Онлайн против офлайна. Существует ли борьба форматов ретейла и каким будет ее исход?

Есть ли какие-то вещи, от которых ретейл отказался навсегда? И насколько серьезные изменения произошли в торговле после периода самоизоляции?

По словам вице-мэра Москвы по вопросам экономической политики Владимира Ефимова, около 60% постоянного числа покупателей вновь начали посещать столичные ТЦ. В одном из московских ТЦ посетителей зазывают с улицы радиорекламой. «Надоело получать кепку вместо джинсов? Приходите и выбирайте сами!» — доносится из динамиков. По сути, антиреклама онлайн-торговли. Но так ли уж один формат воюет с другим? Эксперты считают, что это скорее симбиоз. Более того, в пандемию именно онлайн-продажи помогли многим выжить.

У средней компании fashion-ретейла показатель онлайн-продаж до пандемии колебался в промежутке от 15% до 25%. В кризис многие офлайн-игроки стали искать возможность их увеличить и вышли на крупные интернет-площадки.

Так, у Wildberries в мае продажи выросли в 2,5 раза по сравнению с прошлым годом. Комиссия для поставщиков упала более чем вдвое, а их количество вдвое выросло всего за месяц, отмечает Илья Ярошенко, президент компании Baon.

Илья Ярошенко президент компании Baon «Онлайн, на самом деле, хорошо поработал, магазины постоянно работают над своими издержками. Например, Wildberries снижает комиссию до небывалых 15%, раньше это было 40%, а сейчас 15%. Это серьезная конкуренция с торговыми центрами, где аренда иногда зашкаливала до 50% от оборота. Естественно, из таких торговых центров мы уходили».

О Wildberries: в карантин компания ввела полную предоплату товаров и отменила примерку. Это помогло ограничить спрос и сэкономить на логистике.

Скидки в fashion-ретейле, онлайн и офлайн меньше ожидавшихся, отмечают эксперты. Этому способствовала теплая осень и зима, нерабочая весна. У магазинов исчерпан запас прочности. Большие скидки объявляются либо на прошлогодние коллекции, либо на неходовые вещи.

Продуктовый ретейл, который меньше пострадал в пандемию, а особенно выиграли супермаркеты у дома, тем не менее тоже показал кратный рост онлайн-продаж с докризисных времен. Людям не запрещали ходить за продуктами, но многие заказывали доставку на дом, не поднимаясь с дивана.

Внезапно выяснилось, что офлайн-ретейл тоже заинтересован в онлайн-продажах. Сети «Лента» и «Магнит» до сих пор продолжают активно развивать инфраструктуру онлайн-бизнеса. А лидер тут, как и в офлайн-торговле, X5 Ritail Group, отобравшая пальму первенства у «Утконоса».

Казалось, что потребители не станут покупать фрукты и овощи в интернете — трудно оценить вес и реальный внешний вид. Но это не так. Более того, в интересах самих же продавцов доставка более спелых и свежих товаров, чтобы стимулировать клиентов к повторным заказам.

Однако маркетинговая стратегия в фудретейле и до карантина, и после него не отличается разнообразием. Ее эффективность — 15% от возможной, считает член правления Руспродсоюза Дмитрий Галаганов.

Дмитрий Галаганов член правления Руспродсоюза «Ключевая составляющая маркетинга продаж, наверное, подавляющая, которая называется там маркетингом, — это просто ценовые акции. И малозначительные пока еще — это какие-то персональные предложения, а это действительно потребность, которую испытывает конкретный покупатель. Вот здесь надо сказать, что у онлайн-ретейлеров на сегодняшний день гораздо больше информации о своих покупателях, у них есть сейчас прекрасное конкурентное преимущество, чтобы именно на этом, на слабости этой компетенции у офлайна выигрывать в работе с офлайновыми сетями».

Все эксперты сходятся в том, что онлайн- и офлайн-форматы продаж будут сосуществовать. Кто-то считает, что рост виртуальной торговли продолжится, кто-то полагает, что с окончанием карантинных мер все вернется к прежним соотношениям, а компании, которые сильно вложились в доставку, столкнутся с частичной невостребованностью этой опции. Ситуацию комментирует инвестиционный менеджер компании «Открытие Брокер» Тимур Нигматуллин.

Тимур Нигматуллин инвестиционный менеджер компании «Открытие Брокер» «Меня искренне удивляет, когда говорят о том, что что-то должно случиться очень быстро, за считаные годы. Эти изменения, которые есть из-за пандемии коронавируса и, собственно, кризиса, который возник из-за карантина, введенного правительством, он, может быть, немного подсветил некоторые тренды, немного видоизменил, немного ускорил. Но ключевое, наверное, слово — «немного». За год, за пять лет ничего драматически не меняется. Увеличение спроса в разы — это временная, скорее всего, тенденция».

Однако в российских реалиях вряд ли большая часть населения перейдет в онлайн-сегмент. Даже если считать, что такая опция будет доступна всем, многие клиенты сочетают каналы продажи: например, увидев диван в интернете, они придут в реальный магазин, чтобы проверить качество и пощупать товар, а затем найдут его по самой низкой цене в онлайн-магазине. Тактильный контакт незаменим. Пока.