В выходные в петербургских «Подписных» пройдет празднование в формате большого фестиваля «Книжный сад». Редакция Бизнес ФМ поговорила с владельцем этого магазина Михаилом Ивановым. Как сейчас меняется покупательское поведение? Как на классические магазины влияет то, что происходит с маркетплейсами? В чем они могут соревноваться? И каковы главные болевые точки книгоиздания и книготорговли в России?
Михаил Иванов. Фото: из личного архива
Сегодня у нас книжная тема. Говорим с владельцем магазина «Подписные издания» Михаилом Ивановым. И повод у нас праздничный: легендарному книжному 100 лет. Он работал на Невском как небольшой магазин по подписке и пережил блокаду Ленинграда, девяностые, а последние 15 лет переживает просто какую-то невероятную реинкарнацию.
Михаил, расскажите, пожалуйста, а для вас «Подписные» — это что? Я так понимаю, что в первую очередь это было семейное дело. Бабушка была директором магазина, мама там работала и вы теперь тоже его руководитель.
Михаил Иванов: Добрый день. Спасибо за вопрос и за поздравления. Действительно, 100 лет — достаточно солидный возраст. Мы гордимся тем, что причастны к этой вековой истории. Для меня и, скорее всего, для членов моей семьи, конечно, «Подписные издания» — это дом. То, где мы чувствуем себя как дома, где мы стараемся показать наше гостеприимство.
Когда все только начиналось, это был 2012 год, и я еще был не очень опытным предпринимателем (на то время я работал в компании «Буквоед», это большая сеть книжных — «Буквоед» — «Читай-город»), тогда, конечно, были какие-то напутствия, был контроль, наблюдательный совет, чтобы не произошло каких-то уж совсем из ряда вон выходящих ошибок. Но последние десять лет, конечно, в основном занимаюсь я. Семья, во всяком случае, недавно мне сказала, что гордится тем, во что это все превратилось. И, наверное, это самая высокая награда, несмотря на то что все возможные книжные и многие другие награды мы уже давно получили.
Сейчас [магазином] руковожу я. Бабушка пришла в 1979 году руководить этим магазином, и он был на тот момент вторым по объемам и по площади в Ленинграде. Ей тогда было в районе 35 лет, и по советским меркам это достаточно хорошая карьера.
У вас в этом году открылся московский филиал в Музее русского импрессионизма, «Подписные» в музее. Можно ли уже какие-то промежуточные итоги, выводы делать? Как на нем отражается то, что он находится в музее, а не в каком-то отдельном здании?
Михаил Иванов: Мы привыкли работать в жанре большого книжного магазина, у нас больше 1000 квадратных метров в Санкт-Петербурге. Я достаточно давно увлекаюсь изучением ретейла: как должна выглядеть розница, как она может выглядеть. И в том числе, конечно, много образцов было изучено с точки зрения музейной розницы. Хотелось попробовать себя в чем-то новом, когда ты можешь поработать с другой институцией, учитывая их локацию, трафик, аудиторию.
Это не «Подписные издания», конечно, как на Литейном проспекте. И мы сталкивались с тем, что у многих людей завышены ожидания. Многие думали, что раз мы там открываемся, то сейчас там вдруг потолки из трех с половиной метров превратятся в семь. Но есть определенные обстоятельства, которые не позволяют этого сделать. Есть определенные музейные правила, есть правила архитектурных концептуальных решений.
Магазин становится самоценным внутри какой-то институции. Туда можно прийти независимо от выставки, возможно продлить нахождение в музее. То есть не просто стандартный сценарий: касса, экспозиция, на выходе зацепил потолок, побежал, а, условно говоря, касса, экспозиция и пару часов спокойно провести в хорошей компании в магазине и в кафе при этом музее. Мы очень рады — действительно благодарная аудитория, очень приятные люди и нас там приняли.
А со спросом есть ли какая-то разница с петербургским магазином? Или у вас так много москвичей-покупателей в Петербурге, что нельзя уследить разницу ни в спросе, ни в читательском интересе?
Михаил Иванов: При музее, который связан с искусством, 95% книг так или иначе связаны с искусством. А что касается метрик, здесь мы можем только собирать общепринятый для ретейла процент обслуживания плюс [смотреть] глубину чека. Средний чек, безусловно, в Москве выше. Это не только по нашим магазинам видно, но и по магазинам наших партнеров. Безусловно, в Москве плюс 60-70% к чеку от Санкт-Петербурга в среднем. Мы бесконечно благодарны всем тем, кто приезжает в Санкт-Петербург, приходит к нам. Порой на выходных бывает, что, особенно в туристический сезон, до половины посетителей — это люди, которые приехали в качестве туристов.
2026 год выдался для любого бизнеса не самым простым, для книжного в том числе. И проблемы с маркетплейсами, и огромное количество всевозможных законодательных нововведений и уже не совсем нововведений, и налоговые вопросы. На ваш взгляд, какие сейчас основные сложности, которые стоят перед независимой книготорговой розницей?
Михаил Иванов: В общем, вы все перечислили. Градацию, наверное, тяжело выстраивать. Все-таки то, что поменялся паттерн покупательского поведения, — это, конечно, очень большая угроза для традиционного книжного дела, именно для розницы. Ну и, как выяснилось, в какой-то момент и для издательской деятельности тоже это стало большой угрозой, когда идет некая концентрация денежных потоков в такую как бы монополизированную единую струю. Это, конечно, все грустно, что сейчас происходит. Бесконечное количество издательств очень сильно пострадало в связи со всеми этими атаками. И я не знаю, как долго рынок это все будет переживать.
Перекос в сторону онлайн-торговли [случился] в силу того, что в онлайн-торговле существенно ниже налоги и косты на то, чтобы заниматься продажей тех или иных книг. Мы со своей стороны налоги платим сполна. В этом смысле те же маркетплейсы долгое время были либо освобождены, либо платили по максимально щадящей диете. В какой-то момент это привело к тому, что у многих издателей онлайн стал занимать более 70%. Есть свои минусы в розничной торговле, в том числе и оборачиваемость, и неплатежи со стороны некоторых контрагентов. Бесконечные долги, которые накапливались. Но, на наш взгляд, это, конечно, более надежная система.
Опять же, в связи с тем, что были атакованы склады маркетплейсов, многие издательства будут еще более перестраховываться с точки зрения выпуска новых книг, дополнительных тиражей. Меньше станет риска с точки зрения контента. [Раньше] где-то можно было, например, рискнуть и поверить в потенциально сложную книгу — и часто это срабатывало, и они становились бестселлерами. Сейчас, конечно, такого креативного подхода к книгопечатанию будет меньше и в силу законов, и в силу ограниченности средств.
Кризис на книжном рынке, скажем так, продолжается, но он длится уже на самом деле шесть лет. Постепенно ты начинаешь относиться к различным проблемам уже как к некому привычному, к сожалению, фону.
Если говорить про последние месяцы. У вас есть сейчас увеличение потока покупателей? Или вы это связываете просто с сезонностью? Есть ли сегодня ощущение, что если раньше человек мог заказать, например, в подарок на Wildberries, то теперь он приходит и покупает у вас?
Михаил Иванов: Я думаю, что так быстро это не работает. Большая страна, много читающих людей. Плюс сейчас все-таки сезон только в Санкт-Петербурге. В Москве традиционно летом в книжных магазинах никого нет. Мы до конца не можем понять, как дальше это все будет сказываться. Но это не очень, честно говоря, критическое время — [доставка] была три дня, стала неделю, ну даже десять дней. Люди все-таки в большей степени выбирают не только сроки, а стоимость. А стоимость фактически не поменялась. Да, там где-то есть плюс 5%. Все равно с точки зрения средней цены до сих пор на маркетплейсах существенно дешевле в силу, опять же, того, что есть неравное налогообложение между нашими каналами сбыта. Да, мы не можем соревноваться в цене, потому что у нас в стоимость большинства книг зарыт НДС 22%. Но с точки зрения сервиса, с точки зрения авторской подборки, с точки зрения мероприятий и атмосферы внутри мы будем продолжать гнуть свою линию независимо от того, что происходит.
Почти десять лет, как у вас есть издательское направление. До этого вы начали выпускать под своим брендом канцелярию, сувенирную продукцию, и все это тоже есть на маркетплейсах. По крайней мере, было. А что сейчас?
Михаил Иванов: Есть дистрибуция по стране, большое количество книжных магазинов, с которыми работаем. До 70% тиражей мы продаем у себя в магазине на Литейном проспекте. Все остальное — это лишь желание, чтобы хорошие книги попадали на полки магазинов и немножко на маркетплейсы, потому что действительно многим людям так удобнее и они просят. И мы хотим, чтобы эти книги попадали на разные книжные полки и мы без каких-либо предрассудков продавали их там. Сейчас, конечно же, мы никуда ничего не отгружаем. Где-то на каких-то складах оставшихся они еще есть в наличии, вот оттуда, собственно, они и подгружаются.
Если подытоживать наш с вами разговор, бренд «Подписных» действительно один из самых известных книжных брендов в России. Можно ли сказать, что сейчас вы уже правда гораздо больше, чем книжный? И в чем вы сегодня видите свою миссию?
Михаил Иванов: Есть в моем, во всяком случае, мире понимание, что не существует лучших книжных магазинов. Есть хорошие книжные магазины. Мы сделали хороший книжный магазин. Не знаю, насколько мы больше, чем просто книжный магазин, но мы к этому, во всяком случае, стремимся. Действительно хотим каким-то образом влиять на чтение в стране, на настроение читателя. Это наша большая миссия — повышать настроение людей, живущих у нас в городе, у нас в стране. Наша большая миссия в том числе — это прославление Санкт-Петербурга, чтобы у людей был стимул приезжать в Санкт-Петербург и больше увлекаться нашим городом. Для нас это действительно очень и очень важно. И всячески поддерживать современный литературный контекст, книжный контекст. Конечно, важно, чтобы магазин простоял еще лет 100 как минимум, ни в коем случае не сдавал позиции.
По-моему, прекрасные цели на ближайшие 100 лет. Спасибо вам большое. Это была наша книжная тема, мы ее раскрывали вместе с Михаилом Ивановым, владельцем книжного магазина «Подписные издания» в Петербурге и Москве.
