Сегодня в программе «С теми, кто в теме» — вице-президент АКАР Валентин Смоляков. В преддверии Национального рекламного форума он рассказал о рекламе как о зеркале экономики, инноваций и медиапотребления
Валентин Смоляков. Фото: Михаил Метцель/ТАСС
С Валентином Смоляковым беседовал главный редактор Бизнес ФМ Илья Копелевич.
Здравствуйте. С нами на связи Валентин Смоляков, вице-президент Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), которая объединяет рекламный и пиар-рынки. Он же председатель оргкомитета Национального рекламного форума, который пройдет в начале ноября в Москве. Валентин, реклама, как известно, зеркало экономики, во всяком случае, в ее потребительском секторе. Сейчас традиционно подводятся итоги. Если кратко, что произошло с рекламным рынком за год?
Валентин Смоляков: На сегодняшний день рекламный рынок характеризуется серьезной системной трансформацией. Связано это со многими вещами. Несмотря на то что мы пока показываем положительную динамику и по первому кварталу выдали плюс 5% к предыдущему году, надо понимать, что в этих 5% есть и инфляционные показатели, и достаточно серьезно меняется структура рынка.
Ну, это ниже инфляции, прямо скажем.
Валентин Смоляков: В том-то и дело, да. Инфляция у нас еще выше, чем потребительская инфляция, поэтому говорить о том, что рынок сейчас активно растет, не приходится, а вот говорить о том, что он очень серьезно меняется, действительно стоит. Это связано и с развитием искусственного интеллекта, так как, честно говоря, те инструменты, которые еще некоторое время назад активно работали и развивались, допустим поисковая реклама, когда в ответ на запрос в поисковике тебе выдавали рекламные объявления, на сегодняшний день сходят на нет в связи с тем, что поисковики на сегодняшний день уже могут выдавать готовые ответы, нет никакой необходимости дальше уходить в изучение сайтов каких-то или дополнительных материалов, когда ты получаешь эту информацию сразу. Это связано и с психологическим изменением у людей, потому что тот формат контента, который мы на сегодняшний день во многом потребляем, — видеоконтент, короткий видеоконтент — это все достаточно серьезно влияет еще и на психологию человека, на его внимание, на его доверие, особенно в эпоху большого количества и фейков, и нейрослопа так называемого, который создан искусственным интеллектом. И вот в этом всем существует и трансформируется российская реклама, потому что реклама неотъемлемым образом связана с медиа, с потреблением. Сюда же можно добавить развитие электронной коммерции, развитие электронных экосистем. Вот это все, честно говоря, меняет рекламу каждый год.
Валентин, прошлый год был годом, когда огромную долю рекламного рынка, причем очень быстрыми темпами, завоевывали наши маркетплейсы. Эта тенденция сохранилась?
Валентин Смоляков: Конечно, она никуда не денется, потому что маркетплейсы развивают свои рекламные инструменты и свои рекламные площадки, свои рекламные технологии. Об этом всем мы, кстати, на форуме будем достаточно много говорить, потому что наша задача — как раз дать навигацию по рынку и помочь людям разобраться, куда инвестировать свои маркетинговые бюджеты, а куда, может быть, пока попридержать.
Что касается внедрения в саму индустрию искусственного интеллекта, креаторы уже не очень нужны?
Валентин Смоляков: На сегодняшний день 100% компаний в рекламном рынке нам говорят о том, что они используют искусственный интеллект в своей работе.
Искусственный интеллект выдавливает людей из рекламного бизнеса?
Валентин Смоляков: Знаете, у нас есть вице-президент по искусственному интеллекту Алексей Парфун. Он говорит: «Не надо бояться, что вас заменит искусственный интеллект. Надо бояться, что вас заменят люди, которые умеют пользоваться искусственным интеллектом, когда вы сами им пользоваться не умеете». Я думаю, что вот это наиболее правильный ответ на этот вопрос. Если его изучать, если им пользоваться, если его применять для решения своих задач, то, конечно, он вас не заменит.
Вы сказали, что тренд года, один из, а может быть, даже, и главный, — это бурный рост интереса аудитории к видеоконтенту в телефоне, в смартфоне. Соответственно, по большей части это короткие видео, платформы. Значит, у нас весь этот год прошел на таких качелях: то ли нельзя совсем смотреть запретные платформы, то ли VPN не будет работать, то ли все-таки он работает. Как рекламный рынок находит себя в этих сложных условиях? Где ему размещаться, с какой эффективностью, по каким нормативным в том числе документам, что можно, что нельзя?
Валентин Смоляков: Вы знаете, да, с одной стороны, есть определенные сложности с размещением рекламы на иностранных площадках. Это связано и с законодательными ограничениями, и с технологическими ограничениями. С другой стороны, мы видим достаточно активное развитие российских платформ. Это и российские видеоплатформы, это и российские ретейл-платформы, это и российские поисковики, и даже российский искусственный интеллект и различные сервисы, связанные с ним. Рынок, слава богу, у нас достаточно подвижный и достаточно активный. Сказать, что мы всегда жили в каких-то тепличных условиях, а вот теперь наступили сложные времена, нельзя. Предприниматель, наверное, за последние полтора десятка лет так уж точно привык к постоянно изменяющемуся ландшафту вокруг него. У нас то ковид, то еще что-нибудь происходит. И в этом смысле мы видим, как развивается инвентарь на российских видеохостингах, как развиваются и появляются новые форматы у тех же радиостанций. Мы видим определенный ренессанс всей аудиорекламы и трансформацию радио и переход радио все больше и больше в цифровые форматы. Рынок наш действительно умеет преодолевать сложности. Я думаю, что по итогам этого года мы не будем никуда там активно проваливаться, мы будем все еще барахтаться. Как в той сказке про лягушат, которые барахтались в молоке: если долго барахтаться, там, глядишь, и масло получится.
Вы сказали, что в деньгах рынок вырос на 5%. На самом деле, видимо, он стал меньше, потому что медиаинфляция, вы сказали, была больше даже, чем средняя. А из чего она берется, медиаинфляция? Когда количество инструментов, контактов с аудиторией множится, вроде бы дешеветь должно?
Валентин Смоляков: Потребность в рекламном инвентаре, в той самой возможности донести свое сообщение до потребителя растет, и постоянно множится эта потребность. Сказать, что у нас очень много возможностей разместить рекламу на сегодняшний день, невозможно. Мы вот с вами только две минуты назад говорили о том, что западные платформы и иностранные платформы у нас потихоньку все режутся и режутся. Если даже посмотреть на ту же сеть Telegram, где с 1 января мы должны перестать размещать всякую рекламу, там сейчас что-то около 18-20 млрд рублей. Оставшийся инвентарь дорожает.
То есть как раз с этим связан рост цен? Не могу не спросить про традиционные медиа. Правда ли, что телевидение, радио, газеты, теперь уже сайты как носители рекламы, как рекламный инструмент падают, падают и падают, уступая место мессенджерам, платформам и так далее?
Валентин Смоляков: Давайте по порядку. Телевидение и радио, вообще классический сегмент и наружная реклама чувствуют себя достаточно неплохо как раз за счет того, что это те каналы, которые позволяют быстро строить бренд, те каналы, которые имеют серьезные охватные показатели. А вот что касается цифровой рекламы и, в частности, рекламы баннерной на сайтах, ну, она давно уже свои, скажем так, лучшие годы пережила. А сейчас, ну, действительно, мы об этом в начале нашего разговора тоже говорили, люди все меньше и меньше переходят на сайты, получая уже готовые ответы в генеративных сетях с помощью искусственного интеллекта, который во многом зачастую удовлетворяет все те потребности, которые человек закладывал, когда писал этот вопрос.
Напоследок что бы вы назвали для российского рекламного рынка главным событием года?
Валентин Смоляков: Ну, знаете, как в том фильме: «Главное событие рекламной индустрии еще впереди». Это как раз Национальный рекламный форум. Мы вот с вами сейчас посмотрели, сколько всего нужно держать в голове, сколько всего нужно знать для того, чтобы все еще уметь качественно и правильно добраться до ума потребителя, до его желаний, вызвать у него доверие и потребность в покупке. Вот этому всему необходимо учиться, слушать, смотреть, узнавать что-то новое. К сожалению, те знания, которые были даже получены в прошлом году, зачастую уже в этом году неприменимы. Поэтому в условиях шторма самое важное — держать навигацию правильную. Не налететь на мель и не потопить корабль.
То есть держаться курса, как вот уже почти 20 лет мы говорим на Радио Бизнес ФМ. Спасибо. Это Валентин Смоляков, вице-президент Ассоциации коммуникационных агентств России, председатель оргкомитета Национального рекламного форума.
