16+
Пятница, 19 апреля 2019
  • BRENT $ 72.01 / ₽ 4613
  • RTS1260.82
27 января 2012, 15:15
Спецпроект: Спецпроект МШУ Сколково

История первая

Лента новостей

Совладелец гипермаркетов Hoff Михаил Кучмент за время обучения в СКОЛКОВО провел ребрендинг сети магазинов

Когда мой друг узнал, что мне нужно выяснить оценку выпускниками и студентами результатов обучения в СКОЛКОВО, то спросил: «А что тут оценивать? Просто нужно сравнить, сколько зарабатывали люди до и стали зарабатывать после обучения. Либо оценить влияние бизнес-школы на его компанию. Тут главное отделить общий рост рынка от показателей компании и изменения прочих условий».

Я запротестовала: «А как в количественную оценку уложить изменения в жизни человека? Или изменение мышления с корпоративного на предпринимательское? Если после прохождения обучения выпускник организовал социально-ориентированный бизнес и создал новые рабочие места или полностью изменил уже существующий бизнес?»

Бизнес-пример

«Нам необходимо было в кратчайшие сроки провести ребрендинг. Так получилось, что некоторые модули СКОЛКОВО совпали с той операционной деятельностью, за которую я отвечал в рамках компании» — говорит Михаил Кучмент, студент программы СКОЛКОВО Executive MBA, совладелец сети мебельных гипермаркетов Hoff.

Мы встретились с Михаилом в перерыве между занятиями на кампусе СКОЛКОВО*.

Он проходит обучение по программе СКОЛКОВО Executive MBA — это интенсивные четырехдневные модули по различным дисциплинам, которые проходят ежемесячно (все обучение длится 18 месяцев). Программа началась весной прошлого года, а уже в августе Михаил провел ребрендинг сети магазинов.

«На модуле CONSUMER BEHAVIOR («Поведение потребителей») мы разбирались, как проводить ребрендинг. Это было ровно в тот момент, когда у нас шла интенсивная подготовка к ребрендингу. Надо сказать, что ребрендинг прошел «на ура», — приводит пример влияния СКОЛКОВО на его бизнес совладелец сети Hoff. — Если брать финансовый результат, то инвестиции в ребрендинг оказались очень выгодными, потому что мы вышли из франчайзингового соглашения. Естественно, у нас прямая экономия».

Первоначально магазины были открыты под маркой Kika (одна из крупнейших европейских сетей по продаже мебели и товаров для дома) по франшизе. «На определенном этапе мы поняли, что франчайзинговая модель не эффективна, и решили развивать бизнес под собственным розничным брендом, — объясняет бизнесмен причины ребрендинга. — Честно говоря, название нам тоже не очень нравилось. Как выяснилось, Kika у российского потребителя ассоциируется не с мебелью и товарами для дома, а с детскими товарами». На тот момент было открыто 5 магазинов, в компании работало около тысячи человек.

Необходимо было создать новый бренд, убедиться, что он никем не зарегистрирован, зарегистрировать, разработать идею и визуализацию. Менялось все: от формы продавцов до вывесок магазинов. Важный момент в процессе ребрендинга — правильная коммуникация. С одной стороны, необходимо было правильно известить покупателей о грядущих изменениях (был риск, что уход бренда Kika покупатели воспримут отрицательно), с другой стороны, верно проинформировать персонал.

«В итоге был назначен «День Hoff». У нас был один день, 16 августа, мы назвали его H-day (Hoff-day), мы поменяли абсолютно все внутреннее оформление магазинов и вывески. То есть когда покупатель шел вечером, он приходил в магазин Kika, а утром 16 августа — уже в магазин Hoff» — вспоминает Михаил Кучмент.

На выходе: в первый день после ребрендинга продажи выросли на 40%, что говорит о том, что был внутренний импульс. Многие покупатели ждали открытия магазина нового бренда Hoff.

«Кстати, за этот модуль, посвященный ребрендингу, профессор нам поставил оценку «B». А в реальной жизни все прошло на твердую «А». Честно говоря, мы с юмором отнеслись к такой разнице, потому что в реальности это является одним из самых заметных примеров в российском ритейле» — улыбаясь рассказывает Михаил. Сейчас он может оценить, как было выполнено это задание не только в стенах СКОЛКОВО, но и в реальном бизнесе.

Бизнес-образование

Идея получить бизнес-образование возникла давно. Но интенсивный режим работы не позволял: до 2008 года Михаил занимал должность коммерческого директора компании «М.Видео». В тот период на полноценное бизнес-образование времени не хватало. «Максимум — удавалось выкроить неделю-две на обучение, — поясняет студент СКОЛКОВО. — Выбирал лучшие бизнес-школы, и этот опыт всегда был очень полезен: давал импульс к развитию и показывал, что это эффективно, что это нужно. Я рассматриваю обучение как теоретическую поддержку практическим достижениям. Это помогает лучше структурировать знания».

В 2008 года Михаил Кучмент с партнером основали собственный бизнес, появилась возможность лучше управлять своим временем, а значит, возможность для получения полноценного образования.

Четыре причины, по которым Михаил Кучмент выбрал СКОЛКОВО

1. Бизнес-школа находится в России. Удобно, что не надо никуда летать.

2. Комфортный график обучения: 4 дня в месяц (четверг, пятница, суббота, воскресенье). Это тот график, который можно себе позволить без отрыва от управлениия компанией.

3. Положительные отзывы выпускников первой группы Executive MBA, которыми они охотно делились при личном общении.

4. Высокий уровень преподавателей. «Фактически, это преподаватели из лучших бизнес-школ. Просто одно дело, когда ты к ним ездишь, другое дело, когда они приезжают к тебе. Мне показалось это более удобным».

Опасения

«Переживал за коллектив, с которым предстояло проходить обучение. На западе с этим везло. Боялся, что из-за модного бренда придут люди, которым не столько нужны знания, сколько тусовка или желание познакомиться с каким-нибудь олигархом. Боялся, что будут люди, нацеленные в первую очередь не на результат, а на достижение каких-то личных целей за счет связей Школы» — вспоминает Михаил опасения перед тем, как делал свой выбор между СКОЛКОВО и западной бизнес-школой.

Но страх оказался напрасным: «Коллектив потрясающий, дал возможность на себя посмотреть со стороны. Это очень хорошо, потому что находишь для себя новые точки роста».

Меня все еще беспокоил вопрос, как же оценить результат полученных знаний. «Я считаю, что для меня польза колоссальная. Когда занимаешься операционной деятельностью, то в процессе обучения постоянно возникают какие-то идеи, которые можно немедленно применить. В этом огромный плюс для тех, кто не просто учится, а совмещает учебу с управлением бизнесом и еще имеет возможность (не надо ни с кем согласовывать) свои идеи внедрять».

60% студентов курса СКОЛКОВО Executive MBA — владельцы бизнеса. Для них модульное обучение (учеба занимает 4 дня в месяц) — идеальный вариант, поскольку позволяет повышать уровень знаний, сохраняя свое присутствие в бизнесе.

Сейчас для тех, кто не владеет английским языком в совершенстве, также появилась возможность обучение по программе СКОЛКОВО Executive MBA — идет набор на программу «Начинаем по-русски». Подробности можно узнать на сайте СКОЛКОВО.

Применение знаний

Благодаря обучению в СКОЛКОВО у магазинов Hoff теперь есть стратегия выхода в города с населением 300–500 тысяч человек.

«У нас [магазины Hoff] есть сейчас стандартный формат, с которым мы выходим на рынок в больших городах-миллионниках, — поясняет Михаил. — На модуле по стратегии нас распределили по группам, каждая делала свой бизнес-проект. Мы подготовили стратегию для магазинов, с которыми можно выходить в небольших городах с населением 300–500 тысяч человек, где емкость рынка меньше. Назвали этот проект мини-Hoff. Небольшой формат дал принципиально иную бизнес-модель».

Под этот проект в рамках обучения группа студентов (7 человек) курса Executive MBA разрабатывала бизнес-план, маркетинговую стратегию, рассчитывала финансовые составляющие.

Михаил рассматривает этот бизнес-план не как учебный материал, а как руководство к действию: «Я думаю, что мы в следующем году начнем эти магазины открывать. Может, внесем небольшие изменения. Но в целом, я уверен, эта идея не останется на бумаге, она будет в ближайшее время реализована».

*Управляющий директор Московской школы управления СКОЛКОВО Эмиль Пирумов после того, как завершил реализацию проекта по строительству здания кампуса (выполненного в авангардном стиле), пошел учиться в бизнес-школу СКОЛКОВО на программу Executive MBA «Начинаем по-русски». Подробнее об этом я расскажу в ближайшие дни.



Добавить BFM.ru в ваши источники новостей?

Рекомендуем:

Фотоистории
BFM.ru на вашем мобильном
Посмотреть инструкцию