Украина сэкономила на собственном бренде

Перед Чемпионатом Европы по футболу-2012 Украина занялась выстраиванием своего имиджа перед бизнесменами и туристами, затратив на это 100 тысяч долларов. Страну будут олицетворять мальчик и девочка — Спрытко и Гарнюня

Украина вслед за Эквадором, Перу и Бутаном занялась разработкой логотипа и бренда страны в преддверии Чемпионата Европы по футболу 2012 года.

«Украина не Катар и не Китай, мы не готовы тратить миллиарды на имидж и, думаю, еще долго не сможем это делать... Задача государства — дать первый толчок развитию имиджевых проектов», — заявил директор департамента информационной политики украинского МИДа Олег Волошин, представляя стратегию, разработка которой обошлась бюджету страны в сумму около 100 тысяч долларов, передает издание «Корреспондент». Компания CFC Consulting разработала для бюджетной программы по финансовой поддержке обеспечения позитивного международного имиджа Украины логотип страны и персонажи-символы для брендинговой стратегии.

Логотип представляет собой надпись Ukraine. Moving in the fast lane («Украина. Двигаясь по скоростной полосе»), выполненную «в яркой оригинальной форме с этническими мотивами». Логотип символизирует динамичное движение страны вперед с верностью традициям и одновременно в соответствии с духом времени, говорится на сайте брендинговой стратегии. Слоган представляет собой метафору человека, которого сопровождает успех и который идет в ногу со временем и не боится оправданных рисков.

Персонажи, представляющие собой бренд «Украина», — это мальчик и девочка по имени Спрытко (спорый, быстрый) и Гарнюня (красавица) в национальных украинских костюмах. Создатели этих образов считают, что они выполнены в стиле «аниме» и ориентированы как на детскую, так и на взрослую аудитории.

Спрытко воплощает в себе «типичного представителя прогрессивной украинской молодежи»: по замыслу CFC Consulting, ему свойственны гибкий ум, образованность, позитивное мышление, интерес и открытость ко всему новому и прогрессивному, социальная и гражданская активность, инициативность, лидерство. Одетый в деловой костюм, Спрытко может быть метафорой улучшения бизнес-среды Украины и развития ее инвестклимата. В спортивной форме с мячом в руках Спрытко может, например, анонсировать масштабное спортивное событие, а в пилотке — «отсылать к сильным позициям Украины в самолетостроении».

Гарнюня, в свою очередь, — олицетворение «современной, веселой, красивой, умной и харизматичной украинской девушки», одновременно мягкой и независимой, сильной и мудрой, прекрасно образованной и творчески одаренной. В деловом костюме Гарнюня может олицетворять успешную деловую женщину, в национальном — гостеприимную украинскую хозяйку, а в спортивной форме — символизировать любовь Украины к спорту.

100 тысяч на Спрытко и Гарнюню — капля в море

По сравнению с тратами других стран на выстраивание своего имиджа в мире, 100 тысяч долларов, потраченных на Спрытко и Гарнюню, — «капля в море», отметил директор департамента информационной политики МИД Олег Волошин. Так, Эквадор в этом году на продвижение своего туристического потенциала потратит около 20 млн долларов.

Перу, в начале марта презентовавшая свой национальный бренд, а также зарегистрированный товарный знак и логотип страны Marca Peru с изображением спирали, которая символизирует древние культуры Перу и непрерывную эволюцию, потратила на такой проект около полумиллиона долларов.

Бутан в конце марта также представил новый логотип своей страны с изображением голубого мака и основным слоганом «Бутан, место счастья» («Bhutan; happiness is a place»). Совет по туризму Бутана провел масштабную акцию с целью продемонстрировать уникальность страны, ее культуру, традиции, окружающую среду, архитектуру, религию, а также изложить основные идеи концепции «Валового национального счастья» (ВНС).

Впрочем, в отличие от большинства других стран, где логотип и бренд разрабатывались, главным образом, для развития туристического сектора, украинская символика должна, по замыслу создателей, иметь более широкий круг применения. Это может стать для Украины обидным просчетом, опасается главный куратор исследовательского центра бренд-менеджмента и бренд-технологий Николас Коро.

«Ошибочно разрабатывать один образ для разных аудиторий, для развития туристической привлекательности и выражения экономического потенциала, — говорит Николас Коро BFM.ru. — Так, анимированный образ, искусственно привязанный к понятию скорости, для туриста — крайне негативный образ, несущий в себе невозможность расслабиться, насладиться, рассмотреть. Для бизнес-аудитории плакаты с летящим человеком вызывают ассоциации с понятиями «пролететь», «залететь» и другими негативными для бизнесменов образами. Скорость в обоих случаях не несет понятия комфорта. Даже авиакомпании избегают говорить о скорости без понятия комфорта».

«Перед нами бренд авиакомпании-дискаунтера»

Авиационные ассоциации украинская символика вызвала и у Ольги Дашевской, старшего партнера агентства бизнес-коммуникаций PR Inc./DDB. «На мой взгляд, символика и слоган нового бренда Украины больше напоминает бренд авиакомпании-дискаунтера, — говорит эксперт. — Персонажи в костюмах стюардесс, брелоки на рюкзаках и дорожных сумках подтверждают: перед нами бренд авиакомпании-дискаунтера. По моему мнению, создатели бренда подошли слишком прямолинейно к главной идее — увеличить поток туристов в страну. А вопросы, зачем лететь на Украину и что там ждет туристов и бизнесменов, с таким брендом остаются без ответа. Чувства, эмоции, национальный характер страны в этом бренде отсутствуют. А это при разработке бренда страны самое главное».

Разработка бренда, а тем более для целой страны, — это всегда дорогое мероприятие, если серьезно этим заниматься, а не просто рисовать картинки, которые понравятся заказчику, говорит Ольга Дашевская. Основная часть затрат приходится на исследования, сбор информации, на основе которых стратеги разрабатывают идеологию бренда. После утверждения архитектуры пишется техническое задание на его визуализацию, говорит эксперт PR Inc./DDB. «Только после этого начинают работать дизайнеры. Разработка бренда страны занимает не меньше года, такая работа стоит в разы дороже озвученного бюджета. Работы дизайнеров тестируются на фокус-группах и совершенствуются, пока не будут найдены самые подходящие образы, — отмечает Ольга Дашевская. — Для грамотной разработки бренда страны потребуется несколько миллионов только на исследования. Судя по результату, здесь такой подход не применялся. Если же Украина заплатила 100 тысяч долларов только за дизайн, то они явно переплатили...»

Успешная символика должна быть узнаваемой и вызывать положительные ассоциации в аудиториях, на которые бренд страны нацелен — это международные инвесторы, деловые круги, потенциальные туристы, говорит BFM.ru Турхан Махмудов, генеральный директор BBDO Branding. «Сегодня трудно сказать, насколько разработанная символика отвечает задачам бренда Украины. Может быть, в развитии коммуникаций реализация будет понятней», — надеется эксперт.

У России осталась надежда на ЧМ-2018

У России, в отличие от большинства стран, до сих пор нет единого бренда или логотипа для международных имиджевых проектов. «Проблемой для нашей страны может стать не разработка слогана или поиск символа. Это мы можем, как показал опыт с символикой сочинской Олимпиады, — отмечает Александр Филимонов, эксперт компании АКГ «Развитие бизнес-систем». — Для огромной территории с большим количеством национальностей сложно представить национальных героев, которые подойдут всем. Именно поэтому многочисленные поиски национальной идеи, символа и прочего кончились пока единственным более-менее устроившим всех слоганом «Россия, вперед!».

В последнее время массовое брендирование переживают российские регионы. «Наиболее удачным можно назвать опыт Перми, — считает Николас Коро. — Хотя изначально он вызвал гомерический хохот, сейчас можно говорить о том, что сейчас этот город начинает восприниматься как место, где рождается арт-направление новой волны. Омская область проводит очень грамотную политику: разделяет при создании своего бренда Омскую область как туристический объект и как экономические ворота в Сибирь».

«Я считаю, что России давно нужен бренд, и сейчас у нас есть возможность его получить с минимальными затратами для бюджета страны, — говорит старший партнер PR Inc./DDB Ольга Дашевская. — С Олимпийским брендом мы уже, к сожалению, такую возможность упустили. Очень надеюсь, что никому не придет в голову создать бренд России на основе выбранных зверей».

Однако у России осталась надежда на чемпионат мира по футболу: в раскрутку бренда для Чемпионата-2018 будут вложены огромные деньги футбольных спонсоров, а сам бренд получит широкую мировую известность. «На волне завершения чемпионата Россия имеет все шансы создать новый бренд страны: взять уже раскрученный бренд Чемпионата мира, провести его легкий ребрендинг, отбросив спортивную составляющую и вдохнуть новую жизнь и смысл в символику России. Если при разработке бренда Чемпионата мира по футболу 2018 года учесть его долгую жизнь в России, то вложения в Чемпионат могут послужить бренду всей России», — надеется Ольга Дашевская.