Дэвид Лоулор: «Россия напоминает мне Ирландию»

В России готовые завтраки стали популярны недавно. Компания Kellogg, производитель таких продуктов, рассматривает потенциал российского рынка как самый высокий в Европе — об этом рассказал вице-президент по развивающимся рынкам Kellogg Дэвид Лоулор

Компания Kellogg известна в России по торговой марке «Любятово». Основная продукция компании — готовые завтраки. В России их потребление началось относительно недавно и в Kellogg рассматривают потенциал роста этого рынка в нашей стране как самый высокий в Европе. Об этом в интервью BFM.ru рассказал вице-президент по развивающимся рынкам Kellogg Company Дэвид Лоулор.

— Когда и как возникла компания Kellogg, когда она пришла на российский рынок?

Компания Kellogg существует еще с 1906 года, когда ее основатель, Вильям Кит Келлогг (Will Keith Kellogg) обнаружил коммерческий потенциал в продажах зерновых хлопьев, которые он и его брат изобрели в своем санатории в Мичигане в конце 19 века. Келлогг и его команда постоянно развивали и расширяли новую для того времени категорию пищевых продуктов, и к 1930-м годам им удалось выйти на международные рынки за пределами США. Это были Великобритания, Канада, Австралия, затем другие страны.

Сегодня Kellogg производит свою продукцию в 19 странах мира, а продается она более чем в 180 странах, генерируя ежегодный объем чистых продаж почти в 13 млрд долларов.

Рынок России нас давно интересовал, но мы ждали определения правильной модели для выхода на него — модели бизнеса, которая позволила бы нам достичь стабильного успеха. В 2007 году мы начали вести переговоры с компанией «Юнайтед Бейкерс», одним из крупнейших российских производителей со значительным присутствием в категориях готовых завтраков, крекеров и печенья. Прийти к соглашению с собственником о приобретении компании нам удалось в январе 2008 года.

— По данным Национальной торговой ассоциации (НТА), готовые завтраки и крекеры под торговой маркой «Любятово» являются самыми продаваемыми в своих категориях. Такого результата вы ожидали?

— Мы этому рады — признанию нашей деятельности в России на таком раннем этапе. Это стало результатом великолепной командной работы наших сотрудников, которая велась в соответствии с нашими стратегическими планами. Особенно приятно, что этот успех являет собой лишь начало долгосрочных и взаимовыгодных отношений между нашими брендами, потребителями и клиентами.

— О каких объемах деятельности идет речь?

— Мы разглашаем только общий объем мировых продаж и общие финансовые показатели, не разбивая данные по отдельным рынкам, но на момент приобретения объемы компании составляли в общей сложности более 70 млн килограмм. Это делало российский рынок одним из наиболее значимых для нас в Европе, со значительным потенциалом дальнейшего развития.

Именно этот потенциал стал основной причиной нашего интереса, и мы рассчитываем, что Россия внесет основной вклад в прирост компании в Европейском подразделении.

— В кризис многие производители и продавцы терпели убытки. Как на сегодня обстоят дела у Kellogg? Сколько вложено в Россию и оправдались ли инвестиции?

— Не вдаваясь в детали, могу с уверенностью сказать, что Россия является основным инвестиционным проектом нашей компании. Мы осуществили значительные вложения с момента приобретения производств с целью улучшения качества продукции, повышения производительности и усовершенствования бизнес-процессов. Мы также уделили большое внимание нашим сотрудникам, так как считаем именно их деятельность залогом успешной реализации наших амбиций по развитию компании. Кроме того, мы провели значительную работу с нашими клиентами, чтобы расширить свое присутствие в новом качестве. А со второй половины 2009 года мы стартовали с новой рекламной кампанией.

— Почувствовали ли вы изменения в бизнес-среде за то время, что работаете в нашей стране?

— Среди основных изменений, безусловно, выделяется кризис. Трудно подобрать правильный период для начала развития и реализации планов по росту, но ведение деятельности в самом разгаре мирового кризиса, несомненно, создает дополнительные трудности. И не только для нас — наши потребители, клиенты и поставщики также испытывают трудности, связанные со снижением ликвидности, инфляцией и прочими факторами.

Несмотря на сложности данного периода, мы сохраняем уверенность в том, что экономика России преодолеет кризис, усилив свои позиции.

— В чем специфика российского рынка и отличаются ли вкусы российских покупателей от пристрастий потребителей ваших продуктов в других странах?

— Основной фактор, вселяющий в нас оптимизм, — высокий уровень потребления каш на человека в России. По значению показателя присутствия каш в семьях — более 85% — и по высокой частоте их потребления можно судить о наличии культуры потребления зерновых продуктов на завтрак в России. Российские показатели напоминают мне ситуацию в Ирландии (где самое высокое потребление готовых завтраков на человека во всем мире) в самом начале развития данной категории.

Поскольку потребители хотят получить зерновой продукт, удовлетворяющий их вкусы, функциональный и удобный в приготовлении, потенциал развития категории готовых завтраков постоянно растет. Это подтверждается приростом продаж в этой категории за 2010 год примерно на 20%. А в 2009 году рост составил 13% по сравнению с 2008, даже несмотря на общий экономический спад.

Безусловно, на различных рынках можно наблюдать разнообразные предпочтения в пользу тех или иных продуктов. Но за нами — огромная история и опыт, позволяющие нам понимать самые разные запросы потребителей и предлагать им соответствующую продукцию.

— Каковы планы развития компании? Как вы оцениваете российские кадры, есть ли в этой сфере проблемы?

— Наши планы в основном направлены на достижение устойчивого роста. Россия является основным стратегическим рынком для Kellogg, и мы смотрим в будущее, стараясь правильно выстроить соотношение таких качеств, как прагматизм, гибкость, оптимизм и увлеченность. С возникновением необходимости как в интеграции, так и в развитии на ранних этапах после приобретения компании, нам необходимо четко расставить приоритеты внутри компании, что, несомненно, усложняет задачу. Но нам удалось существенно в этом продвинуться.

При этом мы работаем в категориях, обладающих положительным потенциалом для роста и развития, и в них мы способны составить достойную конкуренцию другим производителям.

Что касается кадров, то этой сфере мы уделили самое большое внимание. Могу сказать, что нам очень повезло со специалистами и руководителями, у нас сложилась профессиональная и талантливая команда. Мы понимаем, что нас ждет долгий путь и успех зависит от правильности решений. А об этом, а значит, о профессионализме руководителей, можно будет судить по коммерческим и операционным показателям. Развитие компании — это путешествие, в ходе которого мы постоянно будем совершенствоваться.

— Будете ли вы приобретать дополнительные российские производства? Планируется ли расширить портфель продуктов «Любятово»? Появятся ли еще на российском рынке международные бренды Kellogg?

— Наша производственная сеть состоит из шести площадок по всей России, так что мы рассчитываем достичь поставленные цели без приобретения дополнительных объектов.

Конечно, мы будем увеличивать список и нашей продукции, и брендов. В марте этого года мы запустили первые продукты Kellogg на российском рынке — всемирно известные детские бренды COCO POPS и MIEL POPS. Результатами мы пока очень довольны.

В этом году мы также запустили новинки в категории печенья и крекеров под брендом «Любятово», обладающих, на наш взгляд, серьезным потенциалом дальнейшего роста. Несомненно, новинок будет только больше.

— Каких результатов по доле на рынке, объемам и ассортименту собирается достичь компания в России?

— С момента запуска рекламной кампании «Любятово» мы наблюдаем рост продаж в категории готовых завтраков, что положительно отразилось на нашей доле рынка. Крекеры тоже растут с перспективной динамикой, и недавно полученная нами награда «Продукт года» только доказывает этот прогресс.

Сегодня «Любятово» является ведущим брендом в двух данных категориях. Мы также начали оказывать рекламную поддержку на ТВ нашим печеньям. Мы планируем и в дальнейшем укреплять наши позиции, рассчитываем на коммерческий успех бренда «Любятово» во всех трех категориях нашего присутствия.

— Ограничивается ли содержание сахара и подсластителей в вашей продукции? Можно ли их использование свести к минимуму?

— Мы очень серьезно подходим к этому вопросу, прислушиваемся к нашим потребителям. На самом деле, доля сахара, поступающая в рацион с готовыми завтраками, является вполне умеренной. В среднем готовый завтрак, включая завтрак для детей, обеспечивает незначительную долю (например, в США она составляет 5%) от уровня ежедневного потребления сахара ребенком.

Некоторые критики утверждают, что потребление готовых завтраков способствует ожирению. Я бы сказал, что это не так, ведь потребители готовых завтраков, даже сладких, имеют более здоровый вес.