16+
Среда, 21 ноября 2018
  • BRENT $ 63.30 / ₽ 4189
  • RTS1116.85
18 июня 2015, 21:27 Компании

Whirlpool – Indesit: «Мы не собираемся снижать цены»

Лента новостей

Крупнейший производитель бытовой техники намерен преодолевать кризис, выпуская новые продукты

Фото: Chris Berry/Reuters

Сегодня корпорация Whirlpool, присоединившая к себе компанию Indesit, презентовала себя на российском рынке, который, несмотря на вызванное кризисом падение продаж, по-прежнему считается одним из самых перспективных. Сделка по слиянию американского лидера по производству бытовой техники компании Whirlpool и одного из ключевых игроков на российском и европейском рынках итальянской Indesit, юридически была оформлена еще полгода назад, однако фактическое слияние происходит до сих пор. Генеральный директор Whirlpool в России и странах Азии Филипп Кальтенбах пригласил в Москву представителей всех региональных подразделений компании в нашей стране, чтобы представить им стратегию дальнейшего развития под амбициозным названием «Новый старт в России», ключевые моменты которой он обозначил в эксклюзивном интервью BFM.RU.

Какие надежды обе компании возлагают на объединение? Можно ли сказать, что для Whirlpool — это дополнительные возможности для экспансии на российский рынок, а для Indesit — решение проблемы с поиском инвестиций на поддержку и развитие бизнеса в условиях резкого падения продаж?
Филипп Кальтенбах: Основная причина приобретения компании Indesit компанией Whirlpool заключается в том, что исторически Whirlpool в Европе владеет не очень сбалансированным портфелем и ее нельзя было отнести к лидерам европейского рынка и, таким образом, эта сделка рассматривается как приобретение хорошего актива в части географического присутствия и продуктового портфеля.

Сегодня объединенная компания стала номером один в Европе, лидируя в России, Великобритании, Франции, Италии и Польше.

Выгода от сделки для Whirlpool очевидна, но почему на слияние решилась Indesit, занимавшая ключевые позиции на российском и европейском рынках и не испытывающая серьезных финансовых проблем?
Филипп Кальтенбах: Мы рассматриваем увеличение размера рыночной капитализации компании и консолидации рынка как одну из основных отраслевых тенденций. Это необходимо для поддержания конкурентоспособности, потому что объем инвестиций в развитие бизнеса неуклонно растет. Например, в США 75-80% рынка контролируется тремя крупнейшими компаниями. В Европе 50-55% рынка контролируется 8-9 игроками. Это говорит о том, что, по сравнению с США, европейский рынок гораздо более фрагментирован. Таким образом, это слияние представляет собой следование основной тенденции. Именно поэтому Indesit для сохранения и наращивания конкурентного потенциала на рынке приняла решение об объединении с компанией Whirpool.

Еще полтора года назад, когда рынок бытовой техники, в том числе и в России, уже начал испытывать серьезные трудности, связанные с падением продаж, представители семьи Мерлони — основателя компании Indesit, несмотря ни на что, рассказывали о своих планах по расширению бизнеса. Однако буквально через несколько месяцев появилось сообщение о том, что Whirlpool за 1 млрд долларов выкупает принадлежащий семье 66-процентный пакет акций. Полгода назад стало известно, что оставшаяся доля примерно в 30% акций, находившихся в свободном обращении на миланской фондовой бирже, также перешла в собственность американского гиганта. Остается только гадать, что вынудило основателей Indesit решиться на такой шаг: по словам Филиппа Кальтенбаха, Мерлони больше не будут участвовать в управлении бизнесом и полностью ушли из отрасли.

По мнению аналитика ИХ «Финам» Тимура Нигматуллина, такая сделка в определенном смысле стала неожиданностью не только для представителей деловых кругов, но и для самих Мерлони.

Тимур Нигматуллинаналитик ИХ «Финам»«В России падение продаж бытовой техники оказалось глубже, чем ожидалось, поэтому руководству Indesit пришлось задуматься о том, где брать средства на поддержание существующих мощностей, искать способы для привлечения финансирования. В итоге, по всей видимости, решить эту задачу удалось за счет слияния с другой компанией, которая имеет резервы для дальнейших инвестиций в бизнес. Разумеется, компанию можно было выставить на IPO, однако это процесс долгий и сложный, к тому же, скорее всего, стоимость компании оказалась бы ниже, чем рассчитывали владельцы. Поэтому предложение Whirlpool оказалось более заманчивым. Также возможно, что собственники Indesit просто решили выйти из бизнеса, и продажа компании другому игроку — самый короткий путь к этой цели. Причем понятно, что при нынешней неблагоприятной конъюнктуре на рынке бытовой техники решаться на этот шаг нужно было как можно скорее, пока есть возможность продать актив максимально выгодно».

С таким мнением не совсем согласен директор по связям с общественностью Ассоциации торговых компаний и товаропроизводителей электробытовой и компьютерной техники (РАТЭК) Антон Гуськов, который напоминает, что, несмотря на кризисные явления, с которыми столкнулся рынок бытовой техники за последние два года, финансовых трудностей у компании Indesit не было.

Антон Гуськовдиректор по связям с общественностью Ассоциации торговых компаний и товаропроизводителей электробытовой и компьютерной техники (РАТЭК)«По моим ощущениям, решение о слиянии с Whirlpool владельцы Indesit Company приняли, исходя из личных причин. Возможно, это просто желание отойти от непосредственного управления компанией. У Indesit были и другие претенденты на объединение, но, как мы видим, они остановили свой выбор на Whirlpool, решив объединиться с другим мощным игроком. Уже долгие годы Indesit занимает прочные позиции на рынках Европы и является лидером в России, поэтому говорить о каких-то серьезных финансовых трудностях, которые заставили владельцев пойти на этот шаг, тут не приходится».

В любом случае, Indesit оставил Whirlpool хорошее наследство: на сегодняшний день доля компании на российском рынке составляет 19%, а в ближайшее время новое руководство планирует перешагнуть 20-процентный барьер. Кроме того, в 2011-2013 годах Indesit инвестировал в липецкие производственные мощности более 50 млн евро, благодаря чему завод способен производить 3,5 млн единиц продукции в год. Правда, сейчас, в связи с тяжелой ситуацией на рынке, производственные мощности недозагружены, что, впрочем, позволит руководству компании начать производить продукцию под брендом Whirlpool без дополнительных вложений.

Генеральный директор Whirlpool в России и странах Азии Филипп Кальтенбах. Фото: пресс-служба Whirlpool
Что произойдет с брендами дальше: сохранятся ли они, будет ли из них выбран приоритетный или более узнаваемый бренд для продвижения или после слияния появится новый, объединенный вариант?
Филипп Кальтенбах: На российском рынке у нас будут представлены четыре основных стратегических бренда, за каждым из которых будут закреплены определенные сегменты рынка и перед которыми будут стоять собственные задачи по части развития. Первый бренд — это Indesit, который будет представлять нас в сегменте эконом: в основном это будет невстраиваемая техника. В части маркетингового продвижения мы будем ориентироваться на интенсивные повсеместные промо-акции. Второй бренд — это Hotpoint. Он универсальный, ориентирован на широкий рынок и будет представлен как техникой соло, так и встраиваемой техникой.

Третий бренд — это Whirlpool, он подобен Hotpoint по рыночному сегменту, но будет более дорогим и адресованным более взыскательной аудитории. И четвертый бренд, который мы планируем запустить в 2016 году — Kitchenaid. Это эксклюзивная премиальная, в основном крупная встраиваемая бытовая техника, которая будет реализовываться через так называемый кухонный канал продаж — кухонные студии. Ее стратегическая задача — конкурировать с ведущими германскими брендами.

Какую стратегию развития вы выбрали на период кризиса, когда падение продаж оказалось даже больше, чем ожидалось?
Филипп Кальтенбах: Да, рынок бытовой техники действительно просел примерно на 40%, причем наш рынок одинаково страдает по всем сегментам. Поэтому у нас нет какой-то стратегии по рефокусировке сегментов: мы будем развиваться по всем направлениям. У нас есть 4 основных бренда, которые покрывают все сегменты рынка, и мы не планируем отказываться от развития какого-то из них.

Кроме того, я уверен, что проседание российского рыка — это временное явление, потому что его до сих пор нельзя назвать полностью развитым, ему еще есть куда расти. Я имею в виду сегменты встраиваемой техники, посудомоечных машин, сушильных машин, которые находятся в зачаточной стадии и в будущем обязательно вырастут. Подчеркну, что мы первыми инвестировали в крупнейшие активы в России, построив завод в Липецкой области. Мы же станем лидерами рынка, когда он будет восстанавливаться.

Кроме того, лучшее средство для преодоления кризиса — это продолжение активной коммуникационной политики, и продолжение инвестирования в коммуникацию. Что мы и делаем: мы продолжаем вести активную коммуникацию по продвижению, развитию и обновлению бренда Hotpoint. Мы продолжаем активные массированные промо-кампании в сотрудничестве с нашими основными клиентами. Во второй половине 2015 — начале 2016 года мы планируем запускать на рынок новые продукты. Такая активная стратегия позволяет нам завоевывать новую долю рынка, и я думаю, что это лучший способ борьбы с кризисом. Разумеется, мы вынуждены корректировать свои действия под объективные условия рынка. Например, не так давно мы потеряли некоторый объем продаж в Липецкой области и были вынуждены остановить производство определенной продукции в июне на 10 дней, потому что просадка по рынку была порядка 45%. То есть мы стараемся поддерживать гибкость, но стремимся к основной цели, а именно завоеванию еще большей доли рынка.

Чем вы планируете привлекать покупателей, многие из которых в кризис не склонны идти на дополнительные траты?
Филипп Кальтенбах: Наш определенный четкий ответ на кризис на российском рынке: мы не собираемся снижать цены. У нас есть наиболее мощный и узнаваемый бренд — это Indesit, он вполне конкурентоспособен без какого-либо снижения цены. Наша стратегия — это не снижение цены, а вывод на рынок новых продуктов.

В основном наши продукты будут направлены на поддержание и продвижение брендов Hotpoint и Whirlpool в России. Например, в сегменте холодильной техники мы планируем выпускать новые холодильники с нижней морозильной камерой и инновационной системой, в которой будет особое распределение охлаждающих потоков. В ритейле эта технология используется впервые. Что касается стиральных машин, то мы планируем выпустить машину с крайне низким уровнем шума. Стратегия компании Whirlpool направлена на то, чтобы предложить потребителям стиральную машину, которая практически вообще будет беззвучной. Если переходить к бренду Hotpoint, то там тоже будут инновационные холодильники и морозилки. Также в скором времени мы планируем выпустить стиральную машину Hotpoint, совершенно новую с точки зрения стилистики внешнего оформления, которая предложит покупателю новые тактильные ощущения. С точки зрения технической производительности в ней будет применена технология с использованием пара, которая позволит сократить цикл стирки и максимально эффективно отстирывать все виды ткани за короткое время. Все это появится буквально в ближайшие месяцы.

Добавить BFM.ru в ваши источники новостей?

Рекомендуем:

Фотоистории

BFM.ru на вашем мобильном
Посмотреть инструкцию