«СТС Медиа» монетизирует свою популярность

Изменение в панели компании TNS, рассчитывающей рейтинги телевизионных каналов, «увеличило» объем телевизионной аудитории в России. Это отчасти помогло «СТС Медиа» заработать в первом квартале рекордную сумму

Вопреки распространенному мнению, объем аудитории телевидения в России не только не сокращается, но и даже вырос. Особенно если брать в расчет изменения в панели TNS, рассчитывающей рейтинги телевизионных каналов.

Дело в том, что с начала 2012 года измеритель телевизионных рейтингов компания TNS начала постепенное увеличение в выборке доли семей, имеющих более одного телевизора в доме. Такое изменение было проведено в рамках ежегодной корректировки контрольных параметров проекта по измерению аудитории ТВ. На этом фоне вырос объем телесмотрения.

Согласно данным TNS, в первом квартале 2012 года объем аудитории телевидения в городах с населением более 100 тысяч человек достиг 11,557 млн человек против 10, 514 млн в первом квартале прошлого года.

Рост так называемого телесмотрения, вероятно, отчасти помог «СТС Медиа». В I квартале входящие в холдинг телеканалы «Перец» и «Домашний» зафиксировали рекордные доли аудитории — 2,6% и 3,7% соответственно. Для сравнения, в первом квартале 2011 года аналогичные показатели у каналов составляли 2,0% и 2,8%. Небольшое снижение доли зафиксировал лишь СТС, у которого показатель в первом квартале 2012 года составил 11% против 11,2% за аналогичный период прошлого года.

«Четко определить, каков наш вклад от формирования программной сетки канала в достижение рекордных показателей, а что стало результатом изменения панели — очень сложно», — признается и.о. генерального директора «СТС Медиа» Борис Подольский.

CTC Media. Inc создано в 1989 году. Крупнейшим акционером является шведская Modern Times Group, контролирующая 38,3%. Около 25,3% акций принадлежат офшору Telcrest, подконтрольному «Сургутнефтегазу», Itera Media и «Национальной медиагруппе». «CTC Медиа» — медиахолдинг, работающий на телевизионном рынке. В первом квартале 2012 года выручка составила 191,1 млн долларов, чистая прибыль — 22,8 млн долларов.

Рекордные заработки

На этом фоне «СТС Медиа» объявила о росте выручки в первом квартале на 19% — до 191,1 млн долларов. Непосредственно рекламная выручка увеличилась на 14%. Подольский уточнил, что в первом квартале цены на рекламу на каналах холдинга в среднем увеличились только на 5%.

В то же время, по предварительной оценке крупнейшего российского селлера «Видео интернешнл», в I квартале рост рекламных бюджетов на телевидении не превысил 10%. Определить, почувствовали ли на себе аналогичный эффект от изменения панели другие канала, сказать сложно: другие медиахолдинги не публикуют консолидированной отчетности за первый квартал.

Изменения в панели TNS действительно привели к увеличению объема телесмотрения и, как следствие, — к росту рекламного инвентаря (суммарное количество пунктов рейтингов за тот или иной период), соглашается представитель «Видео Интернешнл».

Впрочем, по его словам, монетизировать «новообразовавшийся» инвентарь сразу же невозможно. «Возникла не очень комфортная ситуация: рынок телерекламы работает по длинным контрактам, от года и более, и практически все рекламные кампании и бюджеты были спланированы еще осенью прошлого года. Поэтому появление дополнительного предложения не вызвало мгновенного роста спроса».

В итоге основными потребителями дополнительного инвентаря стали те, кто по тем или иным причинам не попал на ТВ и кому нужно решить свои короткие маркетинговые задачи, пояснили BFM.ru в «Видео Интернешнл».

Инвентарь телеканалов «Перец» и «Домашний» вырос на 30%, что полностью компенсировало снижение инвентаря на 2% у головного канала — СТС, указывает аналитик ИК «Тройка Диалог» Анна Лепетухина. «Компании будет сложно распродать весь объем инвентаря за 2012 год. Однако если это случится, то у холдинга вновь появятся шансы обогнать рынок по темпам роста доходов», — прогнозирует эксперт.

Отметим, ранее представители компании заявляли, у «СТС Медиа» уже распродано более 85% инвентаря до конца 2012 года.