Убить Mirax

Совет директоров Mirax Group принял решение о ликвидации бренда Mirax. А глава девелоперской компании Сергей Полонский попросил больше не считать его бизнесменом. Эксперты уверены, что с рынка он не уйдет, а выведет на него компанию с новым именем

Глава компании Mirax Group Сергей Полонский неожиданно объявил сегодня о закрытии бренда Mirax с 3 марта. В официальном сообщении компании говорится, что это решение принято на совете директоров Mirax Group, но ни слова не сказано о причинах такого решения и планах руководства. Пресс-конференция Полонского тоже не внесла ясности.

На ней бизнесмен пообещал, что все обязательства группы по достройке объектов будут выполнены. В апреле 2011 года возобновится строительство ЖК «Wellhouse на Дубровке», тогда же будут сданы паркинги ЖК «Кутузовская Ривьера» и «Wellhouse на Ленинском». Физкультурно-оздоровительные комплексы обоих ЖК будут достроены в 1-м квартале 2012 года. В 3-м квартале 2011 года будет завершено строительство корпуса 5 ЖК «Миракс Парк». Завершать проект «Миракс Плаза» будет «Газстройконсалтинг» совместно с Промсвязьбанком.

И, наконец, в мае этого года за счет кредитных средств, предоставляемых Сбербанком, будут начаты работы на башне «Федерация» в ММДЦ «Москва-Сити» и завершены в полном проектном решении до 94-х этажей. Компания также ожидает от правительства Москвы решения вопроса по проекту «Кутузовская миля», включая «Форт Кутузов».

Глава Mirax сообщил, что будут выполнены и все обязательства группы по публичным долгам (рублевые облигации, валютные CLN и LPN) в полном объеме в соответствии с условиями реструктуризации. О закрытии бренда зарубежных проектов компании будет опубликовано дополнительно после согласования с зарубежными партнерами.

Общий долг Mirax, по данным на октябрь 2010 года, составил 593 млн долларов, около 390 млн долларов приходится на держателей российских облигаций и CLN, договориться с которыми девелоперу не удавалось, сообщают «Ведомости». Основными держателями бумаг являются Bank of Singapure, Промсвязьбанк, ВТБ, «Уралсиб Кэпитал». В конце января 2011 года кредиторы предложили Mirax заложить восемь проектов, чтобы реструктурировать задолженность по CLN и рублевым облигациям, причем поручиться по залогу должен Полонский лично.

В феврале стало известно, что Сбербанк предоставит Mirax Group кредит в размере 370 млн долларов. Детали сделки не раскрывались. СМИ полагали, что часть заемных средств пойдет на достройку башни «Федерация» в «Москва-Сити», остальное — на погашение долгов.

В конце пресс-конференции Сергей Полонский поблагодарил свою команду и извинился перед всеми, в том числе перед теми, кто купил квартиры в комплексах компании. «Прошу больше не считать меня бизнесменом», — заявил он и вышел из зала.

«Все это похоже на очередной громкий PR-ход со стороны компании»

Для многих участников рынка недвижимости, опрошенных BFM.ru, заявление о закрытии бренда Mirax оказалось неожиданным. «Для нас это как гром среди ясного неба», — поделился впечатлениями генеральный директор компании Penny Lane Realty Георгий Дзагуров.

Однако решение совета директоров компании большинство экспертов считают правильным. «Я считаю, что решение обосновано и продиктовано негативным для компании развитием событий за последние 2 года: долгами, срывом сроков строительства, интересом проверяющих органов, — полагает директор по маркетингу и продажам ОАО «Квартал-Эстейт» Сергей Лушкин. — Ребрендинг, связанный с отказом от названия, которое стало ассоциироваться со скандалами и проблемами, для компании не в новинку. Другой вопрос, что это можно было сделать без лишнего внимания СМИ, постепенно и последовательно, как можно менее заметно. Но таков уж стиль Сергея Полонского, он человек публичный, иногда даже слишком. Вообще, все это похоже на очередной громкий PR-ход со стороны компании. Хотя я думаю, что этот процесс с маркетинговой точки зрения не должен был быть превращен в PR, открытость действий не прибавит очков новому имени, которое возможно появится в ближайшее время».

«Компания находится на грани банкротства, — отметил Владимир Авдеев, партнер S. A. Ricci/King Sturge. — Фактически никаких активов у нее уже не осталось, и развивать именно этот бренд нет смысла. У г-на Полонского достаточно скандальная репутация. Все помнят, как до кризиса он грозился «съесть свой галстук», но обязательства постоянно нарушал и галстуков не ел. Словом, репутация как самого бренда компании, так и лично Полонского подмочена».

Заместитель директора департамента инвестиционных продаж NAI Becar Сергей Чагин предположил, что закрытие бренда Mirax Group и его дальнейшее переименование связано с перестановками в руководящем составе. Он пояснил BFM.ru, что переименование компании можно было бы рассматривать как один из вариантов восстановления кредита доверия к ней. «Возможно, закрытие бренда является тщательно продуманным и подготовленным мероприятием, тогда перепозиционирование компании произойдет в крайне сжатые сроки», — отметил эксперт.

Сергей Чагин не исключает и второго варианта: за последнее время Полонский получил финансирование на свои основные проекты, и экстренные обстоятельства — как вариант, не удалось найти консенсус с партнерами-кредиторами — вынудили его закрыть бренд.

«Бренд — это чисто маркетинговый инструмент, — отметил управляющий партнер компании Blackwood Константин Ковалев. — Поэтому когда говорят о ликвидации торговой марки, это совершенно не означает, что компания закроется. На первый взгляд, это маркетинговый ход. У бренда Mirax есть стоимость, несмотря на то, что группа компаний, известная под этим брендом, находится в затруднительном положении. Видимо, собственник принял какое-то решение в отношении бренда как актива. Я, если честно, не вижу глубокого эффекта от смены брендов».

Эксперты не сомневаются, что Сергей Полонский в любом случае найдет себе место на рынке недвижимости, продолжит девелоперскую деятельность. «У него были идеи по поводу каких-то научных разработок», — припомнил Владимир Авдеев из S. A. Ricci/King Sturge.

«Заявление Полонского на пресс-конференции о том, чтобы его больше не считали бизнесменом, я всерьез не воспринимаю, — рассказал BFM.ru Георгий Дзагуров. — Это человек творческий, способный, он сам себе заказчик и наниматель, он профессионал, конечно. Видимо, уже устает, но я не могу себе представить, чтобы он пошел работать за зарплату».