В Москве возобновилась «антирекламная» кампания

Столичные власти запретили размещать крупномасштабные рекламные полотна на строительных сетках, которыми закрыты фасады зданий. Застройщики считают, что инициатива чиновников негативно отразится на реализации объектов

Борьба столичных властей с наружной рекламой продолжается. В декабре прошлого с торцов зданий и заборов начали снимать незаконно установленные рекламные щиты, баннеры и растяжки. Теперь мэрия намерена убрать и рекламу со строительных сеток, которыми закрывают от посторонних глаз строящиеся или находящиеся на реконструкции здания.

На сегодняшнем заседании правительства чиновники решили запретить размещение крупных рекламных полотен на фасадах. Глава столичного департамента средств массовой информации и рекламы Владимир Черников предложил внести соответствующие изменения в городской закон о рекламе.

По его словам, зачастую на объектах, прикрытых сетками с рекламой, работы не ведутся. Черников привел в пример «вопиющий случай» — здание газеты «Известия», фасад которого прячется за рекламой уже пять лет, но там даже не установлены строительные леса. По данным чиновника, большинство крупноформатных рекламных полотен в Москве установлено незаконно — разрешения имеют только 8 из 73. Кроме того, реклама на строительных сетках закрывает жителям свет и уродует облик города. И, наконец, она никакого дохода в городской бюджет не приносит, поскольку всю прибыль получает владелец здания.

«Мы запрещаем размещение рекламы на сетках на фасадах зданий», — подвел черту мэр Москвы Сергей Собянин.

Владимир Черников рассказал BFM.ru, что стоимость размещения рекламы на строительный сетках зависела от взаимоотношений размещающей ее компании и собственников зданий (или конкретных ТСЖ в случае с жилыми домами). Она могла составлять от 5 до 10 млн рублей в месяц. «Бюджет города от этого не получал ни копейки, — пояснил глава департамента. — Теперь такой рекламы не будет совсем. Мы не будем выдавать ордера на ее размещение в соответствии с требованиями ФАС. И это касается не только зданий, но и заборов».

Куда переместится реклама с фасадов

Мнения опрошенных BFM.ru участников рынка недвижимости относительно инициативы столичных властей разошлись.

«Если мы бьемся за сохранение фасадов, то почему бы не поднять вопрос о том, что большая часть этих самых фасадов полностью завешена разного качества и вкуса рекламными конструкциями, — считает вице-президент по консалтингу GVA Sawyer Эвелина Павловская. — Надо провести ревизию всех крупных рекламных конструкций и понять, действительно ли там идет стройка или же фасад просто используется как рекламный носитель, причем годами, как здание на развилке Ленинградского и Волоколамского шоссе».

«Фасады зданий, например, в центре Москвы закрывались сеткой не столько в рекламных целях, сколько в эстетических, — отметила директор по маркетингу и PR компании «НДВ-Недвижимость» Ирина Наумова. — Остается только надеяться, что чиновники не поймут указ буквально, и на той же Тверской улице не обнажатся уродливые скелеты строительных лесов. В то же время не очень понятно, как можно запретить собственнику здания повесить какой-нибудь баннер на своем доме».

По мнению менеджера по рекламе компании «БЕСТ-Новострой» Дарьи Постниковой, запрет на размещение сеток на фасаде здания необходим, если эти сетки используются не по назначению: например, если на фасаде новостройки находится реклама магазина косметики. Но если реклама относится непосредственно к объекту строительства, то запрет связывает руки застройщикам и реализаторам объекта.

«Реклама на строящихся зданиях обычно содержит необходимую для покупателей информацию, которые на месте видят, как будет выглядеть новостройка, сколько в ней этажей, какая компания ведет строительство и где они могу приобрести квартиры, — подтвердила директор по маркетингу УК «Пересвет-Инвест» Ирина Кирсанова. — Строительство любого дома, к сожалению, само по себе не красит облик города, но это временное неудобство, которого нельзя избежать. Конечно, факт появления несогласованной рекламы не радует никого, но почему не заставить рекламодателей оформить все по правилам или запретить им данное размещение? Ведь получается, что восемь законопослушных рекламодателей должны зачеркнуть свою работу и пострадать из-за большинства нарушителей».

По ее словам, чтобы разместить рекламную конструкцию на строящемся здании, застройщику необходимо заплатить за техническую экспертизу — около 200-400 рублей за кв. метр. В частности, в Москве техэкспертиза за конструкцию размером 7,6х16,7 метров обойдется сумму около 27 тысяч рублей. Нужно также оплатить госпошлину в размере 3 тысяч рублей. Это дает право девелоперу установить конструкцию до конца строительства — на 2–3 года. «Конечно, это сравнительно невысокая цена, но нельзя сказать, что это бесплатная услуга, тем более что застройщик всегда оплачивает аренду земли, которая перечисляется в городскую казну», — отметила Ирина Кирсанова.

Согласен с коллегами и начальник отдела маркетинга компании «Квартал Эстейт» Олег Исаев. По его словам, до 60% первичных звонков в отдел продаж компании осуществляется по информации, размещенной непосредственно на стройке (на информационных щитах, рекламных баннерах на строительном ограждении, фасаде, башенных кранах и другой технике).

«Запрет на размещение рекламы на строительных сетках заставит девелоперов компенсировать «упущенных клиентов» размещением дополнительной рекламы, — считает эксперт. — В первую очередь, выиграют от запрета операторы наружной рекламы, поскольку вырастет спрос на щиты и перетяжки. Проигравшей стороной запрета могут оказаться, как это ни странно, печатные СМИ. Дело в том, что эффективность рекламы объектов недвижимости в деловых и глянцевых печатных изданиях стремится к нулю, и большинство компаний размещает ее преимущественно из имиджевых целей. А грядущее перераспределение маркетинговых бюджетов девелоперов в пользу наружной рекламы заставит «резать» наименее эффективные и при этом затратные инструменты продвижения».

Борьба за чистоту стен

Война с рекламными конструкциями в Москве началась в конце прошлого года. Главный архитектор столицы Александр Кузьмин предложил сократить общее количество рекламы на городских улицах и одновременно привести ее в «нормальный вид». Он заявлял, что рекламные перетяжки, крупногабаритные рекламные конструкции, а также большие видеоэкраны нарушают архитектурные ансамбли. «Сегодня на 10 погонных метров в городе приходится одна реклама любого вида — перетяжка, большой или малый щит и другие», — возмущался Кузьмин.

Следом за ним против рекламы выступил столичный комитет по культурному наследию. Ведомство опубликовало сообщение, в котором говорилось, что реклама зачастую занимает всю площадь фасада, а по закону под рекламу можно использовать не более 30% поверхности строительной сетки. Кроме того, строительные конструкции в столице зачастую устанавливаются только лишь с целью размещения на них рекламы, без проведения каких-либо работ по фасадам, что является нарушением действующего законодательства. Москомнаследие подсчитало, что из 650 рекламных конструкций, расположенных только внутри Бульварного кольца, согласованы 20. В ведомстве были возмущены тем, что афишные стенды, рекламные щиты, многочисленные перетяжки, крышные установки, баннеры на строительных сетках заполоняют исторические территории столицы, скрывая за собой подлинный облик памятников архитектуры.

Мэрия распорядилась избавиться от незаконно размещенных баннеров. Но в Москомнаследии остались недовольны темпами снятия рекламных конструкций — по их мнению, это происходило очень медленно. После этого подрядные организации комитета рекламы и информации удвоили усилия, а комитет ежедневно рапортовал о проделанной работе.

Сергей Собянин также неоднократно высказывался против растяжек в центре города. «Люди должны любоваться цветами, а не тряпками», — заявлял градоначальник и обещал «свернуть эту деятельность» по мере истечения договоров.