«Рамсторы» переквалифицируются в «Ситисторы»

Турецкая девелоперская компания Enka, владеющая супермаркетами «Рамстор», с января решила переименовать российскую торговую сеть — ее магазины будут называться «Ситисторами». На смену вывесок, интерьера и редизайн сайта будет потрачено 15-20 млн рублей

Представитель компании «Энка ТЦ» пояснила BFM.ru, что решение о смене бренда «Рамстор» связано с тем, что это название ассоциировались у жителей столицы с гипермаркетами и многофункциональными торговыми центрами, а после продажи 14 гипермаркетов компании Auchan у «Энка» остались лишь супермаркеты среднего размера с площадью от 1 до 2 тысяч квадратных метров. Поэтому для них было нужно новое наименование.

Напомним, в декабре 2007 года года Enka продала французской группе Auchan права аренды и бизнес 14 гипермаркетов (площадь каждого 6-7 тыс. кв. м) сети за 182 млн евро. А в сентябре прошлого года появились сообщения, что девелопер решил избавиться от сети и продать московские магазины своему крупнейшему акционеру и председателю совета директоров Синану Таре. Однако, судя по всему, сделка не состоялась, и Enka продолжает самостоятельно развивать бизнес.

Осенью компания сообщила, что с 2010 года переименует сети торговых центров «Рамстор» в «Капитолий». Одновременно компания пообещала провести ребрендинг и одноименных супермаркетов. Поначала компания объявила тендер на разработку нового бренда, но, как рассказал Кирилл Готовцев, генеральный директор рекламного агентства «Маньяко», специалисты которого консультировали Enka, ни одна компания тендер так и не выиграла. Поэтому ребрендинг осуществлялся как внутренними силами компаниями, так и подрядчиками со стороны.

По словам представителя компании Enka, вариантов было много: «Калькулятор», «Торгпростор», «Зеленый ежик» и т. п., но остановиться решили на «Ситистор». По словам Кирилла Готовцева, одной из главных задач было сделать «домашний» бренд, близкий к покупателю, так как речь идет о небольших магазинах.

В рамках ребрендинга Enka планирует в краткие сроки обновить магазины, внести изменения в цветовые решения, а также униформу сотрудников, изменить дизайн карт постоянных покупателей. Для товаров, которые будут продаваться под новой маркой — «Ситистор», будет разработана новая продуктовая линейка. Холодильники и системы кондиционирования, а также полки и расстановка продукции останется прежней. Все работы компания планирует закончить к концу января, а через 3 недели откроется новый сайт сети, который разрабатывает «Маньяко».

По словам представителя Enka, затраты на ребрендинг составят 15-20 млн. рублей. Кирилл Готовцев рассказал в интервью BFM.ru, что, проводя ребрендинг супермаркетов «Рамстор», компания не рассчитывает на какое-то существенное увеличение оборота. «Это не ребрендинг, который был, например, у сотового оператора МТС. В данном случае бизнес был диверсифицирован и разделен, соответственно, каждая его часть получила новое название», — объясняет Кирилл Готовцев.

Сумму в 15-20 млн рублей представитель «Маньяко» оценивает как вполне адекватную цену для всех агентских работ по ребрендингу. Генеральный директор компании «Дымшиц и партнеры» Михаил Дымшиц также считает, что эта сумма вполне достаточна для такого проекта, но только при условии, что была произведена разработка организации внутреннего пространства; если же этого не произошло, то сумма завышена.

Управляющий партнер представительства Trout&Partners в России Алексей Сухенко считает, что с учетом кризиса сумма вполне достаточна. Однако брэнд «Ситистор» ему кажется неудачным: во-первых, его невозможно запатентовать как слово, во-вторых, нет четкого позиционирования бренда.

«Это общеупотребительные слова, можно будет зарегистрировать только логотип, а само слово нет. Единственное, что может спасти этот бренд, — это могучий рекламный бюджет, который у компании вряд ли есть. Например, название «36,6» тоже нельзя запатентовать, но компания очень много средств вложила в продвижение», — поясняет свою точку зрения Алексей Сухенко.

Оценив логотип, Алексей Сухенко отметил, что визуально с названием «все еще хуже»: «Не понятно, кириллица это или латиница. «Стор» русскоязычному потребителю ни о чем не говорит, если он не знает, что store — это магазин. С «Сити» все в порядке — уже выучили, что это город. Я ожидал, что лого будет хотя бы латинскими буквами. Все иностранцы и многие русские, знающие английский, прочтут эту надпись как «кумукмоп». «Mop» — это швабра или гримаса, а если как разговорный глагол, так и вообще «убить», «прикончить» — нехорошая ассоциация для магазина. «Кумук» — непонятное и похоже на что-то арабское или турецкое. А яблоко, видимо, осталось от одного из названий, которые рассматривались, — «Зеленый Ежик». Кстати, оно было бы гораздо удачнее. В Азербайджане супермаркеты «Ежик» — AlMali — работают очень успешно, только там похожее яблоко на логотипе у запасливого ежика на спине».

Иллюстрация предоставлена компанией Enka.