Лидеры новых медиа — Mash, Shot и Baza — настоящие таблоиды со всеми их плюсами и минусами. Как они достают свои эксклюзивы про знаменитостей, много ли платят за видео, которые им присылают подписчики, и почему внимание публики сейчас — это новая и самая главная валюта?
Максим Иксанов. Фото: пресс-служба
С Максимом Иксановым беседовал главный редактор Бизнес ФМ Илья Копелевич.
У нас в студии Максим Иксанов, генеральный директор News Media Holding. Это название вряд ли известно широкой публике, но, конечно, известны название телеграм-каналов Mash, Shot и Baza, издание Life, которая была родоначальником всего этого, тоже входит в холдинг.
Максим Иксанов: Родоначальником была газета «Жизнь» еще.
Да, «Жизнь». Я оговорюсь, что Бизнес ФМ и газета «Жизнь», Mash и так далее очень разные по тематике, по стилистике, по задачам, но почему Максим у нас? Потому что он руководитель очень успешных новых медиа, которые сейчас уже выросли в Telegram, в Telegram, помимо вас, выросли десятки тысяч разнообразных ресурсов, у которых есть подписчики, но среди которых очень мало реального продукта. И огромное количество тех, кто его воруют, подделывают, занимаются кликбейтом. Словом, мы все живем в огромном маркетплейсе информационном, в том числе это и публика чувствует. И особенно, конечно, чувствуют те, кто занимается профессией. Поэтому об этом мы и поговорим. Цифра в 3,5 млн подписчиков у Mash почему такая высокая?
Максим Иксанов: На самом деле, в Telegram важнее не количество подписчиков, а среднее количество просмотров каждого поста. Мы в первую очередь следим за количеством просмотров каждого поста. Это 1,2 млн. Это фишка Telegram, это то, чем с трудом могут похвастаться другие медиа, потому что у тебя есть гарантированный 1,2 млн просмотров каждого поста. А если это пост, это внутренние цифры, то есть если этот пост разлетается сильно, то туда добавляются еще просмотры, и может доходить, условно говоря, до четырех или пяти млн просмотров одного новостного поста. Это огромные цифры на самом деле, и здесь еще важно заметить, что качество этой аудитории очень важно. Есть огромное количество трафикогенерирующих телеграм-каналов и новостных изданий и так далее, где есть какие-то цифры, миллионы, но важно качество.
А как отличить накрутки от реального трафика?
Максим Иксанов: Когда ты открываешь статистику, там все это видно. Например, ты можешь увидеть, что если у канала, например, за первые сутки пост с трудом набирает 100 тысяч просмотров, а потом резко через неделю оказывается, что там миллион просмотров, то это явно говорит о том, что цифра накрученная. Цифры просмотров должны появляться моментально, за первые сутки набираются все основные просмотры. Я всегда сравнивал нас именно с магазинами с разными, когда я журналистам рассказываю, куда они приходят работать и так далее, им привожу на примере магазинов, что такое там, условно, Mash, что такое Shot, что такое Baza. Mash — это как McDonald’s, там дешево, массово, но при этом вкусно, кайфово, весело, весело и вкусно, скажем так.
Ваш холдинг сам себя называет таблоидом, а в этом слове заложена отчасти негативная коннотация. Как вы сами воспринимаете это слово?
Максим Иксанов: Меня слово «таблоид» совершенно не раздражает, это некие стандарты британской журналистики, на которые изначально и ориентировались, еще когда создавался этот холдинг. Что такое таблоид: это издание, интересное массовому читателю, с эксклюзивами.
Я бы так сказал: они могут пугать, шокировать, вызывать резкие эмоции, поэтому и разлетаются.
Максим Иксанов: Меня раздражает, когда нас называют желтушными СМИ и так далее — вот это оскорбительно. Таблоид — это как назвать McDonald’s забегаловкой. Ну можете назвать, пожалуйста, но только забегаловка зарабатывает больше всех ресторанов в мире вместе взятых.
Я хочу поинтересоваться и дать возможность нашей публике узнать о том, что собой все-таки представляет настоящая журналистская профессия. Все, что связано только с Telegram, ассоциируется с ворованной, переделанной, рерайтной историей. Мы к вам относимся совсем иначе, потому что вы создаете. Можно по-разному относиться к тематике, и надо ли с таким упорством заглядывать, может быть, за чужую дверь и так далее. Но это огромная работа, и работа временами опасная. Не секрет, что на ваших ресурсах есть страничка, где написано: сообщайте нам новости, а мы их оплатим. Вот так рождаются эксклюзивы?
Максим Иксанов: Это один из очень хорошо работающих способов получения информации. Причем все считают, что мы платим какие-то миллионы за эти эксклюзивы, а другие говорят: а вот у нас нет денег, мы не можем заплатить, поэтому у нас нет таких эксклюзивов. Это отмазки, потому что в основном то, что присылают в предложке, присылают люди не ради того, чтобы заработать три рубля, это геймификация новостей, которая произошла за последнее время, это как раз производное новых медиа. То есть человек что-то увидел и хочет этим поделиться. Он же бесплатно у себя выкладывает, например, он что-то увидел, у себя бесплатно выкладывает в социальной сети своей, например. Точно так же он присылает в надежде, что вы поделитесь его новостью, он там потом друзьям показывает: смотрите, что я снял, и вон оно вышло на Mash. То есть для людей это классная геймификация, и это работает. Поэтому, вопреки слухам, эксклюзивы классные, которые присылаются, на самом деле людям даже 100 рублей за это не нужно, они просто кайфуют от того, что это появляется где-то и потом распространяется, они прям получают от этого удовольствие. Это просто наша сегодняшняя реальность, как работает медиа и так далее. Потому что сейчас каждый человек — это маленькое медиа. В любом случае, даже если он не производит эксклюзив.
Но вот эта эксклюзивная составляющая Mash и Baza, которая и представляет ценность и порождает огромное цитирование, в основном складывается из таких вот добровольных сообщений этих самых анонимных абонентов?
Максим Иксанов: В процентном соотношении здесь сложно сказать, но в основном самые крутые эксклюзивы рождаются другим способом. Когда ты заметил что-то, что не заметили другие, и не поленился пойти чуть дальше.
Например, кадры, которые стали вирусными из серии жизни звезд, но в данном случае Кокорин и Мамаев, играющие в футбол.
Максим Иксанов: Да, хороший пример. Вот это был первый кейс, когда телеграм-канал показал уровень журналистики такой, которого давно уже никто не помнил, и я вам хочу сказать, что, когда это написали в канале, люди, большие журналисты типа Уткина, например, просто не могли поверить тому, что мы написали. Потом, когда мы опубликовали видео драки, людям пришлось поверить. Телеканалам пришлось ставить видео с нашим логотипом, хотя большинство телеканалов и журналистов даже не знали, что существует такой мир, Telegram, и что там есть какие-то эксклюзивные новости. Для них это была какая-то серая зона каких-то пиратов, которые натырили картинок с новостей. А чтобы вы понимали, то, как дальше развивалась эта тема, когда Мамаева и Кокорина посадили в тюрьму, мы поняли, что людям точно интересно будет увидеть то, как они проводят время в заключении. Поручили задачу снять их в колонии. Маленькая девочка-журналистка поехала к этой колонии, нашла рядом с колонией участок с частной землей, находящейся в 500 метрах. Договорилась, поставили, заплатили автокрану, и она просидела трое суток на автокране с объективом длиннющим, ждала, когда сможет разглядеть. Это очень сложно. То есть вероятность того, что это снимут, 1%. Но тем не менее повезло, и на третий день она с удивлением увидела, как Мамаев и Кокорин выходят на футбольное поле и начинают играть в футбол. Там арбитр был и так далее, и они замечательно проводили время. Но, кстати, хочу вам сказать, чем отличаются новые медиа: например, мало достать какое-то видео или фото. Вероятность, что это отзовется в душе у людей, очень невысокая. На сегодняшний день очень важна запаковка. Например, мы, получив эти кадры, не просто выложили — ой, смотрите, Мамаев и Кокорин играют в футбол; из этого был смонтирован ролик в стиле тизера фильма. Мы попросили комментатора, чтобы он прокомментировал как футбольный матч то, что там происходило, чтобы это было отдельной единицей контента. Вот так работают новые медиа. Есть люди, которые достают информацию, есть люди, которые придумывают, что надо достать, а есть люди, которые придумывают запаковку, то есть, условно говоря, как в создании фильма, маркетинг новостей. Без этого сегодня уже ничего не работает.
Мне кажется, с точки зрения таблоидной аудитории, которой в первую очередь интересны знакомые имена в необычных обстоятельствах, уже одного заголовка, казалось бы, было бы достаточно.
Максим Иксанов: Сегодня уже не так, сегодня уже так не работает. Нет, есть, конечно, невероятные вещи, которые не требуют никаких эмоциональных дополнений, но в новостях так уже не работает. В линейном порядке ради цитируемости достается какая-то новость, дальше публикуется и так далее. Все новости мы должны смотреть через некий эмоциональный ракурс и думать о том, как запаковать так, чтобы это зашло людям. Потому что наша задача не только достать, но и продать эту историю аудитории. У нас был кейс, например, каждый год я с удивлением наблюдал за тем, как журналисты пытались найти Виктора Пелевина. Все его читали, но он загадочным образом уехал из России.
Это часть его маркетингового образа.
Максим Иксанов: Мы для себя поставили такую задачу: давайте найдем уже, в конце концов, и поставим на этом точку. Мы месяц потратили на то, чтобы его найти. Через неделю примерно выяснили, что он находится в районе Таиланда, и журналист целый месяц жил по времени Таиланда, потому что он все дневное время по тайскому времени занимался поисками сложными. И в результате нашел. Дальше ко мне прибежали журналисты, говорят: все, мы готовы ехать в командировку, шеф, дай нам денег. Я говорю: наверняка в Таиланде есть какой-нибудь классный частный детектив, которому можно заплатить деньги, и он его снимет для нас. В результате мы заплатили 100 долларов частному детективу, который нам за день доделал нашу работу. Более того, он снял, поговорил с ним по телефону и скинул нам видео, это стоило нам 100 долларов. Тут интересно как раз про маркетинг, но эта новость совершенно не зашла. По всей видимости, читающей, думающей аудитории нравилось, что он как некий миф, для них как будто бы это было оскорбительно, что мы его нашли. А другим людям это было просто неинтересно.
Есть общая претензия к таблоидам, что они лезут в частную жизнь, показывают то, что люди не считают сами нужным про себя показывать.
Максим Иксанов: Абсолютно верно. Это и есть, к сожалению, наша валюта, и наша задача как раз таки показать то, что люди не хотят показывать. Условно говоря, звезды и блогеры очень много о себе сегодня, на сегодняшний день рассказывают, сами показывают в своих соцсетях, делятся и так далее. Это все и так видят. Мы должны показать то, чего они не хотят показывать. Да, мы должны рассказать ту историю, которую они скрывают, или какие-нибудь непутевые чиновники. Вот они про себя хорошо все рассказывают, а что за этим стоит — это наша задача как раз их найти и рассказать. И, конечно, конкретному человеку, про которого что-то рассказали, это неприятно и так далее, но такая уж у нас работа.
Широкой аудитории очень всем понятно слово «папарацци», и про папарацци вспомним, что, может быть, не совсем они, ну, по крайней мере, они были одной из косвенных причин гибели принцессы Дианы.
Максим Иксанов: В России у нас было очень много, на самом деле, папарационных съемок, у нас это был тоже популярный жанр. С начала 1990-х, когда все это открылось, эти возможности появились. На сегодняшний день я, наверное, без преувеличения скажу, что единственный, кто занимается папарацционными съемками, — это мы. Издание «Супер», например, наше, это просто последний из могикан, кто может потратить три дня, чтобы проследить за Лерчек, которой суд постановил не пользоваться средствами мобильной связи, и снять ее, как она в кафе сидит, курит кальян и пользуется запрещенной соцсетью.
Это вам не прислали?
Максим Иксанов: Это мы потратили на это огромное количество времени, чтобы за этим проследить, чтобы найти, выложить и так далее. Вот она, настоящая папарацционная съемка, это очень затратно, некомфортно для журналистов.
Это всегда конфликтно, потому что вы все время лезете туда, где вас не ждут.
Максим Иксанов: Да, и за это часто получаем.
А зачем вы это делаете?
Максим Иксанов: Мы знаем, что публике в итоге это интересно. Это факт. У нас очень простая ДНК, в нашем холдинге, хотя у нас все наши издания друг с другом конкурируют и соревнуются, чтобы найти, достать, добыть эксклюзив и выложить его первым. Вот простая вещь. Почему это надо? Потому что люди интуитивно понимают, кто бенефициар новости, откуда она пошла в первую очередь.
Хорошо, коммерческий вопрос возникает сразу. Вот вы рассказывали про то, как потратили много времени, а время — это деньги, потому что это труд ваших людей, которые могли бы делать что-то другое, а делали вот это. Насчет Пелевина не зашло. А в принципе это коммерческая у вас история?
Максим Иксанов: В редакционной части нет. Смотрите, у меня есть теория, которая абсолютно проверена временем. Если ты делаешь качественно свою работу, то деньги появятся 100%, потому что рекламодатели не пойдут по собственному желанию к слабым, немощным, неинтересным, неярким. Это абсолютно понятная зона бизнеса.
Нет, для начала все равно надо создать трафик, причем настоящий.
Максим Иксанов: Появление Telegram в нашей стране совпало с определенными историческими событиями важными. Новости как продукт к 2014-2016 году были не настолько популярны. То есть, условно говоря, развлекательные медиа были на голову выше, всегда рейтинги были выше у развлекательных программ и так далее. Это стало меняться, и все мы пришли к точке, например, коронавируса, и это пик популярности Telegram в России и так далее. Дальше это только росло. Поэтому здесь совпал интерес, ненасытное желание людей читать новости. Это сотни новостей в день, причем каждая краше другой. То есть уже такой эмоциональный уровень, эта планка все повышается, повышается новостной адреналин, который ты получаешь. И то, что шокировало людей в 2017 году, сейчас на это просто даже не посмотрят и просто пройдут мимо, и даже не обратят внимания.
Еще одна тема, интересная с точки зрения работы вашей: насколько вы проверяете то, что вам присылают? Есть соблазн получить яркое видео, ничего нет обманчивее видео, на самом деле, потому что вроде бы все на глазах, но ты совершенно не видишь, что находится за углом, где, когда это произошло, при каких особых или не особых обстоятельствах, и так далее.
Максим Иксанов: Это важный момент. На самом деле, именно для этого нужна профессиональная редакция. И желательно, чтобы это были люди с опытом. Когда началась СВО, стали вбрасываться сотни тысяч видео, не имеющих отношения к данному событию и так далее, то есть проводилась целенаправленная массовая дезинформация. И нам было, наверное, проще всех, потому что, когда у редактора насмотренность, например, присылается видео взрыва какого-нибудь жилого дома, а он это видео видел в 2012 году и знает, что это был взрыв газа в каком-нибудь городе. Вот насмотренность имеет самое важное значение, поэтому такого рода фактчекинг очень важен. Плюс есть еще другие вещи. Например, нам однажды прислали видео в предложку, в котором человек, оставшийся неизвестным, утверждал, что это видео доказывает то, что Сербия продает Украине боеприпасы. Там, насколько я помню, был некий склад оружия, на котором были видны боеприпасы, произведенные в Сербии, они куда-то перегружались и так далее. Анонимный человек, как мы поняли, это был человек, который там непосредственно работал. И, по всей видимости, ему не нравилось, что стоит за этим, что Сербия продает оружие, условно говоря.
Вознаграждение он просил за это?
Максим Иксанов: Никакого вознаграждения не просил.
Это, кстати, внушает больше доверия, хотя не 100%.
Максим Иксанов: Не 100%.
Потому что ты всегда можешь быть жертвой провокации.
Максим Иксанов: Абсолютно. И здесь дальше наша там сложная работа заключалась в том, что это называется Visual Investigations, когда ты на основе этих кадров делаешь такой серьезный разбор, подключаешь к этому аналитиков, выясняешь, насколько возможно. Ну сначала ты просто пытаешься понять, не подделка ли это искусственным интеллектом.
Особенно если ты не можешь проверить личность отправителя.
Максим Иксанов: Абсолютно верно. Во-первых, не очень сложно через некоторое время проанализировать, увидеть, что данного видео нигде ни разу не было, это уже о многом говорит. Оно не сгенерировано нейросетью, нигде никогда не публиковалось. Соответственно, потом с помощью экспертов мы подтвердили подлинность этого видео и того, что на нем происходит.
Тут очень важно показать публике в этой серьезной теме все, что мы знаем и чего мы не знаем.
Максим Иксанов: Примерно так мы это подали. В общем, результатом был разбор этого видео, этой новости в парламенте Сербии, и президенту Сербии пришлось оправдываться. И, в общем-то, мы, как показала последующая жизнь, не ошибались, действительно имели место такие события.
Я специально хотел, чтобы вы рассказали, как это делается, чтобы публика понимала, что вовсе это не простое ремесло. Это не просто так, так сказать, за компьютером сидеть.
Максим Иксанов: Существует огромное количество каналов, которые прикидываются нами, условно говоря, и они выдают за свою информацию, которую они просто стырили. Либо собрали отовсюду, не только у нас, у наших коллег они тоже.
Кстати, я хочу сказать как продвинутый пользователь: существует немало каналов, которые весьма грамотно воруют. И реклама там есть. И публика там есть. Это не агрегаторы, потому что когда-то появились агрегаторы, они давали ссылки, указания, с этим соглашались, это было. Сейчас есть целый ряд каналов, которые очень грамотно переписывают отовсюду, ни на кого не ссылаясь, вполне себе разнообразный серьезный контент, там есть серьезные бренды, за хорошие деньги рекламируются там. Есть гораздо более вульгарные формы, когда бессовестно вводят в заблуждение, занимаются абсолютно циничным кликбейтом, вообще прикидываются кем угодно, даже Bloomberg прикидываются, вообще не являясь им, это я уж даже не обсуждаю. И там есть реклама.
Максим Иксанов: Абсолютно верно, и, к сожалению, заблуждаются начальники руководителей, владельцы PR-агентств, маркетинговых. То есть им кажется, что это что-то настоящее. К сожалению, мы в этом смысле бессильны. Но я отношусь к этому, как крупные бренды одежды относятся к подделкам.
Вообще-то, они к этому плохо относятся и постоянно об этом говорят.
Максим Иксанов: Они плохо к этому относятся и так далее. Но это всегда было, известно, что, условно говоря, Gucci с удивлением для себя обнаружила, что их сумки, сделанные в Китае, тысячами продаются. Это была целая большая история. Но ничего сделать они с этим не могут. Просто все равно будут люди, которые пойдут и купят эту сумку подешевле, чтобы казаться, а не быть, и в этом смысле здесь мы также бессильны. Вот единственное, что мы можем делать, это каждый день доказывать, что мы первые, это исходит от нас, это раньше у нас опубликуется, и вы увидите определенный уровень качества. К сожалению, видео- и фотоматериалы, которые являются как будто бы твоей гарантией эксклюзивности, получают вотермарк, который можно стереть.Ты ставишь знак, логотип, который, к сожалению, стирает нейросеть. В Telegram есть такое негласное правило между даже серьезными игроками: если какое-то видео фото выкладывается без вотермарка, ты можешь его брать и использовать как свое.
Сейчас появились юридические агентства, которые начали все это мониторить, искать первоисточник и предлагать ему свои услуги со всех потом собрать деньги.
Максим Иксанов: Поверьте мне, все равно на видео и фото, стирают вотермарк, выкладывают и делают, что хотят. Но я вам хочу сказать, когда ты первый выкладываешь, у тебя все равно есть эти десять минут эксклюзивности. Но и других новостей это касается, и наших коллег, которые работают в легальном поле. Никакая новость эксклюзивно не может продержаться дольше, скажем, пяти-десяти минут, все равно журналисты найдут этот источник, постараются найти, доказать. Очень редко бывают такие случаи, кейсы, когда есть только у тебя и больше ни у кого.
Скорее всего, это значит, никому не нужно.
Максим Иксанов: Либо это никому не нужно, совершенно верно. Кстати, вы правильно говорите, что, если кто-то ворует, значит, это хороший, качественный контент, и это нужно и интересно, и важно, тоже один из знаков качества, кстати говоря.
Последний вопрос. Mash, Shot и Baza сформированы именно как телеграм-медиа. Мы наблюдаем, что с Telegram есть проблемы, и не можем не задумываться, чем это может закончиться. Что это значит для вас?
Максим Иксанов: Исчезновение Telegram для нашего бизнеса несет большие риски, да, потому что наша финансовая модель очень во многом завязана на Telegram. Но мы всегда диверсифицировали наши риски, на самом деле, и у нас есть и другие площадки, и сейчас есть Max, который очень активно развиваются, есть и VK, и так далее. И даже есть сайты.
VK — это совсем другая история.
Максим Иксанов: Я согласен с вами. Telegram — это почти как подписка на газету, только бесплатная. Мы все, кто работает не на собственных веб-страницах, не печатает свои собственные газеты или журналы, не имеет своего телеканала, находимся в зависимости от социальной платформы. У нас нет других вариантов. И поэтому правила игры там меняются всегда. В любой момент Twitter сказал, что все, мы не будем больше публиковать Трампа, заблокировал все российские медиа, YouTube сделал то же самое. Медиа должны работать так, чтобы не имело значения, на какой площадке. Если, допустим, в Telegram будет какая-то просадка, меня это не пугает, потому что мы прорастем в другом месте абсолютно точно. Так же, как прорастут пираты и прочие.
Где будет настоящее, там будет и пиратство. Бренды не заслоняются ли сейчас еще вдобавок ИИ-агентами, потреблением через безымянный агрегатор?
Максим Иксанов: Я вам хочу сказать, эта проблема волнует только нас с вами, людей, которые занимаются медиа. Людям вообще все равно.
Мне кажется, что на самом деле не совсем так, потому что это касается как медиабрендов, так и брендов вообще. Поиск автоматизируется и происходит без реального участия человека.
Максим Иксанов: Абсолютно верно. На самом деле, мы на пороге смерти брендов, к сожалению большому. Агрегаторы, занимаясь своими собственными делами и бизнесом, мало волнуются за бренды, и людей в конце этой цепочки все меньше волнует конкретный бренд, который рассказал. Если он открывает «Дзен», например, и видит топ-10 новостей, он не будет вглядываться, а кто про это рассказал конкретно, какое конкретное издание. Для него гарантом качества является «Дзен», который сделал подборку, у него определенные договоренности с этими СМИ, у них есть лицензии и так далее. Человек посмотрел, прочитал новости, ознакомился, какая ему разница. ИИ еще больше убивает эту историю, потому что там вообще все равно всем. Но за всем этим стоит все равно большая история, например, кто будет делать этот контент, который ты потребляешь в ИИ? Когда ты ИИ спрашиваешь, например, как вылечить прыщ, ответ на этот вопрос будет, скорее всего, взят из одного из изданий российских, который про это написал статью, и у них тысячи этих статей.
А там были еще профессиональные авторы.
Максим Иксанов: Вот они эту историю убивают начисто. Поэтому я думаю, что, к сожалению, у брендов нет будущего. То есть людям будет все равно, но это не значит, что мы исчезнем.
Во всяком случае, это то, о чем нужно подумать.
Максим Иксанов: Абсолютно точно.
Спасибо большое, Максим Иксанов, генеральный директор News Media Holding.
