Клиент где-то рядом: локальный маркетинг растет в пандемию

Как бизнесу повысить эффективность продвижения, одновременно снизив затраты на него

Локальный маркетинг — это продвижение бизнеса в интернете везде, где можно указать свою локацию. Этот относительно новый рынок и способ продвижения любой офлайн-точки — от барбершопа до автосалона или даже госучреждения — уже показывает неплохой рост, около 20% в год. Эксперты отмечают, что оборот рынка в 2020-2021 году пока еще небольшой — порядка 2 млрд рублей. При этом потенциальная емкость гораздо больше — до 20 млрд рублей уже через 3-5 лет.

Во время любого экономического потрясения бизнесы сокращают бюджеты на рекламу. В этот раз пандемия перевернула все с ног на голову. Бюджеты на онлайн-рекламу в России выросли в среднем на 20%. По данным РАЭК, объем рынка интернет-рекламы составил в 2020 году рекордные 346 млрд рублей (против 314 млрд в 2019 году).

Пандемия привела к тому, что бизнес становится все более и более локальным, а покупатели, работающие на удаленке, стремятся проводить досуг и совершать большинство покупок рядом с домом.

«Нет смысла конкурировать в онлайн-рекламе со всеми в стране. Бизнес понял, что гораздо выгоднее тратить деньги на локальное продвижение, которое дешевле и дает больший эффект. Компании стремятся привлечь тех покупателей, которые находятся недалеко и будут приходить снова и снова», ­­­– рассказывает совладелец и разработчик сервиса локального маркетинга PinBox Денис Густокашин.

Минимизация контактов и жизнь рядом с домом за время пандемии плотно вошли в привычку. Все это ведет к колоссальному повышению посещаемости геосервисов. Так, по данным Mediascope за 2020-2021 годы, только один из геосервисов — «Яндекс.Карты» — ежемесячно посещают более 14 млн человек, 12% населения РФ пользуются ими постоянно.

В широком смысле к геомаркетингу относятся и социальные сети, навигаторы, карты и различные сервисы с отзывами. Из-за сложности работ и отсутствия опыта компании пока не уделяют достаточно внимания локальному продвижению. Это приводит к тому, что карточки компаний, например, на картах, по большому счету заброшены: по данным сервиса локального маркетинга PinBox, сегодня только 10% крупного и среднего бизнеса регулярно обновляют контент в геосервисах. Остальные просто не понимают, как и зачем это делать или занимаются этим нерегулярно.

Впрочем, непонимание до недавнего времени касалось не только бизнеса, но и самих драйверов рынка. Сервисы «Яндекс.Карты», «Яндекс.Справочник», Google Maps, «Google Мой бизнес», а также разные «отзовики», с привязанными локациями существовали разрозненно.

Основную долю рынка локального маркетинга занимают сами «Яндекс», Google, 2GIS, Tripadvisor.

Развитие рынка привело к необходимости создания сервисных услуг, позволяющих сочетать опыт и технологии для лучшего продвижения. Так, PinBox создал специальное ПО, с помощью которого специалисты могут постоянно актуализировать информацию о компании и филиалах на всех геосервисах, следить за отзывами, выкладывать прайсы и карточки товаров, реагировать на позитив и негатив, делать дизайнерские фотографии и выкладывать текущие акции и предложения компании прямо на карту. А потом выдавать клиенту сформированную статистику о приведенных клиентах.

За услугами локального маркетинга обращаются салоны красоты, сети пекарен, барбершопы, автосалоны и даже банки и госструктуры, обслуживающие население. Особенно такие услуги актуальны, если у компании от 5 до 20 филиалов и более. Ведь если точек у компании 10, то фактически на менеджере-маркетологе повисает 80-100 разноплановых задач на разных картах и отзовиках.

Пользователи карт болезненно реагируют, когда филиал закрывается или переезжает: на карте остается устаревшая информация, но даже такого негативного опыта клиенту хватает, чтобы отказаться от услуг того, кто вовремя не отметил смену локации, а клиент, к примеру, ехал туда в свой выходной.

По данным PinBox, около 90% покупателей, которые ищут заведение на карте, еще не знают в какую из компаний обратиться. При этом 76% клиентов ищут компанию именно по геосервису, а 60% клиентов, нашедших точку онлайн (банк, автосалон, парикмахерскую), совершают там покупку. В итоге все сливки (95% трафика) достаются тем 9-10% компаний, у которых много офлайн-филиалов и которые вкладывают время и бюджеты в то, чтобы их карточка на карте была презентабельной. Средний чек на обслуживание компании с несколькими филиалами — 50 тысяч рублей в месяц.

«Среди наших клиентов есть и госструктуры, и банки, которые следят за актуальностью информации, репутацией своих филиалов и за отзывами на карте, — отмечают в PinBox. — На данный момент, пожалуй, наиболее успешные кейсы с автосалонами. Мы уже охватили порядка 30-35% всего рынка автосалонов и думаем, что скоро будем близки к 100%».

Эксперты рынка отмечают, что локальный маркетинг будет развиваться достаточно быстро. Тон всему рынку будут задавать экосистемы вроде «Яндекс.Бизнес», «Google Мой бизнес», «2ГИС Бизнес», «Tripadvisor Центр». Это приведет к росту рынка на 20-30% ежегодно и к тому, что будет появляться все больше узких специалистов и компаний, занимающихся локальным маркетингом.

Как и в любом новом бизнесе, те инвесторы и пользователи, которые начинают первыми, получат максимальную прибыль. Коммуникация с клиентом, теплые контакты и низкая цена — это то, что делает геомаркетинг привлекательным.

«Ситуация будет развиваться также, как с таргетингом в соцсетях. Еще пять лет назад можно было дешево или бесплатно создать суперпосещаемый канал, продавать товары и услуги. Сегодня цена входа в соцсети для бизнеса выше с каждым годом. С локальным маркетингом будет то же самое», — резюмируют в PinBox.