В кабинете генерального директора аптечной сети А5 Андрея Гусева висит большая доска со списком целей. «Каждый день по новой цели! Главное – это понимать, каким образом ты сможешь достичь свою главную большую цель», – поясняет он.
Андрей Гусев. Фото: пресс-служба компании
А цель у А5 амбициозная: она намерена к 2017 году стать крупнейшей сетью аптек в России. Что для этого компания делает уже сейчас, каковы привычки молодежи при покупке лекарств и у какой фармацевтической компании самые креативные запуски новых препаратов, топ-менеджер рассказал в интервью.
Каковы успехи сети А5 в нынешнем году?
Андрей Гусев: Успехи очень хорошие. Сеть показывает рекордный рост благодаря увеличению клиентского трафика. Это результат большой планомерной работы, коснувшейся всего бизнеса, начиная от коммерческих вопросов работы аптек и заканчивая новыми суперинновационными идеями.
Не боитесь, что из-за замедления экономики фармацевтический рынок сократится, и динамика отрасли ухудшится?
Андрей Гусев: Фармрынок растет всегда, сейчас по разным оценкам рост составляет 12-14%. Доля 10 крупнейших аптечных сетей около 17%, но при этом растут они медленнее рынка. В нашей отрасли лидеры в большинстве своем слабые. Историй успеха, как X5 Retail Group или «Магнит» нет, а грустная история «Аптечной сети 36,6», которая сейчас переходит под контроль A.V.E., привела к безверию инвесторов во всю отрасль.
В таких условиях наши стремления направлены на то, чтобы сделать эффективную, широко представленную сеть. Нынешняя позитивная динамика – это только начало. Самое главное, что нам удалось ускорить наш рост. В сопоставлении год к году по сопоставимым точкам (LFL) число покупателей в аптеках выросло на 15%, а выручка в сравнимых точках – на 27% по последнему полному месяцу работы!
То есть на 12-14% вырос и средний чек?
Андрей Гусев: Конечно, за счет активной работы наших фармацевтов и благодаря нашей собственной работе с форматами. Мы четко дифференцировали каждую точку по принадлежности к формату внутри нашей сети.
Не может аптека А5 со средним уровнем цен работать одновременно в формате маленького аптечного пункта на 15 квадратных метрах и огромной люксовой аптеки с залом в 300 квадратов. В результате потребительская аудитория дезориентируется: А5 – это небольшой аптечный пункт или люксовая, большая аптека?
Теперь мы четко определили для себя, что традиционная аптека А5 – это аптека со средним уровнем цен и широким ассортиментом, профессиональной консультацией и конечно, открытой выкладкой. Мы создали подразделение внутри этого бренда, так называемый, «Зеленый А5».
Это аптека класса люкс, и она отличается не только цветом оборудования, но и специальными технологиями работы с клиентами, подразумевающими больший уровень сервиса, более широкий ассортимент. При выборе мест для «Зеленых А5» мы ориентируемся на соседство с продуктовыми магазинами подобного сегмента – «Азбука вкуса» или «Зеленый перекресток».
У вас в портфеле пять различных брендов, насколько сложно ими управлять?
Андрей Гусев: Все-таки бренда четыре: «Зеленый А5», «Красный А5», аптека «Норма» – большой дискаунтер с экстремально низкой ценой на препараты, и аптека «Фармадар» – такая родная современная аптека у дома, которая очень комфортна, без очередей и с частично открытой выкладкой в закассовой зоне. Пятый бренд – «Мособлфармация» – еще где-то звучит, но мы полностью от него отказываемся, и большинство точек переводим под бренд «Норма».
Все перечисленные бренды ориентируются на разные форматы, и они не пересекаются между собой. Чтобы «развести» их, в прошлом году мы провели почти 300 реконструкций, и в ближайшее время проведем еще 200. Около трети наших точек изменили позиционирование и теперь соответствуют ожиданиям целевых аудиторий локальных рынков.
Гусев Андрей Витальевич — генеральный директор A5 Group. Родился в 1974 г.; в 1996 г. окончил Тульский государственный технический университет по специальностям «Инженер-радиотехник» и «Экономист-менеджер». С 2001 года работает в фармацевтической сфере. С 2001 по 2011 годы работал в группе «Протек», где прошел путь от финансового директора до генерального директор сети «Ригла». В 2011-12 гг. возглавлял медицинский центр «Клиника +31». С октября 2012 года — генеральный директор A5 Group.
Вы упомянули об активной работе с провизорами внутри компании. Расскажите об этом подробнее.
Андрей Гусев: Я бы выделил два главных элемента. Первый – это центр компетенций, в котором у нас есть штат профессиональных тренеров, которые проводят обязательные для всех курсы по общению с клиентом.
Второе – это IT-технологии. Вместе с партнерами мы создали информационную систему для провизоров, которая помогает им консультировать клиентов. Фармацевтический рынок отличается широким и весьма специфичным ассортиментом. У нас в некоторых аптеках до 20 тысяч позиций, и эта система – наше очень ценное преимущество.
Андрей Гусев (третий слева) с сотрудниками компании. Фото: пресс-служба
С ее помощью можно продвигать наиболее дорогие препараты?
Андрей Гусев: Мы одна из крупнейших аптечных сетей, но наш бизнес, в первую очередь, социальный. Человек, которому назначили лекарство, ограничен в средствах, и он в любом случае должен получить лекарственную помощь. Наша задача – способствовать этому и одновременно уметь зарабатывать. Для этого нужно лишь использовать правильные методы.
Здесь две важных составляющих. Первая – собственные торговые марки (СТМ). В нашем ассортименте более 700 позиций СТМ. Наценка по таким товарам в три-четыре раза выше. Сейчас доля продаж таких товаров в нашей сети около 6%, при этом в валовой прибыли мы подходим к рубежу 12%. И здесь существует большой потенциал для роста, у некоторых ритейлеров доля СТМ в продажах достигает 50%.
Второе направление – маркетинговые активности с производителями лекарств, после того как им ограничили доступ к врачам. Была целая череда скандалов о конфликте интересов врачей из-за рекомендаций каких-то конкретных препаратов. Теперь центр маркетинга и возможности продвижения препаратов на фармацевтическом рынке уже перетек в розницу, и доходы от этого направления приносят нам около 5% от выручки.
Вы говорили о том, что рынок растет на 12-14%. Благодаря чему?
Андрей Гусев: Один из факторов – смена поколений. Современные потребители переходят на новые, более эффективные и дорогие лекарства. Хотя удельное потребление лекарств на человека почти не меняется, такой переход по сути является главным двигателем рынка. Проще говоря, дешевых лекарств потребляется меньше, эффективных и дорогих — больше.
Государство ограничивает рост цен на лекарства по самым востребованным позициям. Как такая практика сказывается на рентабельности?
Андрей Гусев: Это не ограничение. Регулирование цен на жизненно необходимые, важнейшие лекарственные средства – это элемент обеспечения доступности лекарственной помощи. В среднем в России человек тратит на лекарства порядка 6 тысяч рублей в год, но благодаря фиксированным ценам на определенные препараты он имеет возможность купить больший набор лекарств.
Способствует ли росту рынка запуск новых лекарственных препаратов?
Андрей Гусев: Фактор вывода новых продуктов имеет опосредованное отношение к нашему рынку, поскольку механизм разработки новых лекарств сложен и порой занимает десятилетия. Важную роль для нас играет маркетинг новинок.
Какие примеры продвижения продуктов вы считаете наиболее успешными?
Андрей Гусев: Много удачных кейсов, например, у «Джонсон и Джонсон». Благодаря творческому подходу специалистов компании, мы даем возможность людям купить препараты высокого качества по доступным ценам. Они всегда добиваются wow-эффекта с помощью отличного креатива и прямого обращения к людям с предложением дополнительной выгоды. Рост числа наших клиентов и среднего чека в значительной степени связан с ними, ведь мы совместно создаем глобальные продукты розничного сегмента.
В чем роль таких компаний-лидеров? Они задают тон и правила, внедряют новые стандарты взаимодействия фармацевтической компании и розницы. И это как раз те точки приложения усилий, за счет которых растет рынок, растем мы как компания.
Возвращаясь к теме о структуре рынка, что, по вашему мнению, мешает появлению в отрасли своих «Магнитов», лидеров рынка?
Андрей Гусев: Фармацевтический рынок России построен таким образом, что логистикой, в основном, занимаются независимые дистрибьюторы, пять из которых контролируют 80% рынка – это сверх концентрация! Аптечных сетей в России около 40% и доля крупнейшего игрока не превышает 3% – концентрация очень низкая.
Дистрибьюторы, по сути дела, консолидируют на себе все товарно-финансовые потоки. И так будет до того момента, пока розничные компании не дорастут до масштабов дистрибьюторских. Это перспектива очень далекая, пока розничная фармацевтическая компания не доросла до 5-10% рынка, нет экономической выгоды в организации функционала собственной логистики. Да, вы сможете сперва увеличить рентабельность на 3-4%, которые платите дистрибуторам, но потом эта сумма с лихвой превратится в расходы на содержание парка автомобилей. Продуктовые ритейлеры прошли этот путь 10-15 лет назад, когда были продуктовые дистрибьюторы. Сейчас их почти не осталось, и мы движемся по этому пути.
Наращивание доли возможно путем слияний и поглощений. Рассматриваете ли вы такую возможность для А5?
Андрей Гусев: Три года назад мы купили аптечную сеть «МосОблФармация», заплатив за нее более 200 млн долларов. Но процесс интеграции завершается только сейчас. Проделана огромная работа по ребрендингу, перестройке внутренней реорганизации этих аптек. В итоге, мы пришли к выводу, что органический рост более эффективен и достигли больших успехов – открыли 132 новые точки в 2013 году. В этом году откроем еще 260 аптек. И в скором времени выведем компанию на уровень федерального масштаба.
Расскажите, какой вы видите А5 Group через пять лет.
Андрей Гусев: Это аптечная сеть, с количеством точек от 2500 до 3000, которая будет представлена в 30-35 регионах России. Компания с эффективной бизнес-моделью, широкой базой лояльных потребителей и известным брендом.
По-настоящему сильного бренда на рынке аптек до сих пор нет, и мы хотим занять эту нишу. Для этого мы готовим федеральную рекламную кампанию на телевидении, по сути первую масштабную телевизионную кампанию в отрасли: планируем запустить рекламу наших аптек «Норма», которые будем развивать в регионах.
Скажите, а насколько быстро в компании «инициативы снизу» передаются на уровень руководства?
Андрей Гусев: У нас существует несколько механизмов коммуникации.
Первый – это наша информационная система, позволяющая получать данные с задержкой всего в 15 минут по всем параметрам работы каждой аптеки.
Второй канал получения информации – конечно же, посещение аптек. В неделю я в среднем посещаю порядка десяти точек, и у меня есть «любимчики»: аптека в офисе, аптеки «А5» и «Норма» рядом с домом, в которых меня уже хорошо знают.
Вообще любой сотрудник является для меня каналом получения информации. Я стремлюсь посещать и дальние точки, например, в выходной день приехать в замечательный город Истра, в Шатуру, в Орехово-Зуево и посмотреть, как идет работа там.
И третий формат коммуникации, который мне очень нравится. Раз в месяц я приглашаю на завтрак пять лучших директоров аптек, абсолютно из разных точек. У нас даже появился термин «завтрак с генеральным директором», и все знают, что это – совещание, которое мы делаем в комфортной, располагающей к беседе атмосфере. Понятно, что люди приходят с записями, и вначале они очень напряжены, но потом, когда мы заказываем яичницу, кашу и кофе, и я настаиваю, чтобы все хорошо позавтракали, я получаю огромное удовольствие от общения с сотрудниками и поднятия пласта проблем, которые мы в офисе можем не видеть.
По первому образованию вы – инженер, а как вы оказались в сфере фармацевтики?
Андрей Гусев: Я с отличием закончил Тульский государственный университет одновременно по двум специальностям: Радиотехника и Аудит и финансы. Пришел в фармацевтику в качестве аудитора крупной дистрибуторской компании и после этого остался работать в финансовом департаменте. Далее я стал финансовым директором, затем коммерческим, и, в конце концов, генеральным.
За время вашей работы в отрасли, какой проект вам запомнился больше всего?
Андрей Гусев: Мне больше всего запомнилось время, когда я был генеральным директором крупнейшего коммерческого медицинского центра в России – «Клиника 31». Пожалуй, это самый яркий опыт.
Долго могу о нем говорить, но самое главное, что проект дал мне принципиально другое понимание системы здравоохранения и, в том числе, перспектив развития системы лекарственного обеспечения. И очень ценно то, что за это время я приобрел много друзей и знакомых, которые являются ведущими специалистами врачами.
Сколько времени вы посвящаете работе?
Андрей Гусев: Максимум. Даже будучи в машине, я максимально эффективно использую свое время, читаю почту, контролирую выполнение поручений и даю новые, в общем, держу руль управления.
А как вы восстанавливаете силы после рабочего дня?
Андрей Гусев: Я просто веду здоровый образ жизни. У нас в офисе есть свой фитнес-зал, который можно посещать любому сотруднику во внерабочее время. В том числе и я его посещаю.
И конечно, провожу свободное время с семьей и детьми.
Назовите три главных качества успешного управленца.
Андрей Гусев: На первое место я бы все-таки поставил трудолюбие. В любом деле это качество является первым по значимости.
Мы искренне считаем, что обычные вещи, которые делают все компании, мы должны делать лучше: лучше управлять товарным запасом, лучше обучать персонал, лучше работать с клиентами…
Второе качество – это креативность. Всегда надо чем-то удивлять, всегда! Как учат классики менеджмента и маркетинга, здесь вопрос в поиске новых механизмов вовлечения клиентов. У нас масса подобных идей, мы делаем суперкреативные вещи. Например, мы можем как отправить наших клиентов на отдых, так и поддержать низкими ценами тех, кому это необходимо. Для каждого сегмента покупателей мы делаем то, что нужно именно им.
И третье – нужно быть успешным! Верить и добиваться успеха, результата в каждом маленьком проекте и в глобальном бизнесе, всегда иметь свою стратегию. И каждое утро, формируя список дел на текущий день, понимать, как каждое из этих дел приближает тебя к цели.
О нас я твердо могу сказать, что мы движемся в правильном векторе, и каждый день приближает нас к цели!
