Дочерняя компания «МегаФона» готовит ответ «убийцам SMS»

Директор по операционной деятельности MegaLabs Виталий Стародубов рассказал BFM.ru о том, как компания учится зарабатывать деньги на новых видах сервисов и почему «МегаФон» отдал разработку дополнительных услуг на откуп «дочке»

Операторы сотовой связи давно уделяют внимание не только своей основной функции — обеспечению мобильных соединений абонентов — но и дополнительным. К ним относится все, что можно выстроить вокруг абонента с мобильным телефоном: Интернет, мобильная коммерция и реклама, контентные и геолокационные сервисы, развлекательные и образовательные проекты.

Каждый оператор в той или иной степени занимается развитием так называемых VAS-услуг (Value Added Services — неголосовые услуги для абонентов мобильной связи). Правда, сейчас из дополнительных услуг они все чаще превращаются в обязательные.

В начале этого года один из крупнейших российских операторов «МегаФон» выделил разработку и развитие дополнительных сервисов в отдельный бизнес. В январе начала работу MegaLabs — 100% дочерняя компания «МегаФона». Как оказалось, «дочка» должна помочь оператору не только справляться с текущими запросами абонентов, но и предугадывать будущие, рассказал в интервью BFM.ru директор по операционной деятельностикомпании MegaLabs Виталий Стародубов.

Виталий Стародубов, директор по операционной деятельности MegaLabs. Фото предоставлено пресс-службой компании MegaLabs

— «МегаФон», как и остальные операторы, давно занимается развитием дополнительных сервисов. Зачем понадобилось создавать отдельную компанию?

— Те виды бизнеса, которыми занимается MegaLabs, для оператора связи являются не основными. Когда у тебя перед глазами многомиллиардный в долларовом эквиваленте основной бизнес, очень трудно фокусироваться на новых вещах, более рискованных в плане реализации, и, возможно, с меньшим коммерческим потенциалом. Чтобы развитие новых продуктов было не побочной, а основной задачей, акционеры и менеджмент «МегаФона» приняли решение о выделении этого бизнеса в отдельную компанию.

— Чем конкретно занимается MegaLabs?

— Ищет, разрабатывает, внедряет. И учится зарабатывать на инновациях. У нас есть пять основных направлений: контент-медиа, финансовые услуги, мобильная реклама, M2M, облачные сервисы. Плюс одно дополнительное — это некая общая группа «Перспективные услуги». В нее входят направления, которые пока не являются именно бизнесом, но потенциально могут быть интересными. Например, мобильное правительство, здравоохранение.

Основная задача MegaLabs — быстро найти какую-то интересную идею, понять ее коммерческий потенциал и выбрать оптимальный способ ее реализации. Например, делать самостоятельно или с партнерами; если с партнерами, то с какими: большими, маленькими, российскими, зарубежными? Если продукт совместный, что мы можем отдать на откуп партнерам, а что должны сделать сами. При этом мы должны учиться зарабатывать некими новыми способами, отличающимися от тех, которые в своем арсенале сейчас имеет оператор связи. Оператор зарабатывает на абонентской плате или начислениях от абонентов, у нас здесь возможностей больше.

— Менеджмент MegaLabs самостоятелен или напрямую зависит от «МегаФона»?

— У нас два уровня принятия решений. Если говорить о стратегическом развитии, важных направлениях, которыми мы занимаемся, то они были выбраны совместно с акционерами, менеджментом «МегаФона». Те пять основных направлений были определены как ключевые. В дальнейшем, если для нас будут открываться новые перспективы, мы будем вместе их обсуждать.

Если же говорить конкретно о стратегии внутри каждого из направлений, то мы, менеджмент MegaLabs, формируем ее самостоятельно.

Конечно, когда запускаем тот или иной продукт в разработку, а затем и в коммерческую эксплуатацию, мы обсуждаем конечные решения внутри группы «МегаФон».

— То есть каждый шаг приходится согласовывать…

— Нет, не какое-то огромное количество сложных согласований. Это работа на общий результат. У нас есть некая идея, мы знаем, как на ней заработать денег, мы рассказываем о ней «МегаФону», слышим некие комментарии, получаем обратную связь на тему, как нужно это доработать, чтобы эффект был максимальным. При этом в рамках работы в коммерческой плоскости мы от коллег из «МегаФона» получаем комментарии по существующим продуктам: нравятся они абонентам или нет, если нет, то почему. Или наоборот: абоненты хотели бы какую-то новую услугу, и нас спрашивают, можем ли мы ее сделать, будет ли она коммерчески выгодной для группы. Мы это анализируем, делаем, внедряем.

— Вы уже научились зарабатывать деньги?

— У нас есть продукты, которые окупились за несколько месяцев, а то и недель с момента запуска. Есть «долгоиграющие», которые будут окупаться еще месяцы. 90% из перешедших к нам под управление продуктов МегаФона — уже зрелые, развитие сервисы. Это традиционные контент-услуги, которые не будут развиваться такими темпами, как раньше. В некоторых случаях доходы от них, возможно, будут снижаться. Эта ситуация характерна для рынка в целом.

Есть сервисы подписок — я не уверен, что темпы роста в десятки процентов в год сохранятся. Есть сервис «замени гудок» — не факт, что популярность этого продукта будет так же расти, как 2-3 года назад. Это абсолютно нормально — меняется поведенческая модель потребителей, их интересы. Повышается доступность Интернета. Поэтому структура рынка меняется.

— Какие решения, разработанные не в «МегаФоне» а уже в MegaLabs, можно назвать успешными?

— Их несколько, но я бы выделил два, которые не имеют никакого отношения к традиционному бизнесу опреатора. Первый — это денежные переводы — продукт, который сейчас в пилотном режиме запущен в Москве и Питере. Он охватывает уже более 700 салонов «МегаФон» и стабильно приносит нам, отмечу, без особой рекламы, более 10 млн рублей оборота в день, причем кривая этого роста весьма амбициозна. Мы ожидаем значительного увеличения оборотов в разы, даже в десятки раз до конца этого года.

Второй продукт мы называем релевантной рекламой. Это реклама, обладает двумя основными особенностями: таргетинг и релевантность какому-то событию, после которого эта реклама предоставляется. Абонент «МегаФона», который дал согласие на получение рекламы, может позвонить, например, в автомобильный дилерский центр. После окончания разговора система анализирует номер, по которому звонил абонент, и если этот номер и профиль соответствует некому пожеланию со стороны рекламодателя, абонент получает рекламную SMS: например, автомобильная страховка, тюнинг.

Это достаточно эффективная реклама. При этом мы действуем абсолютно в рамках правового поля — законодательство о рекламе и закон «О связи» не нарушаются. Этот продукт при сравнительно небольших инвестициях уже дает нам достаточно серьезный доход с высокой маржинальностью. Мы как компания, работающая в реальном бизнесе, очень этими продуктами довольны.

— Над чем еще работаете, какие направления считаете перспективными?

— У нас есть несколько интересных проектов. Например, есть известная концепция «трех экранов» — телевидение на трех типах устройств [мобильный телефон, телевизор, компьютер]. У нас есть продукт «Видеопортал», на его базе работаем дальше. Мы развиваем не какую-то новую технологию, а пытаемся сделать удобным доступ к контенту для пользователя, который за него платит. В данном случае речь идет и о качественной связи. Проект развивался в недрах «МегаФона», теперь мигрировал в MegaLabs.

Еще одна интересная тенденция, которая сейчас у всех на устах в Европе и Азии, но которую пока не замечают на несколько запаздывающих в развитии рынках — это стагнация доходов от SMS. Сейчас происходит замещение SMS бесплатными приложениями, которые предлагаются не операторами, а другими разработчиками. Есть как минимум два показательных кейса. Первый — мессенджер WhatsApp, доступный для смартфонов Android и iPhone бесплатно. В Голландии 80% всего трафика сообщений идет через это приложение. Оно просто убило SMS-доходы операторов связи в этой стране.

Еще один пример — Южная Корея и мультиплатформенное приложение KakaoTalk. Почти 45 млн человек — это больше чем 2/3 всех пользователей в Корее — общаются через это приложение. Еще недавно дела тройки крупнейших корейских операторов шли отлично, каждый квартал суммарно операторы наращивали доходы на 10 млн долларов. После того, как это приложение вышло на рынок и набрало критическую массу, у них на следующий квартал доходы уже на 20 млн от предыдущего уровня упали и сейчас продолжают снижаться.

Операторы сначала смотрели на этот продукт как на баловство — абоненты попользуются, потом уходят с него. А вышло все не так. Соответственно, уже сейчас операторы понимают, что поздно спохватились, и хотят купить KakaoTalk, чтобы как-то оставить абонентов у себя.

— То есть SMS умрут, а операторам ничего другого не останется, как отдать доходы внешним сервисам либо купить их?

— SMS не умрут, но трафик будет значительно снижаться. Не в ноль, конечно. Но если люди даже частично перестают пользоваться SMS и переходят в приложение, то оператор от этого уже теряет средства. А если есть сервис, который предоставляется от лица оператора, то оператор фактически сохраняет этих абонентов у себя. MegaLabs и «МегаФон» начали думать о существующей тенденции сейчас, загодя, а не постфактум.

— Вы собираетесь кого-то купить или сделать свой мессенджер?

— Мы думаем о том, как в ближайшем будущем предотвратить возможное падение доходов от SMS. Оно вызвано не снижением популярности услуги, а появлением альтернативной модели со стороны мессенджеров, соцсетей.

— Когда выйдет, если вообще выйдет, ваш готовый продукт — результат этих «раздумий»?

— Думаю, что нам потребуется несколько месяцев активной работы. Пока что мы создали свою дополнительную экспертизу и узнали, чего хотят потребители от подобных продуктов.

— Уже знаете, как его можно монетизировать?

— Модели монетизации могут быть разными, причем далеко не всегда за счет абонентов. Например, реклама.

— Многих раздражает навязчивая реклама, и сервисы часто теряют популярность, когда их перегружают объявлениями. Если выберете этот путь, то как будете удерживать пользователей?

— Здесь нужна золотая середина. При принятии окончательного решения о том, как мы планируем зарабатывать в своем приложении, мы все еще раз будем взвешивать. Идею операторского мессенджера надо развивать. Нельзя сказать, что сейчас российский рынок к таким идеям не готов. Все может поменяться в одночасье. Что нас пока спасает от стремительного падения рынка SMS –это относительно невысокое проникновение смартфонов. Но оно растет, и пользователи будут стремиться к открытым сервисам, соответственно, доходы будут падать быстрее.

— Сколько в MegaLabs сотрудников и кто разрабатывает продукты — вы сами или сторонние подрядчики?

— В компании сейчас где-то 250 человек. Большая часть людей работает в Москве, при этом у нас еще есть 8 региональных офисов. К концу года мы немного подрастем, но рост будет обуславливаться текущими темпами развития бизнеса, продуктового портфеля.

Что касается разработки, то мы прекрасно понимаем, что не сможем все придумать и сделать самостоятельно. Поэтому мы общаемся с партнерами в плане обмена идеями и задачами. Среди наших партнеров есть и крупные глобальные компании, и маленькие стартапы, как российские, так и зарубежные.

С начала этого года мы встретились более чем с сотней компаний — в Израиле, в Лондоне, в Силиконовой долине, в Европе, в России. Если мы находим зону общего интереса, мы стараемся что-то вместе реализовать. Но при этом понимаем, что продукты, разработкой которых мы будем заниматься здесь, внутри, будут составлять наше конкурентное преимущество.

— Раз уж вы «лаборатория инноваций», то не думаете ли поучаствовать капиталом в каком-нибудь стартапе?

— Пока нет. На текущий момент прямое участие в капитале других компаний как эффективный инструмент роста, мы не рассматриваем. Ни покупкой, ни соинвестированием мы не занимаемся, но при этом мы встречаемся с крупными инвестфондами, и мы им, и они нам интересны взаимно. Их интерес — мы как потенциальная площадка для взлета капитализации тех маленьких портфельных компаний, которые у них есть. А нам интересны новые бизнес-модели, идеи, которые мы совместно можем развить.

— Вы говорили, что планируете «расти». Не боитесь, что MegaLabs из «кузницы идей» очень быстро превратится в очередную забюрократизированную неповоротливую компанию?

— Такой риск всегда есть. Но мы изначально сделали такой «скелет», чтобы риск «ожирения» был минимальный, и «гены» соответствующие пытались подобрать. Мы сделали компанию матричной. У нас нет пирамиды, она построена по принципу бизнес-юнитов. Поддержку им оказывают некие вспомогательные подразделения, такие как маркетинг. Вспомогательные подразделения не имеют самостоятельного бюджета, под конкретные задачи деньги выделяют те юниты, к которым это относится. При этом у нас также есть некая идеология «облачного» использования сотрудников. Есть люди, которые фактически не закреплены за конкретным подразделением. В зависимости от возникающих проектов и задач, они попадают в ту или иную проектную команду. То есть, мы максимально пластичны в этом плане.