Чем сегодня живет фэшн-индустрия? В частности, те бренды, кто сознательно выбрал оставаться вне платформенной экономики. Как на них может отразиться и уже отражается происходящее с маркетплейсами? Бизнес ФМ обсудила это с основателями компании First in Space. Этому московскому бренду одежды 20 лет, он отшивает капсульные коллекции с дизайнерскими принтами
«С теми, кто в теме» — сегодня модная тема. Бизнес ФМ побеседовала с представителями фэшн-ретейла о том, как модная индустрия сегодня может успешно развиваться, несмотря, вопреки и даже вне платформенной экономики.
Я в гостях у московского бренда одежды First in Space. Говорим с его основателями Полиной Мещеряковой и Денисом Степаняном. Я знаю, что ваша одежда бывает в самых разных местах. Я видела ее и на красных дорожках на премьерах, и в метро. В регионах тоже она встречается. Если говорить с человеком, который про First in Space не знает, что о бренде можно сказать и как его описать?
Полина Мещерякова: First — это не одежда, это некий стиль жизни, это драйв, который присутствует в человеке, а он уже подбирает под свое внутреннее состояние некую оболочку, которая уже будет подчеркивать внутреннее состояние снаружи.
Денис Степанян: То, что изделия нашего бренда можно встретить абсолютно в разных местах, наверное, говорит о том, что мы делаем вещи просто для людей, мы их сами носим. У нас самих нет социальных сетей. Долгое время не было соцсетей и у бренда. Собственно, бренд переходил из рук в руки благодаря тому, что он яркий, любое изделие рассказывает какую-то историю.
Мне кажется, сейчас трудно найти бренд, который распространяется вне маркетплейсов. Пытались ли вы на них выйти когда-то?
Денис Степанян: Не то чтобы это какая-то осознанная стратегия, это ситуативная история. Когда появились маркетплейсы, у нас основным каналом продаж был B2B. К тому моменту бренд был представлен в десятках российских городов в мультибрендовых универмагах наших оптовых партнеров. Бренд из года в год представлял свои коллекции в рамках выставки Collection Première Moscow. На тот момент это была самая большая фэшн-выставка в Восточной Европе. Сейчас состав брендов немножко поменялся, там, может быть, стало больше азиатских брендов. Соответственно, мы понимали, что если у тебя есть канал продаж, который составляет 80%, и ты сейчас попытаешься выбрать другой путь, то, скорее всего, твои партнеры, перед которыми у тебя уже есть какие-то обязательства и с которыми уже есть сложившиеся отношения, будут конкурировать с теми самыми маркетплейсами. Мы понимаем, что маркетплейс всегда играет в первую очередь на своей стороне.
Полина Мещерякова: Мы понимали, чем закончится эта конкуренция, кто выиграет.
Денис Степанян: Выиграет маркетплейс. Не наши партнеры, не мы, а маркетплейс. Поэтому мы оставались с нашими оптовыми партнерами, поэтому как раз бренд распространен, его можно встретить где-то за пределами Москвы. Развивали франчайзинговые истории. Сейчас десять магазинов, которые под нашим управлением работают под вывеской First in Space.
Традиционный ретейл и производство встречаются с новыми вызовами. Сталкиваемся с тем, что страдают склады тех самых маркетплейсов. Вы на маркетплейсах не представлены, но все равно вас и коллег, кто тоже занят в фэшн-индустрии, о чем это заставляет задуматься и как, возможно, пересматривать эти стратегии? Говорили с Борисом Кацем, владельцем сети хобби-гипермаркетов «Леонардо», он против маркетплейсов, но его товары представлены на Wildberries, на Ozon, он считает, что все то, что происходит, офлайну лучше не сделает.
Полина Мещерякова: Не сделает. У меня ощущение, что тот, кто заказывал на маркетплейсах, будет ждать, пока они худо-бедно восстановятся.
Денис Степанян: Во-первых, мы не против маркетплейсов. Это все равно, что быть против будущего. Оно неизбежно наступит. В моем представлении то, что происходит с маркетплейсами, является проблемой, потому что это влияет в целом на экономику. Продавцы, которых лишили сейчас товара на маркетплейсах, возможно, потенциально наши покупатели, потому что это те самые представители среднего бизнеса, которые сейчас оказались в сложной ситуации, они начнут, соответственно, экономить. Не ходить в рестораны, не покупать себе новое платье. И все это воронка, которая влияет в целом на ситуацию с продажами. За последние два года у нас каждый год трафик падает на 30%. Мы пытаемся компенсировать падение трафика конверсией, но есть предел у всего. И мы понимаем, что мы сейчас работаем на пределе той конверсии, которая, возможно, нас пугает. А рынок живет, как известно, ожиданиями. Если мы видим такую динамику, это ведет к тому, что мы задумываемся: может, нам поменьше шить? Если нам поменьше шить, то, может, нам не нужно столько народа? Ни у кого нет картины будущего. Если сейчас все падает, где та точка, в которой это начнет подниматься? Она не просматривается, и всем страшно. Поэтому такое количество закрытий.
Есть и хорошее. У вас открываются новые магазины. Например, в ТРЦ «Европейский». Насколько это сегодня непросто — открыть новый магазин в популярной локации, когда все в этих локациях закрываются?
Полина Мещерякова: Все, что мы делаем, на сегодняшний момент становится сложнее: от вложений до профессионалов, которые вынуждены творить в непонятном психоэмоциональном состоянии. А творить сложно сейчас. Что ни день, то новости, испытания для любого бренда, для любого человека. Мы это пройдем. Сто процентов.
Торговые центры идут ли сейчас навстречу?
Полина Мещерякова: Все идут на уступки, потому что, я думаю, еще несколько таких лет, как сейчас, и торговые центры могут превратиться в... хорошие теплицы.
Денис Степанян: Торговые центры идут навстречу, но их возможности, чтобы идти навстречу, тоже ограниченны. Большая часть торговых центров закредитована. Есть финмодель, согласованная с банком. Если они начинают снижать ставки арендной платы, им нужно идти в кредитный комитет банка и это согласовывать. Не у всех есть возможность принимать это решение оперативно. Конечно, в целом это влияет на картину. В «Европейском» мы забрали помещение, которое стояло закрытым больше года. Поэтому куда деваться?
Наверное, оставшееся от какого-то западного бренда.
Денис Степанян: Те клиенты брендов, которые уходили в 2022 году, действительно, пришли к нам. Нужно напомнить предысторию этих событий. Были же ковидные ограничения. И там очень интересно изменился алгоритм похода в торговый центр — чисто психологически. Раньше были два типа совершения покупок — мужской и женский. Мужчина рассуждает: мне нужна белая футболка в таком-то магазине. Он шел в торговый центр в этот магазин и в лучшем случае еще покупал кофе, пирожок или батарейки. Женщина же говорит: мне бы какое-нибудь платье. Она шла в торговый центр, делала по нему два круга, покупала себе босоножки, футболку, шляпу, потом уходила из него, вспоминала, что нужно было платье, и приходила на следующий день. Когда были ковидные ограничения, женщины стали ходить в торговый центр по мужскому алгоритму — мне нужно платье в таком магазине, и я туда иду. Потом, когда стали уходить европейские бренды, мы столкнулись с тем, что к нам приходили клиенты, которые видели объявление о том, что какой-то магазин закрылся, и говорили: о, а вы здесь давно? Три года уже. И они отвечали: а я всегда ходила сюда, вас не видела. Почему? Потому что она ходила туда, а сейчас она пришла, там объявление: закрыто. Она начинает смотреть по сторонам. Действительно, мы в тот момент, понимая, что есть достаточно большая аудитория, которая привыкла к сервису, у нее есть запрос на общение с грамотным консультантом-продавцом, очень много сил вложили в тренинги. Я думаю, что в тот момент мы собрали достаточное количество аудитории, кто искал какую-то замену качественным европейским вещам.
Многие знают про так называемый эффект губной помады, когда во время кризиса девушки покупают косметику, при этом экономят на одежде. Но наверняка и в одежде есть какие-то нюансы в отношении спроса. Например, в кризис больше покупают брюки, а меньше — платья. Вы что-то такое прослеживаете и успеваете подстроиться под то, что нужно человеку?
Полина Мещерякова: У нас есть даже не ощущение, а статистика: не продается агрессивное. То есть человек в момент кризиса не хочет мрачного, сильно депрессивного. То есть он, наоборот, идет в ощущение того, что лучше купить веселого кота, чем грустную собаку. Грусть, тоска, печаль — он не хочет еще это в одежде транслировать. У него желание выделить место какому-то цвету, празднику, свету.
На этой обнадеживающей ноте тему, наверное, будем считать закрытой, но с перспективой на большой и яркий рост. Спасибо большое за этот разговор.
