Что происходит с онлайн-кинотеатрами после исчезновения «Гарри Поттера» и других хитов Голливуда? Есть ли у индустрии диалог с властями по поводу все новых и новых запретов в кино?
Антон Володькин. Фото: пресс-служба
Генеральный директор Wink Антон Володькин рассказал Business FM об особенностях бизнес-моделей онлайн-кинотеатров в России, о том, сколько стоит производство одной серии для платформы, и почему не произошел отток зрителей после удаления с отечественных сервисов многих западных фильмов.
Антон, в последние полтора года зритель столкнулся с тем, что приходится не смотреть то, на чем выросли дети и целые поколения, приходится искать что-то другое. Расскажите, как сместились зрительские интересы, чем зритель заменяет культовое и массовое кино, которое стало недоступным.
Антон Володькин: Действительно, многие фильмы и сериалы, к которым зритель привык, ушли с рынка. Были опасения, когда это произошло, что будет большой зрительский отток из легальных онлайн-кинотеатров в пиратские сервисы, потому что на них эти фильмы и сериалы остались, но этого не произошло. А произошла достаточно удачная замена западного контента на несколько направлений. Первое направление — это независимые западные студии, которые никуда не уходили, они снимают кино и сериалы, используют практически тех же голливудских звезд, делают это качественно. Количество таких релизов меньше, чем мы привыкли, но тем не менее западный контент не полностью исчез с российского рынка даже в легальном поле, и свежий западный контент, «Джон Уик — 4» и другие фильмы, появляются периодически, поэтому какие-то новинки выходят.
Но это не те блокбастеры, о которых говорит весь свет и смотрит весь свет. То есть это уже штучный продукт.
Антон Володькин: Да, это штучный продукт, и это не весь спектр того, что производит Голливуд. Но на этом фоне образовавшаяся пустота быстро начала заполняться другими направлениями. Это российский контент. Дело в том, что отрасль онлайн-кинотеатров уже активно готовилась, конечно, не к уходу западных игроков, а к очень жесткой конкуренции. Эта отрасль наращивала в значительной степени производство собственного контента фильмов и сериалов. В 2022 году уже было более 100 оригинальных проектов на те онлайн-кинотеатры, которые присутствуют на рынке. В 2023 году объем производства еще наращивался. То есть фактически у нас на глазах образовалась отрасль производства российского контента для онлайн-кинотеатров. Зрители сначала попробовали, что это за контент, возможно с некоторым недоверием, но что же поделать, давайте посмотрим. Но, как оказалось, этот контент стал популярным, и многие очень даже его полюбили. Следующая ниша, которая сильно стала популярна за последние полтора года, — это сегмент турецкого и азиатского контента. Многие зрители открыли для себя турецкие сериалы о любви. Они состоят из большого количества, иногда сотни серий, но оказалось, что это действительно тоже качественный контент, который полюбился публике.
Я так грубо скажу: может быть, людям в принципе все равно, что смотреть, главное, чтобы было удобно, чтобы не надо было лазить в торренты, VPN? Показывают — смотрим.
Антон Володькин: Клиенту не все равно, что смотреть, и у многих онлайн-кинотеатров есть успешные и неуспешные проекты, в противном случае смотрели бы все подряд. И есть жесткая конкуренция. Но правда в том, что зритель какое-то время назад, в предыдущие годы, был окутан впечатлением, что существует только западный голливудский контент, в него вкладывали много маркетинга, и это были такие кинособытия, которые нельзя пропустить. Поскольку временной ресурс свободного времени у наших граждан ограничен, люди не имели времени, возможности посмотреть альтернативы. Сейчас эти альтернативы появились, и люди их попробовали. Я вас уверяю, если бы это было неинтересное кино, у нас был бы всплеск других развлечений: соцсети, офлайн-развлечения, но этого не произошло. Соцсети растут стандартными темпами, а индустрия лицензионного онлайн-видео растет ускоренными темпами, и эти темпы никак не уменьшились с уходом западных правообладателей. Помимо съемок собственного контента, закупок турецкого, азиатского контента проведена большая работа по замене ушедших телеканалов. Около десятка популярных западных телеканалов ушли с рынка, им на замену пришли другие российские проекты по тем же самым тематикам. Образовались и новые ниши, например, мы запустили телеканал «Удар», посвященный различным видам боевых искусств, таким как бокс, UFC, ММА и так далее, все представлено. Западные телеканалы, посвященные образовательным и познавательным тематикам, тоже были популярны, сейчас есть прекрасная замена этих телеканалов, и зрители прекрасно их смотрят.
Детские и семейные фильмы от монополий Disney и Sony Pictures: многие поколения детей выросли на этих знаменитых фильмах. Они появляются новые, и их всегда смотрели все по многу раз. Но ни турецкого, ни азиатского, ни российского такого почти нет.
Антон Володькин: Начнем с того, что западная индустрия задала высокую планку для детского контента, но не надо забывать, что и российская индустрия не стоит на месте. Во-первых, наши мультсериалы очень популярны в мире, они лицензируются, их смотрят. Есть огромное количество примеров, вы все их знаете.
Это совсем детские.
Антон Володькин: Да. Если говорить о контенте для среднего возраста, то это всего лишь вопрос времени. В этом году вышел очень успешный проект, мы знаем о нем, «Чебурашка», который сделали на мировом уровне, и он шел в прокате как в России, так прошел прокат в определенных странах. Это пример того, как отечественная отрасль, в общем-то, догоняет западные стандарты. Действительно, количество таких проектов пока что недостаточно, но, зная, какие сейчас планы у производителей, у студий, кажется, что в ближайшие, уже в эти новогодние праздники представят на рынке определенные проекты как раз детского, семейного кино. 2024-й будет годом в том числе существенного наращивания и выхода в эфир таких проектов. Понятно, что эта ниша действительно важна, в том числе мы над этим активно работаем с партнерами. Поэтому в моем понимании это исключительно вопрос времени, поскольку нет препятствий, таких как креативные ресурсы, производственные мощности, финансовые ограничения. Их сейчас нет, вопрос только времени. Любой проект занимает определенное количество времени, от полугода до полутора лет, поэтому надо подождать.
Хорошо. Зарубежная киноклассика не исчезнет?
Антон Володькин: Киноклассика не исчезла, она во многих библиотеках.
Там другие лицензии? Просто, чтобы мы знали: ждать ли еще исчезновения «Последнего танго в Париже» или «В джазе только девушки», фильмов от 60-х до нулевых?
Антон Володькин: Да, у любой классической библиотеки есть свой правообладатель. Как правило, это не те самые ведущие голливудские студии, ушедшие с рынка. И эти правообладатели с удовольствием сотрудничают с Россией, и практически всю западную классику можно посмотреть, и в нашей библиотеке она присутствует.
Авторское кино как-то выиграло на фоне того, что поредел список блокбастеров?
Антон Володькин: Авторское кино тоже начало пробиваться сквозь завесу активных действий голливудских студий и начало находить своих зрителей. В частности, последние годы — это годы якутского кино, явление, которого мы до этого не знали, а теперь это практически классика. Вот пример авторских фильмов.
Да, как мы знаем, фактически прекращен показ замечательного фильма, лауреата нескольких премий.
Антон Володькин: Это издержки, назовем это так. Пока что государство прилаживается к тому, как правильно регулировать эту отрасль. Есть общие принципы, но переложение этих принципов на конкретику пока что в стадии формирования.
Какой-то диалог между теми, кто издает запреты, а таких у ведомств несколько, и сообществом существует? Или вы получаете только директиву, вот все, никак не обсуждалось?
Антон Володькин: Сообщество ведет активный диалог и делает свои предложения. Понятно, что эти предложения касаются того, каким образом применяется законодательная практика. Конечно, на уровне концепции ее формирует государство.
Да, но, когда речь идет про искусство, все очень субъективно в конкретном случае.
Антон Володькин: Любая концепция должна превращаться в правоприменительную практику. О том, как эта практика применяется, каким образом можно определить, где закон приступается, а где нет, когда это определено общими словами. Об этом индустрия ведет активное общение, но поскольку некоторые законы появились недавно, они все еще имеют некий общий, можно сказать, чуть-чуть сыроватый характер и требуют уточнений со стороны государства и требуют уточнения взаимодействия, чтобы дальше не возникало спорных ситуаций. Поэтому да, ведется, и кажется, что за какое-то количество итераций найдется общее понимание, как действовать в тех или иных ситуациях.
Онлайн-кинотеатры — это важнейшая часть, она представлена кем? Я, к сожалению, не могу сказать, что есть некий всем известный общественный орган, который мог бы вести диалог и вырабатывать разумный подход к тем или иным произведениям киноискусства.
Антон Володькин: Дело в том, что такие диалоги ведут ведущие медиагруппы, например, от своего имени, есть ассоциация «Интернет-видео», которая ведет свой диалог. Это связано с тем, что индустрия медиа включает в себя не только онлайн-кинотеатры, но и телеканалы, и другие контентные проекты.
И продюсерские компании, которые снимают кино.
Антон Володькин: Да, ровно поэтому нет одного омбудсмена, потому что отрасль лоскутная, у нее много составляющих. Она еще и разношерстная. Онлайн-кинотеатры, телеканалы и офлайн-кинотеатры. Есть киноиндустрия, есть дистрибьюторы контента. У всех разная специфика работы, и какой-то один орган вряд ли может учесть всю специфику.
Все зрители заметили, это невозможно не заметить, всплеск съемок российских сериалов, все онлайн-кинотеатры, все телеканалы продолжают это делать. Не хватает ни сценаристов, ни кинооператоров, ни особенно ассистентов операторов. Долго ли так будет продолжаться? Сколько денег на это тратится? Потому что все-таки онлайн-кинотеатры — это не Гостелерадио, это частные бизнес-структуры.
Антон Володькин: Всплеск популярности онлайн-кинотеатров привел к тому, что количество производимого контента в какой-то момент превысило производственные мощности в стране. Сейчас эти проблемы системно решаются, то есть все больше людей обучается техническим профессиям. Есть дефицит креативных кадров, сценаристов. В данном случае эта проблема решается на уровне эксклюзивных партнерств. Мы, например, заключили эксклюзивное соглашение с нашим новым акционером НМГ, в рамках которого мы вместе производим контент, Wink финансирует. Структура НМГ, в частности «НМГ-студия», производит для нас этот контент. В данном случае мы несем взаимные обязательства как по качеству, так и по количеству контента, который мы со своей стороны заказываем, финансируем, а наши партнеры производят. В этом смысле легче планировать и производственные мощности, и кадры, и так далее. То есть, если пару лет назад это все-таки был для рынка хаотичный процесс, не было понятно, сколько проектов появится на рынке, сколько нужно нанимать людей, сейчас это более управляемый и прогнозируемый процесс, в связи с этим начинается более системное планирование именно отрасли по производству контента для онлайн-кинотеатров.
Сколько сейчас стоит одна серия качественного сериала?
Антон Володькин: Сериалы для онлайн-кинотеатров в базовой версии стоят несколько дороже, чем для телеканалов, это все-таки другой формат, и цены начинаются, наверное, от 15 млн рублей за серию, это нижний предел. Есть очень дорогие сериалы. Очень дорого — это 40-50 млн рублей за серию, обычно сериал — это восемь серий. То есть порядок цен от 120 млн до 400 млн рублей за сериал. При этом цена не всегда говорит о том, что тот или иной сериал будет популярен, но тем не менее цена зачастую зависит от технических условий. Если ты снимаешь сложные сцены или историческую реконструкцию или очень много графики и спецэффектов, это будет дороже. Если это сериал-ситком, основанный на креативной идее, и все снимается в одном павильоне, да, это может стоить дешевле.
Но там актеры.
Антон Володькин: Да. Поэтому порядок такой, 15 млн рублей за серию, наверное, нижний, но разумный предел. Все, что выше, — 20 млн рублей, 30 млн рублей — это уже должно быть оправдано либо кастом — звездами, либо фактурой съемок.
Это должно быть оправдано бизнес-планом? Сейчас очень быстро стало запускаться много сериалов. Из небольшого кинопроизводства вдруг в геометрической прогрессии выросло, и все соревнуются, и много онлайн-кинотеатров, больше, чем во многих других, даже более крупных странах мира. Решения приходится принимать исходя из чего? Ведь не продают билет в кинотеатре, это расчет на увеличение числа подписчиков. А вложить в это нужно, если это восемь серий, в среднем по 25 млн рублей, да, 120-150 млн рублей в каждый. Как это происходит в таком взрывном и быстром темпе? Исходя из чего?
Антон Володькин: Действительно, в России сейчас нет недостатка в количестве онлайн-кинотеатров, их много, и у каждого своя бизнес-модель. Кто-то продает подписки, кто-то в большей степени продает свои подписки через другие онлайн-кинотеатры, которые являются агрегаторами, как, например, Wink является продавцом контента пяти онлайн-кинотеатров. При этом все производят контент. Насколько экономически оправданно производство того или иного контента? При начале производства рассчитывается бизнес-план того, что этот контент принесет. Принесет ли он подписчиков или он будет продан в другие онлайн-кинотеатры. В целом, насколько мне известно, бизнес-модели всех онлайн-кинотеатров строятся на том, чтобы в совокупности принести окупаемость. Опять же, эта окупаемость может быть построена на разных источниках дохода. Это могут быть подписки, когда сам клиент тебе платит, это может быть b2b-дистрибуция, дистрибуция в другие онлайн-кинотеатры, в кинопрокат, на телеканалы. И надо не забывать, что некоторые онлайн-кинотеатры работают по принципу экосистем. Это значит, что они лоцируют на себя часть выручки, которая зарабатывает экосистема. Это не совсем прямая модель монетизации. У Wink есть экосистемный продукт. У нас есть совместный продукт с Тele2 «Кинотариф», где клиент платит только за сим-карту и получает доступ как к базовым телеком-сервисам — минутам, гигабайтам, так и к подписке Wink, но фактически дополнительно он ее не оплачивает. И дальше у нас есть разделение доходов. В любом случае все онлайн-кинотеатры считают свою экономику.
Они успевают это делать? Потому что все-таки в кино, как говорится, как и в любом креативном бизнесе, может прекрасно выглядеть на старте, но не выстрелить в результате. И даже это приходится программировать.
Антон Володькин: Расчет, да, вы правы.
Мы как бы очень быстро прыгнули. Режиссер стоит столько, сколько заработал его прошлый фильм, а у нас этого прошлого, грубо говоря, пока еще и нет.
Антон Володькин: Уточню. Расчет экономики каждого проекта не означает, что каждый проект достигает этих плановых показателей. В целом на медийном рынке есть понимание, что ты рискуешь, и нет стопроцентной математической модели, в которую можно загрузить сценарий, актеров, твои затраты на маркетинг и получить результат, сколько ты заработаешь с этого. Это отчасти функция той ситуации, которая будет на рынке в настоящий момент. Это неопределенность с качеством того продукта, который тебе снимут: даже прекрасный сценарий можно испортить, и даже не очень хороший сценарий можно вытянуть за счет звездных актеров. Поэтому определенные проекты, даже с хорошими ожиданиями, могут провалиться. Как и могут выстрелить те проекты, на которые мы не делали особой ставки, может быть не вкладывали много денег. У нас масса таких примеров, особенно совместных с телеканалами, где мы покупали проекты, например, посвященные военной тематике. У нас это были сезонные закупки под 9 Мая, например, но эти проекты таким образом выстреливали, что эффективность их в разы выше, чем супердорогих блокбастеров или триллеров, в которые были вложены сотни миллионов рублей. Это рисковый бизнес, в котором нужно иметь холодный расчет, но при этом понимать, что в какие-то моменты ты рискуешь. Никто не может предсказать судьбу того или иного проекта на очень ранней стадии его развития.
Но окончательное решение, допустим, запустить. В любом случае для каждого онлайн-кинотеатра это дорогостоящие проекты, их по несколько в год. Вы принимаете решение? Директора принимают решения или как? Мне кажется, это такая большая личная ответственность, деньги большие. Чем вы руководствовались, если вас спросит акционер?
Антон Володькин: Несмотря на то что отрасль рисковая, в ней есть определенные правила, следуя которым можно с большей степенью вероятности сделать успешные проекты, чем неуспешные. Необходимо смотреть на те жанры, которые сейчас популярны, на тот актерский состав, на того режиссера. Обязательно нужно, чтобы команда сценаристов, команда редакторов в онлайн-кинотеатре прочитала сценарий от и до. То есть это большая подготовительная работа. От того, насколько эта подготовительная работа качественно проведена, сильно зависит успех того или иного проекта. Решение принимает не один человек, существуют специальные экспертные группы, в которые входят представители и наших партнеров, которые занимаются производством, и наши аналитики, которые считают предыдущие успехи и неуспехи и пытаются найти взаимосвязи, и финансисты, которые рассчитывают бизнес-кейс. Но большое влияние здесь оказывают те эксперты высокого уровня, которые могут отличить из двух проектов, которые по формальным признакам похожи друг на друга, все-таки могут выбрать, какой из них будет шедевром, а какой провалится в прокате. Для этого эти люди провели десятки лет в киноиндустрии, они уже сняли десятки и сотни фильмов, это те самые гуру киноиндустрии, которые участвуют в наших экспертных группах. И мы не производим закупки только на уровне мнения финансистов, это совокупная работа, которая приводит к такому результату.
Онлайн-кинотеатры во всем мире начали бурно развиваться, это последние всего 15 лет, это новая сфера потребления кино и искусства и вообще контента со стороны населения, новые технические условия. Как во многих новых отраслях, не только у нас, еще пару лет назад, не могу сказать точно, как сейчас, но Netflix был операционно убыточным, и Facebook (принадлежит корпорации Meta, которая в России признана экстремистской и запрещена. — BFM) был операционно убыточным долгое время. Акционеры вкладывали все новые и новые деньги, рассчитывая на рост, а не на то, что операционно уже в этом году, так сказать, эти затраты начнут покрываться. Так же и у нас, много онлайн-кинотеатров, но не так много людей. Netflix делает продукцию на весь мир, мы либо покупаем или уже теперь не покупаем их продукцию, либо делаем свою, которая все-таки ограничена не очень маленьким, но и не глобальным все-таки рынком. Как вы думаете, сколько онлайн-кинотеатров при таком количестве населения, при такой его платежеспособности в перспективе выживут?
Антон Володькин: Онлайн-кинотеатры действительно взлетели в популярности быстрее, чем успели себя монетизировать до такой степени, чтобы стать прибыльными на уровне отрасли. Есть прибыльные компании или операционно безубыточные, есть компании, которые до сих пор находятся в минусе. Но в целом ощущение, что сейчас затраты отрасли несколько выше, чем выручка, которую получает отрасль. Это означает, что неизбежна в ближайшие пять лет определенная консолидация, она уже началась. Если мы посмотрим на любой развитый западный рынок, например на американский, там три игрока занимают доминирующую долю. Остальные игроки либо нишевые, и в этих нишах они производят меньше контента, но более целевого, и на этом получают операционную рентабельность, либо они производят дистрибуцию собственного контента через в том числе лидеров рынка. Определенная трансформация бизнес-моделей и нас, видимо, ждет, в каком виде и когда это произойдет, зависит от многих факторов, в том числе от того, насколько инвесторы готовы финансировать убыточные онлайн-кинотеатры. У Wink такой проблемы нет, мы прибыльный онлайн-кинотеатр.
Да, вы показали прибыль, по-моему, первый раз. Но у вас и история одна из самых коротких.
Антон Володькин: Мы показали прибыль сразу после выделения из материнской компании. У нас устойчивая бизнес-модель, поскольку мы являемся гибридным сервисом. Как я уже говорил, мы и онлайн-кинотеатр, и оператор платного ТВ в одном сервисе, и ровно поэтому мы выдерживаем высокую рентабельность, высокую длительность жизни клиентов. Но если говорить о таком классическом онлайн-кинотеатре, который только предоставляет возможность посмотреть кино и сериалы, там экономика несколько хуже. Но, как я уже сказал, это означает, что определенная консолидация рынка неизбежна. С другой стороны, мы видим все больше интереса к онлайн-кинотеатрам, где крупные компании, прежде всего телеком-компании или банки, понимают, что онлайн-кинотеатры для них — это способ удержать клиента, способ дать дополнительную ценность помимо основного продукта. Это значит, что многие компании готовы терпеть какие-то плановые убытки. Предполагаю, что эти убытки перекрываются другими действиями их клиентов.
В Америке тоже видны попытки телекомов приобрести большие кинообъединения, там не очень это происходит, потому что эти киномонстры, благодаря акционерам, стараются сохранить самостоятельность. Но сама, так сказать, интенция, там тоже происходит, это видно.
Антон Володькин: Есть, да, на Западе происходят разные явления, но в данном случае мы не можем их взять как бенчмарк, поскольку именно в этом они от нас, можно сказать, отстают. Все-таки в России, это факт, сильно развиты телеком-сервисы, онлайн-сервисы, банковские сервисы, и порой лучше, чем в любой стране мира. И это значит, что некоторые явления, в том числе связка этих онлайн-кинотеатров с этими сервисами, это новое в мировом масштабе явление, мы здесь являемся в том числе пионерами.
Я понимаю, что вы никак не будете комментировать, как дела идут у конкурентов, но подозреваю, что они на вас смотрят как минимум с завистью, потому что в вашем распоряжении оказалась платформа «Ростелекома».
Антон Володькин: Мы и создавали эту платформу, мы все там, я являюсь действующим сотрудником «Ростелекома» и одновременно руководителем совместного предприятия «Ростелекома» и НМГ. Тем не менее у наших конкурентов есть масса других преимуществ: они раньше, чем Wink, начали производить собственный контент, и, очевидно, у них до сих пор больше опыта в этом направлении. Но мы быстро учимся и стараемся этот недостаток закрыть.
Что из кинопродукции, сериальной продукции Wink вы порекомендуете своим друзьям, близким и знакомым и почему?
Антон Володькин: Я рекомендую смотреть проекты разных жанров для разнообразия. Из тех проектов, которые снискали очень большую популярность за последние полгода, я бы рекомендовал сериал «Библиотекарь», это сериал, снятый на основе книги, в стиле фэнтези и в таком качестве, в котором уже, пожалуй, лет 15 не снималось в России, точно стоит посмотреть. Очень популярен на нашей платформе сериал «Фишер», это триллер, драма, его стоит смотреть взрослым, которые не боятся смотреть о преступлениях, не буду дальше рассказывать. И, конечно же, есть ряд комедий, например полицейская комедия «Ухожу красиво», такая массовая, для семьи. Помимо этого, есть несколько таких крупных авторских проектов, это сериал «Актрисы» и сериал «Балет». Это такие монументальные произведения, но они посвящены, собственно, не совсем индустрии актерской или балетной, это драмы.
Да, драма. А не новинки — что вам больше всего понравилось за прошедший год в этом жанре? Что больше всего понравилось у конкурентов? Вам лично как зрителю, если у вас вообще есть время смотреть.
Антон Володькин: Мы очень внимательно следим за нашими конкурентами.
И даже смотрите не только результаты, но и сам продукт?
Антон Володькин: Конечно, я бы, наверное, точно рекомендовал посмотреть сериал «Эпидемия», он давно снят, в том числе в какой-то момент выходил на Netflix, но он снят российским онлайн-кинотеатром. Например, из тех, что снимали наши конкуренты, это не очень свежее, это старая работа, несколько лет ей, но как минимум его стоит всем посмотреть.
