое. Поколение, которое сейчас называют альфа, мы будем говорить: «Вот они тратят деньги на что-то, про что мы даже не думали пока». Тут же мы тоже должны с вами понимать, о чем мы говорим: о человеке этого возраста в Москве или в Омске, в деревне. Все эти люди живут по-разному, у них разный доступ к развлечениям. Диджитализация, конечно, у всех общая, доступ к офлайн каким-то развлечениям у всех разный».
О том, как в теории выглядел бы аналогичный топ категорий у других поколений — миллениалов, иксов и бумеров, рассуждает гендиректор Vector Market Research Дмитрий Чумаков:
Дмитрий Чумаков гендиректор Vector Market Research «Миллениалы достаточно много денег тратят на предприятия общественного питания, которые для них являются не только местом, где можно поесть, а местом для социализации, для приятного времяпрепровождения. Они также достаточно много тратятся на одежду и обувь, зачастую не экономят на путешествиях. Они пользуются подписками, но не так дисциплинированны и не в таком объеме, как зумеры. Для иксов ценность имеет автотранспорт. Эта категория, особенно у мужчин, занимает существенную часть бюджета. Они предпочитают питание дома и, если хотят побаловать себя в плане вкусной еды, скорее предпочтут купить что-то вкусное себе домой. Если же взять бумеров, то, конечно, в связи с возрастом тут существенной тратой является то, что связано со здоровьем. Блок трат на детские товары — это товары для внуков. Достаточно ощутимая часть расходов — это различные коммунальные платежи».
Рост «Индекса зумера» в первую очередь говорит о подорожании того стиля жизни, который для этой конкретной группы стал социальной нормой. А вопрос, является ли это уникальной чертой зумеров или универсальной историей молодости и не только в цифровую эпоху, остается открытым.
Рекомендуем:
Рекомендуем:
