«Глобус Гурмэ» заработал на ошибке конкурента

Одна тысяча новых VIP–клиентов: таковы к сентябрю результаты акции «Глобус Гурмэ» по обмену скидочных карт «Азбуки вкуса»

Одна тысяча новых VIP–клиентов: таковы к сентябрю результаты акции «Глобус Гурмэ» по обмену скидочных карт «Азбуки вкуса».
Без должного предупреждения клиентов «Азбука» изменила дисконтную программу. И это вызвало бурю недовольства постоянных покупателей. Они и подсказали идею обмена карт.

Акция «Глобус Гурмэ» по обмену карт длится почти 3 месяца. За это время по пластику «Азбуки вкуса» в «Гурмэ» было совершено 100 тысяч покупок. Всем была предоставлена скидка — 12%. Тысяча карт — была обменена. В «Глобус Гурмэ» годовая 15% карта стоит 48 тысяч рублей. Держателям скидок «Азбуки» можно было получить дисконт, 15 тысяча шла в подарок — за обмен уже не действующей карточки «Азбуки». В итоге только на продаже скидочных карт «Гурмэ» заработал почти миллион долларов и получил новых лояльных клиентов, рассказывает гендиректор сети «Глобус Гурмэ» Андрей Яковлев:

«Предполагали, что будут проходить какие-то сильно обиженные на «Азбуку» люди. Но настолько массовых цифр, тем более с учетом того, что эта акция запускалась в летний сезон, самый низкий для розницы и для премиальной розницы, можно было предположить, что сотня-другая клиентов обменяет карты, потому что даже 33 тысячи — это очень маленькие деньги за годовую карту, это беспрецедентно высокая цена, не говоря уже про 48, и тем не менее столь массовый характер. Я считаю, что с бизнес точки зрения, нельзя было не воспользоваться этой возможностью, мы ей воспользовались. Я считаю, что это огромнейшая маркетинговая ошибка «Азбуки». Я очень хорошо понимаю их бизнес-логику, но как они стали это делать - это, конечно, вызывает удивление».

Больше всего держателей «азбуковских» карт не устроило то, что об изменение дисконтной политики они узнали на кассе при оплате товара, рассказывает некогда постоянные покупатель «Азбуки Вкуса» Алексей Гисак. Он воспользовался программой «Гурмэ»:

«Я узнал об этом постфактум, мне как потребителю это показалось неприятным фактом. «Азбука» могла сделать ряд вещей, чтобы сохранить меня как потребителя, проинформировать, заранее подготовить меня к этому процессу, тогда я может это лучше воспринял бы. У меня дальнейшее потребление в «Азубке» вкуса вызывает большой вопрос и в рамках этого остается «Глобус гурмэ».

Ранее в «Азбуке Вкуса» Business FM заявили, что на те товары, на которые скидка действовать перестала, цены снизили: на 25-30%, а на прилавках появилась идентификация ценников. На какой товар скидка работает — на какой уже нет. Но, видимо, это не помогло: необходим был более детальный подход к премиальным клиентам. Вот как ситуацию прокомментировал директор Союза независимых сетей России Александр Мальчевский:

«Не забывайте, что мы все-таки на рынке находимся, и, если ты себя ведешь медлительно, не чувствительно по отношению к своим клиентам, они просто уходят. Когда кто-то из конкурентов на рынке проводит мероприятия, направленные на переманивание постоянных клиентов, то сеть, у которой переманивают клиентов, должна очень быстро реагировать и прекращать процесс. Если «Азбука Вкуса» не отреагировала, то это большие вопросы к менеджменту».

Акция «Глобус Гурмэ» по предоставлению скидок продлится до конца сентября. За это время ритейлер ожидает увеличение трафика на 30%. Скидочные карты «Азбуки» будут также обмениваться на фестивале «Осень» в Москве в Парке Горького, в котором участвует «Глобус Гурмэ». Он пройдёт 24-25 сентября.

Мария Волкова, Business FM