Зумерская ретромания, или Почему молодежь «ностальгирует» по 90-м и нулевым
Лента новостей
В эпоху, когда каждый день на стриминги выгружаются десятки тысяч новых треков, молодая аудитория обратились к прошлому. Залы, где выступают Надежда Кадышева и Татьяна Буланова, группы «Руки Вверх!», «Любэ», «Иванушки International» и другие, заполняются 20-летними. Чем звезды 90-х и нулевых покорили молодежь и как на этом заработали?
Смотреть на тренд музыкального ренессанса нужно в ретроспективе нескольких лет. Ведь все началось еще в 2023 году. Тогда зумеры выкопали из архива российской поп-культуры трек Кати Лель «Мой мармеладный» 2003 года и начали снимать под него тиктоки. Причем делали это за рубежом. После чего песня залетела в мировые топы. А год спустя удача улыбнулась группе «Рок-Острова» и ее композиции «Ничего не говори». Она, к слову, 1997 года. Дальше России тренд не пошел, зато молниеносно конвертировался в успех: стоимость корпоративов с участием группы резко выросла, а их концертный график был расписан до конца года.
Так случилось и с песней «Плывет веночек» Надежды Кадышевой, теперь артистка собирает стадионы. В этом году Сеть наводнили ролики, снятые молодежью на концертах Кадышевой и группы «Золотое кольцо». В кадре — атмосфера рейва в платках и кокошниках. Некоторые даже готовы ездить за артисткой в туры. А попасть на ее концерт сегодня крайне непросто. Например, на 20 июня в «Лужниках» уже полностью выкуплены самые дальние и самые близкие к сцене секторы. Сидячее место — формальность: фанаты танцуют прямо на местах. А в танцпартере гарантирован «ручеек». Продолжает москвичка Елена, ей 25:
«Такого единения, такого количества потрясающих девушек и женщин в кокошниках, в народной одежде, мужчин, которые орут все песни, я давно не видела. И это то, что тебя заряжает. Здесь искренность, попадание в момент и то, что можно вместе всем попеть, потанцевать, все поддерживают, кричат, радуются. Тут ты чувствуешь, что артист поистине народный. Я неиронично это слушаю: мне нравится, что это народные мотивы, при этом достаточно современные. Когда у тебя есть душевный упадок, эта музыка тебя из него выводит».
Также в этом году внимание зумеров обратила на себя и Татьяна Буланова, а точнее — ее подтанцовка, чью хореографию окрестили в сети «энергосберегающей», под трек «Один день». После чего повторить этот танец пытались не только зумеры, но и крупные артисты. Дальше завирусились и «Ясный мой свет», и «Мой ненаглядный», и «Не плачь», записанные задолго до рождения юных поклонников, которые теперь ходят к ней на концерты.
Но и это не все. В Сети довольно популярно и «Любэ» с песней «Ты неси меня река». В частности, под эту песню и «Коня» зумеры снимают эпичные пейзажи, а еще ходят на выступления группы.
Достаточно взглянуть на цифры, чтобы понять масштаб явления. За первые шесть месяцев 2025 года продажи билетов на концерты артистов 90-х и начала нулевых выросли в 2,3 раза по количеству и в 3,3 раза по выручке. Только у Кадышевой число проданных билетов увеличилось более чем в 30 раз. Взлетели и гонорары, и количество приглашений выступить на мероприятии. Так, Кадышева и Буланова стали одними из самых дорогих артистов. Первая за год заработала 900 млн рублей, а вторая — 745 млн. Участие Кадышевой на одном из новогодних корпоративов обошлось организаторам в 50 млн, а ценник за 20-минутное выступление Булановой — от миллиона. Бум подтверждают и данные стримингов: на «Яндекс Музыке» у Кадышевой почти 3 млн ежемесячных слушателей, у Булановой — 5,5 млн, у «Любэ» — 4,6 млн.
Помимо соцсетей, свою роль сыграла и психология. В условиях турбулентности и информационной перегрузки психика ищет точки опоры. Простые сюжеты песен Кадышевой, лирика Булановой воспринимаются как что-то честное и искреннее на фоне заумных или циничных текстов современных исполнителей. О причинах ностальгии рассуждает музыкальный критик, автор лекций о музыке Владимир Завьялов:
Владимир Завьялов музыкальный критик, автор лекций о музыке «Первая причина — естественный ход вещей. Существуют циклы, которые сейчас очень сильно сокращаются. Вторая причина — тоска по чему-то родному, знакомому в мире неопределенности. И очень многие артисты прошлого вот эту тоску утоляют. Еще один момент — это интернет и TikTok. В 1989 году было очень сложно посмотреть концерт «Ласкового мая», если вы не сходили на концерт «Ласкового мая». И, опять же, сейчас настолько сильно ускорился инфопоток, что люди не успевают впитать что-то фундаментальное, с историей. Мы инстинктивно как будто бы бежим от этого инфопотока в ту эпоху, когда бежал ручей. Этот ручей был очень тихим, спокойным, понятным».
А российский композитор, музыкальный продюсер и аранжировщик Михаил Чертищев считает, что зумеры всего лишь пытаются пошутить над бумерами и миллениалами:
Михаил Чертищев композитор, музыкальный продюсер и аранжировщик «Они хотят показать, что им это искренне нравится, но на самом деле они смеются над этим в основном. Им кажется забавным походить на Кадышеву, покружить хоровод. Но вполне возможно, что они это начинают любить в процессе. Здесь же очень важно, что талантливая музыка возвращается. Если мы возьмем всех наших взрослых больших артистов, это действительно хиты вне времени, и они всегда возвращаются. Это же работает на органике, и артист полностью выкладывался, когда это создавал в свое время. Сейчас получается, что музыкальная спираль снова вернулась к ним, пусть и через метаиронию».
А еще не нужно забывать, что одна из точек входа для музыки — это сериалы. А там тема тоски по прошлому популярна — старая музыка звучит регулярно. Например, сериал «Слово пацана» с песнями групп «Мираж», «Форум», «Ласковый май» или сериал «Комбинация» об одноименной группе.
К слову, реанимирует российская молодежь не только звезд эстрады и поп-сцены 90-х и нулевых. Журналист, музыкальный продюсер и гендиректор музыкально-информационного агентства «Кушнир Продакшн» Александр Кушнир был на выставке, посвященной Виктору Цою и группе «Кино». Его потрясло, как много зумеров туда пришло, ведь они не застали живых выступлений группы и едва ли смотрели фильмы «Асса» и «Игла». Позднее картина повторилась на декабрьской ярмарке Non/fiction: книги о русском роке покупала в основном молодежь.
Александр Кушнир журналист, музыкальный продюсер и гендиректор музыкально-информационного агентства «Кушнир Продакшн» «Огромный интерес молодых людей к тому, что они не видели, не застали, с сильным привкусом ностальгии. Часто приходится бывать на Урале: обратил внимание, что, будь то книжный фестиваль, лекции или квартирники в музее андеграунда, все обозримое пространство забито в основном молодыми людьми, средний возраст — 23-28, они с большим энтузиазмом пытаются услышать очевидцев тех событий, современников. И мне кажется, что это неподдельный интерес, поскольку ярко выраженных героев новой волны по крайней мере я не наблюдаю, а тяга к неподдельному, искреннему, пронзительному присутствует у молодежи, она сильна. Поэтому, видимо, выбирают героев из прошлого».
Журналист, телеведущий, музыкальный критик Илья Легостаев считает, что взгляд неизбежно обращается назад, потому что современная массовая культура (в конкретном случае музыка) переживает кризис идей и харизмы:
Илья Легостаев журналист, телеведущий, музыкальный критик «В последнее время наметился большой кризис хитов. Может быть, их бывает очень много, но, чтобы их можно было расслышать и чтобы они прожили с нами несколько лет, таких песен очень мало. И Кадышева, и Буланова, и другие звезды из прошлого при всей, может быть, своей комичности имеют все-таки очень певучую музыку, там есть куплеты и припевы, это та музыка, которую можно всем вместе прокричать, исполнить. У хитов из 90-х в этом большой потенциал. Включите любую — она моментально запомнится. Сейчас такого с песнями не происходит, к сожалению».
Означает ли это, что современная музыка проигрывает? Вовсе нет. Тренд работает на синтезе. Молодые музыканты, вдохновляясь эстетикой 90-х или нулевых, пропускают ее через призму сегодняшнего звучания и создают нечто принципиально новое. А классики жанра, такие как «Руки Вверх!», успешно коллаборируют с новыми звездами. Ностальгия становится креативным инструментом. Продолжает музыкальный редактор «Афиши Daily», автор телеграм-канала «край ми айривер т30» Леша Горбаш:
— Культ ностальгии в российской поп-культуре присутствовал плюс-минус всегда, просто по-разному проявлялся. Кто-то любит ностальгировать по 2017 году, а там условно была группа «Пошлая Молли», которая перепевала группу Reflex из нулевых. Как будто это как раз отражение вечной любви ностальгировать по ушедшему или никогда не существовавшему для каких-то людей прошлому. Был момент, когда на концерты Кадышевой еще в очень небольшие залы ходили люди сильно моложе ее (привычная на тот момент аудитория) скорее иронично — угореть немножко. А потом в какой-то момент прикол вышел из-под контроля, и стали ходить абсолютно неиронично.
— Ретромузыка еще какую-то потребность закрывает у молодежи?
— Думаю, что нет. Откроем с вами чарты любого стриминг-сервиса и там увидим наверху Мию Бойку, Ивана Золо, MACAN и так далее. Это все-таки артисты куда более близкого к своим слушателям возраста.
Но, возможно, 20 лет спустя они вспомнят, как включали на тусовках «Плывет веночек» и «Ясный мой свет», и, смахнув скупую слезу, вспомнят о метаироничном, но искреннем увлечении молодости.
Рекомендуем:
Рекомендуем:
