Плата за стимул

Практически все торговые центры, вне зависимости от размера и коммерческой успешности, время от времени организуют что-нибудь эдакое — концерты, выставки, сезонные мероприятия типа встречи с Дедом Морозом или фестиваля поцелуев ко Дню святого Валентина. Зачем? Естественно, чтобы напомнить о себе посетителям, стимулировать продажи, да и, как говорится, просто поддержать имидж.

Подобный подход — отработанная международная практика, причем поднаторевшие в этом деле зарубежные специалисты научились возводить весьма сложные и неординарные маркетинговые конструкции. Наглядный пример — закрытый яхт-клуб Marina di Scarlino на тосканском побережье Италии. Проект этот новый, для завоеваний позиций на рынке проявляет серьезную event-активность, и, по мнению местных специалистов, должен продвигаться одновременно в трех направлениях.

Первое рассчитано на владельцев яхт — членов местного яхт-клуба. Второе — на клиентов, проживающих в комплексе апартаментов, входящих в Marina di Scarlino. Третье — на окрестных жителей, для которых комплекс должен стать настоящим культурно-развлекательным центром. В итоге, минимум три раза в неделю в Marina di Scarlino мероприятия самой разной направленности: здесь показывают кинофильмы и театральные представления, проводят музыкальные вечера, организуют рынки местных продуктов и даже шоу исторических машин.

Конечно, вся эта феерия стоит денег. Плата за событийную активность называется marketing fee, и для арендаторов торговых площадей в комплексе её размер может исчисляться по-разному. Скажем, в Marina di Scarlino до недавних пор в качестве markrting fee арендаторы платили фиксированную сумму, однако с 2013 года здешняя управляющая компания намерена перейти к дифференцированной ставке арендной платы, а стало быть, и к дифференцированной ставке marketing fee.