«Этот год еще нам покажет, каким образом мы вышли из кризиса»

В интервью радиостанции Business FM старший вице-президент, руководитель службы маркетинга, рекламы и связей с общественностью ФК «Уралсиб» Максим Савицкий рассказал о том, какими методами банк поддерживает свой бренд и как ему удается сохранять за собой место в пятерке лидеров.

— «Уралсиб» стабильно попадает в пятерку самых узнаваемых банковских брендов. За счет чего вы этого достигли и каковы были денежные вложения?

— Самое главное, наверное, — это стабильность на протяжении последних 3-4 лет. Тот факт, что мы уже 3 года твердо стоим в пятерке по узнаваемости, да если еще учесть госбанки, говорит о том, была выбрана правильная стратегия — ставка на универсальный и достаточно активный розничный бренд.

О нашей позиции говорят исследования компании «Комкон», которые она проводит именно среди массового сегмента, то есть физических лиц. И, безусловно, это восприятие данной аудитории. Поэтому мы говорим о том, что это не корпоративные клиенты, это не люди с высоким уровнем дохода, это основная часть населения в регионах, где проводятся исследования.

Наш целевой сегмент — розничный, а это люди со средним уровнем дохода. И с этой точки зрения мы видим стабильность базы, которая и дает хорошее узнавание.

Второе — как следствие, мы сохраняем востребованный продуктовый ряд банка, то есть это услуги для розничных клиентов. Третья составляющая — коммуникационная.

— У вас же были еще необычные методы, в том числе в социальных сетях?

— Мы понимаем, что люди все больше и больше внимания и времени отдают Интернету, и что активность участников рынка, рекламодателей также перераспределяется в сторону Интернета. Мы также видим, что простое размещение баннеров не так действенно, оно становится похоже на размещение макетов в прессе — то есть ты их видишь, но читаешь только то, что считаешь нужным. Поэтому мы и стали смотреть, насколько здесь можно использовать какие-то инновационные подходы. Те же социальные сети, или социальные игры в сетях, то есть то новое, что больше и больше привлекает аудиторию. Мы в свое время об этом много писали, мы пробовали работать с «Одноклассниками», в прошлом году провели акцию в игре «Счастливый Фермер». То есть мы не искусственно где-то разместили информацию о себе, но, что очень важно, стали частью этой игры и достаточно много получили и откликов, и интереса от тех, кто играл, кто анализирует каналы, кто пишет об этом. И главное — мы действительно поддержали уровень узнаваемости бренда.

— Вы подсчитали эффективность?

— Эффективность интернет-коммуникаций вообще гораздо легче подсчитывать, чем эффективность других медиа. Когда количество уникальных пользователей твоих предложений в игре за два месяца приближается к полутора миллионам, а общее число пользователей игры около 5,5–6 миллионов — это значит, что они однозначно запомнили твой бренд, обратили на него внимание.

— То, как распределились места в исследовании, совпадает с рыночными реалиями?

— Последние три года пятерка практически не меняется. Даже, наверное, первые шесть или семь мест. То есть это те же банки, в том числе и государственные. Бренды Сбербанка, ВТБ24, Альфа-банка — это наиболее старые, банки с многолетними традициями, «Уралсиб» — несмотря на то что бренд относительно молодой. Может быть не быстро, но мы устойчиво в пятерке набираем знания. Остальные игроки этого рынка начали позже. В целом же те, кто активно продолжал кредитовать население, например, через экспресс-кредитование, очень хорошо укрепили позицию с точки зрения знания брендов.

— Кризисный год повлиял на универсальные банки, на монобанки?

— Безусловно, госбанки усилили свои позиции. Это Сбербанк, ВТБ24 и Газпромбанк, который, на самом деле, если по знанию бренда и не попадает в первую пятерку, то резко взлетает вверх. То есть ассоциация именно с государственной собственностью в кризис, конечно, значима. По универсальным банкам очень важно было с одной стороны, сохранение и предоставление услуг, то есть не замораживание бизнеса для розничного клиента. А второе, — важно было не снизить активность по присутствию в информационном пространстве. Достаточно хорошо себя чувствуют западные банки. Райффайзенбанк в последние годы набирает обороты хорошо, правда, в крупных городах, — скорее, в Москве. Еще «ЮниКредит» неплохо себя чувствует.

— Кризис совмещает в себе и опасности, и возможности. «Уралсиб» воспользовался максимумом возможностей во время кризиса?

— Ваш вопрос подразумевает то, что кризис у нас уже закончился, и мы сейчас все возвращаемся в эпоху процветания, которая была у нас до 2008 года? Я думаю, что не все так просто. Безусловно, налицо позитивные тенденции, но как мы видим, и в мире, и в России остаются такие моменты, которые требуют аккуратно относиться к утверждению, что кризис закончился. Поэтому я всегда позитивнее смотрю на свою организацию, чем, возможно, в целом на рынок. Тем не менее, лишения, которые были с точки зрения, скажем, продуктового ряда, абсолютно себя оправдали. Вопрос ликвидности был решен очень быстро, и база сейчас более чем стабильна. С точки зрения коммуникаций тоже было понимание на уровне и акционеров, и руководителей банка, и финансовой корпорации. Я думаю, этот год еще нам покажет, каким образом мы вышли в той или иной области из кризиса, потому что, безусловно, остаются вопросы и сформированных резервов, и проблемных активов. Мы все это понимаем.