Эксперт МТС рассказала, какой будет реклама через десять лет
Елена Мельникова. Фото: МТС
Как сделать рекламу интересной, а не раздражающей, какие технологии определят развитие этого рынка и как считать эффективность коммуникации в разных каналах — поговорили с директором по рекламным технологиям МТС Еленой Мельниковой.
Главная претензия к рекламе — в том, что она раздражает. Смогут ли в будущем технологии рекламы примирить аудиторию с рекламным сообщением?
Елена Мельникова: Мне кажется, что раздражает не всякая реклама, а реклама назойливая, неуместная и слишком активная. В целом рекламные форматы расширяются: они становятся более интерактивными, более вовлекающими. Но есть одна проблема — количество свободного времени у нас не растет. И все мы знаем, что Netflix на данный момент борется со сном. Внимание пользователя ограниченно, поэтому задача каждого рекламодателя — поймать тот самый момент, когда потенциальный клиент — потенциальный пользователь — готов что-то услышать, когда ему это действительно интересно. И донести информацию теми словами, тем креативом и по тому каналу, который может способствовать хорошему отклику.
Чем точнее реклама, тем меньше она раздражает. В то же время все мы знаем, что пользователь не любит и боится, когда информация о нем собирается, хранится, обрабатывается. Есть ли возможность примирить эти противоположные тренды?
Елена Мельникова: Безусловно, на мой взгляд. Меня как частное лицо тоже совершенно не устраивает ситуация, в которой мои персональные данные могут оказаться в руках мошенников или неблагонадежных организаций. И мне бы тоже очень хотелось, чтобы информация обрабатывалась исключительно крупными игроками, которые инвестируют большие средства и лучшие технологии в хранение, обработку и защиту моих данных.
Мы уже видим тенденцию отказа от cookies. Им на замену придут другие, стабильные идентификаторы: имейл, номера телефонов, идентификационные номера устройств. Таким образом, сквозная аналитика будущего будет привязана не к сookies, а к новым ID. Это означает, что будут разрабатываться новые платформы кросс-канальной аналитики рекламы. Рекламодатель будет понимать, что пользователь увидел рекламу по телевизору, после — обратил внимание на рекламное размещение в интернете, потом получил push-уведомление в мобильном приложении или СМС-сообщение с каким-то предложением об акции и в итоге совершил покупку. Возможность оценивать кросс-канальную эффективность, кросс-канальную частоту размещений, делать рекомендации — это и есть то самое будущее, в которое мы идем.
Планирует ли компания МТС предлагать свой продукт, связанный с кросс-канальной аналитикой?
Елена Мельникова: Мы работаем над этим и, что очень важно, внимательно относимся к защите личных данных пользователей. Мы взаимодействуем только с агрегированными, деперсонализированными данными. Количество этих данных очень большое: мы располагаем информацией о 65 млн экосистемных пользователей. И их число постоянно растет. Но одного количества данных мало, даже если это такое большое число, очень важно, какими ресурсами и технологиями информация обрабатывается. В МТС работаеткоманда из более 300 специалистов в области искусственного интеллекта и Big Data. И это, пожалуй, одна из лучших команд в стране, которая может не просто сегментировать аудиторию, но и строить предиктивные модели, показывающие, кто и в каком периоде потенциально может заинтересоваться тем или иным приобретением.
Можно ли из ваших слов сделать вывод, что рынок рекламных платформ ждет новый раунд укрупнения?
Елена Мельникова: С одной стороны, да. А с другой стороны, количество этих платформ может резко сокращаться в связи с тем, что денег на рынке у конечного пользователя сейчас — в период пандемии — не становится больше, рекламные бюджеты не растут. И каждый рекламодатель задумывается о том, как потратить свой рубль максимально эффективно. А значит, нужны решения, которые работают. Нужны решения, которые позволяют анализировать, какой канал рекламы дает более качественный результат и отдачу, какой микс каналов становится максимально эффективным. И крупный бизнес использует эти технологии уже сейчас. Что интересно: в будущем такие модели и платформы станут доступны для малого бизнеса. Уже сейчас компания МТС является лидером в этом сегменте. Платформа «МТС Маркетолог» дает возможность использовать наработки крупного бизнеса для самообслуживания и самостоятельного запуска рекламных кампаний для малых и средних предприятий.
Что будет происходить с традиционными рекламными носителями, например телевидением и наружной рекламой, в перспективе десяти лет?
Елена Мельникова: Телевизионная реклама до сих порэффективна, что бы о ней ни говорили. Теперь все прочат смерть наружной рекламе, потому что люди стали реже появляться на улице и у всех есть огромные вопросы к тому, как правильно ее измерять. Но мы видим новые возможности и для этих медиа: за счет технологий больших данных на сегодняшний день можно точно сказать, кто именно видел рекламу, и связать эту информацию с покупательским поведением. В целом мне кажется, что будущее рекламы — за технологиями виртуальной реальности. Например, в этом году МТС протестировала рекламу в VR. Мы размещаем рекламу в играх на виртуальной наружной площадке.
Вы упомянули интересный формат рекламы внутри компьютерных игр. А какие еще новые идеи и подходы использует компания МТС как один из крупнейших рекламодателей?
Елена Мельникова: Мы тестируем различные новые платформы: возможность размещения рекламы в онлайн-играх, приложениях и в виртуальной реальности. Недавно запустили проект с инструментом Web AR, когда клиенту совершенно не нужно скачивать никакое мобильное приложение, а можно просто зайти на сайт и прогуляться по виртуальным улицам, увидеть, как летают дроны, ездят автомобили будущего. Это очень увлекательно, интерактивно, и, мне кажется, стоит попробовать.
Мы начали беседу с того, что реклама раздражает. Все-таки благодаря всем инновациям, о которых вы рассказали, можем ли мы надеяться, что через десять лет реклама будет доставлять пользователям исключительно удовольствие?
Елена Мельникова: Самое главное, чтобы мы не потеряли способность эту самую рекламу видеть. То, чего боится рекламодатель больше всего, — баннерная слепота. Это еще более опасно, чем просто активное раздражение, потому что тогда реклама окончательно теряет свою эффективность. Мне кажется, что с технологиями искусственного интеллекта, машинного обучения, с появлением все больших и больших методов оценки эффективности рекламы станет меньше, она будет точнее, релевантнее и однозначно будет меньше раздражать пользователей.
