«Платформа роста» — это поддержка и для начинающих локальных брендов, и для самого маркетплейса, который получает новых популярных производителей, обеспечивая льготное продвижение. Как попасть в программу и какие внезапные открытия она уже дала?
Юлия Полетаева. Фото: из личного архива
С руководителем «Платформы роста» Wildberries & Russ Юлией Полетаевой беседовал главный редактор Бизнес ФМ Илья Копелевич.
Проект «Платформа роста» создан Wildberries & Russ — большой компанией, которая работает не только как маркетплейс, но и как крупнейшая рекламная сеть. В проекте также участвуют Агентство стратегических инициатив (АСИ) и ряд региональных партнеров. Цель этого большого проекта — продвигать на маркетплейсе российские и в особенности региональные бренды, создавать для них специальные условия. Юлия, расскажите вкратце о цели проекта и о том, как в него попасть.
Юлия Полетаева: Проект был запущен в декабре 2024 года — ему уже почти полтора года. Он был представлен президенту на наблюдательном совете АСИ. Основная задача — помочь российским брендам стать «национальными чемпионами»: повысить их узнаваемость не только в России, но и в других странах присутствия Wildberries & Russ (сейчас это 11 стран). По сути, мы растим экспортеров из небольших локальных брендов. Оглядываясь назад, мы видим, что бренды — участники программы за первый год выросли на 80%.
Это в среднем? Я читал, что какие-то бренды выросли практически на 500%.
Юлия Полетаева: Есть и такие чемпионы, которые показывают рост выше среднего. И средний рост тоже достаточно впечатляющий. Мы такую задачу и ставили, и сейчас успешно ее достигаем.
Это комплексная программа поддержки предпринимательства, и сейчас она работает уже в 43 регионах. Мы выезжаем на места, отбираем бренды совместно с региональными администрациями — они хорошо знают местных производителей. Это малые и средние компании, за которые болит душа. Например, региональные власти могут сказать: «Посмотрите, что у нас производят».
Что конкретно дает программа участникам?
Юлия Полетаева: Программа дает, можно сказать, сопровождение «за руку» на площадке Wildberries: обучение работе с платформой и специальные условия. В частности, это и рекламные возможности. Сейчас в 150 городах страны можно увидеть рекламу российских брендов. Это как раз таки «Платформа роста» дает возможность совершенно бесплатно для бренда появиться на всех цифровых медиафасадах нашей страны, чтобы жители увидели эти бренды и попробовали их: какие-то на вкус, какие-то — надеть на себя.
Вы сказали, что средний рост объемов продаж участников программы составил 80%. А можно ли как-то измерить материальную ценность рекламной поддержки? Сколько в среднем на каждого участника программы Wildberries & Russ выделяет ресурсов в рублях?
Юлия Полетаева: Если говорить в целом, то речь идет о миллиардах рублей. Мы оценивали инвестиции в российские бренды через наш инвентарь, скидки и менеджерское сопровождение. У каждого бренда появляется персональный консультант по продажам на площадке и консультант по рекламе. Они вместе смотрят развитие каждого предпринимателя, рассказывая, какие инструменты можно использовать, предоставляя их на льготных условиях и сопровождая от момента погрузки на склад до экспансии в новые регионы.
Есть ли какой-то лимит? Ведь из всего набора мер поддержки рекламное пространство — самое измеримое материально.
Юлия Полетаева: У нас есть двухнедельные рекламные блоки на каждый бренд, но этим все не ограничивается. Мы также даем рекламу внутри площадки, которая показывает высокую эффективность, и промоинструменты, чтобы бренд мог свободнее экспериментировать. Продвижение на диджитал-поверхностях (светодиодные экраны и видеофасады. — Бизнес ФМ) дает рост позиции в четыре раза. Это действительно много. Когда бренд показывают в метро, на улице, на основных магистралях, это дает колоссальную узнаваемость. Ему остается только подкидывать дровишек в этот костер продаж.
То есть вы считаете не в денежной форме, а в количестве показов? В Москве дороже, в Твери — дешевле, но вы предоставляете участникам программы именно какое-то количество показов.
Юлия Полетаева: Так и есть. Мы даем количество показов и «эфирного времени». Плюс внутри площадки есть отдельная подборка «Знакомьтесь с российскими брендами», где также можно увидеть наших участников.
На Wildberries есть отдельная витрина российских и региональных товаров. Покупатели проявляют к ней особый интерес? Или они просто ищут нужный товар и выбирают тот, что оказался выше в выдаче?
Юлия Полетаева: Мы не замыкаемся на витрине. Основной пользовательский путь — это поиск, и мы ориентируемся на то, чтобы бренд был виден именно в поисковой строке, а не только в отдельном разделе. Я говорю скорее про наши маркетинговые подборки — они дают хороший эффект для брендов.
Теперь самое интересное: как в эту льготную программу попасть?
Юлия Полетаева: Сейчас в программе 43 региона. На портале rost.wb.ru идет открытый отбор для брендов, которые могут претендовать на участие. Программа реализуется совместно с Корпорацией МСП, поэтому мы работаем с малым и средним бизнесом. Наша задача — делать из небольших брендов более крупные. Отбор проводится несколько раз в год. Был первый отбор, и когда будет следующий — неизвестно, так что я рекомендую пользоваться шансом.
Среди условий — состоять в реестре МСП. По большому счету любой малый и средний бизнес и так там присутствует. Это именно производители товаров, потому что мы заинтересованы в том, чтобы развивать региональные производства.
Быть российским производителем — вещь довольно тонкая. Сколько должно быть «российского»?
Юлия Полетаева: Ориентир — около 50%. Но здесь мы говорим прежде всего о вкладе работников. Например, некоторых материалов для косметики или легкой промышленности в России просто может не быть. Главное для нас — чтобы производственные мощности находились здесь.
Предполагаю, те, кто делает одежду, тоже являются участниками программы. Но мы знаем, что, по крайней мере, крупные российские бренды занимаются маркетингом, созданием моделей, логистикой, а непосредственно производство происходит в других странах. Не многие шьют в России. Эти 50% — это все-таки от стоимости товара? Или есть особый упор именно на труд?
Юлия Полетаева: Именно производственные мощности должны быть здесь. Добавленная креативная стоимость, конечно, тоже должна быть наша: дизайнеры и работники должны быть российские. Кстати, с вами бы поспорил губернатор Ивановской области. Регион сейчас один из лидеров по росту внутри программы, там достаточно много сильных брендов. Регион — один из лидеров вообще по работе на маркетплейсах в нашей стране.
Но это еще не все. Бренд должен находиться в одном из подключенных к программе регионов. Товары должны быть длительного хранения, не скоропортящаяся продукция, чтобы их можно было хранить на складах маркетплейса. И обязательно наличие зарегистрированной торговой марки. Мы качаем бренд — интеллектуальную собственность, и мы не хотим, чтобы потом сосед пришел и зарегистрировал такую же торговую марку.
Почему программа делится именно по региональным «сотам»? Почему не сразу общенациональный «котел»?
Юлия Полетаева: Общенациональный «котел» тоже есть. Например, конкурс «Знай наших» от Агентства стратегических инициатив, который проходит каждый год. В этом году будут участвовать технологические бренды и бренды народного потребления. Мы всех победителей этого конкурса берем в проект.
Но мы также хотим проехать по каждому региону и посмотреть, действительно ли бренд там не только зарегистрирован, но и производится. Наши партнерские отношения уже охватили 43 региона, и я думаю, что география будет расширяться и мы охватим всю страну.
Вернемся к процедуре отбора. Условие про 50% — это не все? Что дальше?
Юлия Полетаева: Дальше — фильтрация от Корпорации МСП: проверяют банкротство и факт существования бренда.
Нужен ли минимальный стаж на рынке?
Юлия Полетаева: От полугода.
Младенческий возраст.
Юлия Полетаева: Для малого и среднего бизнеса это нормально. Затем заявка передается в регион. Регион подтверждает, что производитель действительно у них работает, и дает отмашку. После этого начинается отбор.
Мы делаем ставку на бренды, которые только пробуют себя на маркетплейсах. Также для нас интересны два новых направления. Во-первых, бренды медицинского назначения, так как сейчас много партнерских отношений с площадками электронной коммерции, которые занимаются аптечными товарами. И во-вторых, продовольственное направление, потому что продовольственные бренды растут лучше всего, на них все больше запрос.
А если производитель — он же селлер, бренд — уже давно присутствует на Wildberries, у него гораздо меньше шансов или вообще нет шансов попасть в программу?
Юлия Полетаева: Нет, у него все шансы есть. Это не отсекающий критерий. Если он присутствует на маркетплейсах и хочет больше экспертизы, усиления влияния и так далее, у него есть все возможности попасть в программу. Российские бренды невероятно разнообразны — я не могла представить, что их так много. Например, в Самаре делают корм и домики для африканских ежей. Или, например, я никогда не думала, что в России производят такое количество качественного спортивного питания.
Можно перебью насчет уникального? К нам как-то обращался один из двух производителей удобрения «Кроличий помет» на Wildberries. Их всего два. И рассказывал загадочную историю про то, как кто-то заказывал продукт — кроличий помет — огромными партиями на противоположный конец страны и отказывался от заказов.
Юлия Полетаева: Это были конкуренты.
А у него всего один конкурент. Мы дозвонились и до него. Задам вопрос поострее. Все знают, что маркетплейсы — это очень сложная среда, в которой участники подгрызают друг друга. Помогает ли программа справляться с этими сложностями, включая происки конкурентов — самые разнообразные, которые возможны в цифровой среде?
Юлия Полетаева: Конечно. Мы показываем, как бороться практически с любой ситуацией, с которой вы столкнулись. Копирование товара. Сейчас очень распространено, когда тестируют спрос: покупают товар, выставляют его как от селлера и пытаются продать по более высокой цене. От такого тоже можно защититься.
Мы обязательно просим, чтобы была отметка «оригинальный товар». Рассказываем, как правильно управлять складскими запасами, как работать с брендами среднего и среднего плюс ценового сегмента — потому что это отдельный вызов для производителя. С товарами массового спроса несколько проще справляться: в случае какой-то ситуации, например на том же ПВЗ. А когда речь идет о бренде, продающем, например, шелковые платья, — ситуация сильно усложняется. И мы рассказываем, как действовать в каждой из этих ситуаций.
Конкурентов действительно много, но по большому счету для чего нужен менеджер? Именно для того, чтобы провести клиента по всем острым моментам, острым углам. Кроме этого, мы разработали уникальную образовательную программу. Она оказалась очень трудозатратной, потому что включала в себя ресурсы как внутренней команды, так и привлеченных специалистов, которые рассказывали про клиентократию, про то, как строить бренд, как работать со сложными категориями — например, стекло или другие специфические материалы. И все это совершенно бесплатно для наших участников.
Для Wildberries & Russ и особенно для Wildberries это, очевидно, не просто социальная миссия, но и очень важная задача — постоянно насыщать каталог новыми брендами, причем теми, к которым люди начнут обращаться. Что это дает компании?
Юлия Полетаева: Цель отыгралась хорошим бизнес-результатом для нас. Не то чтобы мы этого не ожидали — в принципе предполагали, что так будет. Но в целом, если говорить про ассортиментную матрицу, нам очень хочется, чтобы мы среди маркетплейсов отличались именно большим количеством аутентичных российских брендов по всей географии.
А потом благодаря этой рекламе они разъезжаются по всей стране? Или все-таки рекламные возможности больше используются внутри региона?
Юлия Полетаева: По стране. Мы не замыкаемся на регионе — это важный момент, потому что внутри региона, как правило, свои бренды и так все знают.
Ну новые-то — нет.
Юлия Полетаева: Новые — нет. Но, например, мы работаем с брендом «Береги Камчатку». Они буквально в каждом отеле, в аэропорту, везде. В России их сейчас знают довольно хорошо. Они, скажем так, уже не совсем «Камчатка» — они стали просто брендом «Береги». Тем не менее они социально ответственные предприниматели: перечисляют средства в разные фонды сохранения дикой природы, особенно связанные с Камчаткой. Они у нас выросли кратно — в несколько раз. Начали делать востребованные, классные, качественные изделия, за которыми люди реально охотятся — следят за новыми коллекциями, за дропами. Такие кейсы тоже есть.
А самое главное, что Wildberries & Russ — уже экосистема, а не просто маркетплейс. Буквально неделю назад у нас открылся раздел «Впечатления». Это возможность забронировать впечатления внутри страны, в разных регионах: экскурсионные программы, выезды, туры с гидом, просто чтобы посмотреть бескрайние просторы нашей родины. И наша глобальная задача — чтобы бренды, которые представляют тот или иной регион, могли «настигнуть» человека и по возвращении из поездки. Чтобы у него остались не только теплые воспоминания, например, про Алтай, но еще и баночка меда.
Как в конечном счете происходит отбор? Есть заявка, есть критерии — но все равно не все, кто подал заявку, попадают в программу.
Юлия Полетаева: Как я и говорила, последний этап — это экспертный отбор. Мы смотрим на силу бренда, его узнаваемость. Насколько тот или иной производитель вкладывается именно в то, чтобы развивать себя как бренд. Потому что, как мы знаем, производителей достаточно много, а именно брендов — любимых производителей — не так уж и много.
По большому счету нам интересно работать с теми, кто вкладывается в себя. Это может быть авторский бренд, который имеет свою фишку, не имеет аналогов на рынке, — уникальный, особенный. У нас таких примеров на самом деле достаточно много. Например, у нас есть бренд Snow Sea из Архангельска.
У него такое название?
Юлия Полетаева: Это название зарегистрировано, и у нас большие планы на эту компанию в вопросах международной экспансии. Мы думаем, что тема с нашими природными богатствами — это очень привлекательная история для экспорта. Особенно в формате готового продукта с нашими разработками. А это именно тот случай: они работают с научными центрами, чтобы делать продукт, который отвечал бы самому взыскательному вкусу.
Мы знаем, что в последние два года интерес к Арктике — туристический интерес — сильно возрос.
Юлия Полетаева: Ну и еще им интересно северное сияние — чтобы дети рождались счастливыми, стеклянные потолки.
Хорошо, что объяснили: английское название важно для выхода на другие рынки.
Юлия Полетаева: И мы в этот бренд верим. Ему больше ста лет — вот что еще важно. Это предприятие пережило все эпохи в разных статусах. Они делают косметическую продукцию — кремы, маски, масла для тела на основе ламинарии, фукуса, водорослей, которые в самом чистом виде обитают в Белом море. А также БАДы из тех же водорослей. Они рекламировались в метро, на экранах, в том числе на экранах в ПВЗ, — и получили прирост на 758%. Это колоссальные объемы, колоссальный прирост. И 1923% в продажах за 12 дней. Знаете, почему 12 дней, а не две недели? Потому что все раскупили. Представляете, насколько люди теперь готовы вкладываться в свое здоровье. Мне кажется, тренд на ЗОЖ достаточно устойчивый. У нас на самом деле очень много ЗОЖ-брендов, которые присутствуют в проекте.
Вы рассказали о таких чемпионах — и, слава богу, пусть их названия прозвучат. Это дополнительная рекламная поддержка для них. Но есть ли те, которым не помогает? Которые вошли в программу, получили рекламу, помощь с размещением, со всем необходимым для работы на маркетплейсе — а роста нет?
Юлия Полетаева: Такие есть, но это, как правило, всегда зависит от бизнес-стратегии. Мы всегда говорим: мы поможем вам продвинуться, но, пожалуйста, считайте себестоимость. То есть: вы готовы к росту или нет? Потому что у нас есть те, кто просто не был готов.
Реклама всегда дает сразу рост спроса. Не все могут его просто закрыть?
Юлия Полетаева: Всегда. Переварить может не каждый. Мы стараемся выбирать тех, кто на самом деле может. Но бывает так, что тот или иной бренд не выдерживает. Мы сильно не лезем в финансовую модель того или иного бизнеса. Но если нужно — подсказываем: какой должна быть себестоимость, как управлять ценообразованием, чтобы быть успешными. Наша задача не просто кратно увеличить оборот — нам нужно, чтобы бизнес от этого зарабатывал.
Есть у нас, например, бренды и основатели, которые являются изобретателями. Например, косметический химик из РХТУ Менделеева — с тремя детьми. Хочу сказать: у нас есть отдельный большой проект по демографии, и практически все наши предприниматели многодетные. Не знаю, как так получается, но мне кажется, человек, готовый рисковать в бизнесе, рискует и во всем остальном. Так вот, она сделала инновационные средства для волос и для кожи. Она создала, наверное, одну из самых эффективных формул, которые реально работают с кожей женщин.
А еще есть, например, локальный бренд замков из Самары — называется S-Locked. Они выросли у нас за полгода на 165%. Усилили количество позиций — сейчас производят больше 3 тысяч.
А еще у нас есть курский бренд «Русский стиль». Они производят кокошники. И просили сделать упор на российскую идентичность. На сколько процентов, как думаете, они выросли? На 500% по году. Тренд на «русскость» — на стильную русскость — возвращается, и мы это видим по нашим брендам. Те, кто готов к масштабированию, получают результат. Например, девчонки из Курска практически уже не спят, у них просто не осталось выходных. Они делают кокошники бесконечно.
Это прекрасное время, пока бизнес находится в программе и получает льготные возможности. Есть ли данные о том, что происходит после, когда льготы заканчиваются?
Юлия Полетаева: Во-первых, кто вам сказал, что они заканчиваются?
А что, они могут быть бесконечными?
Юлия Полетаева: Нет, мы бренды не оставляем один на один с этим жестоким миром. Мы их сопровождаем дальше обязательно. Условия обсуждаем отдельно, но такого — отработал год, теперь сам — нет, конечно. Мы в целом продолжаем общение с каждым, остаемся на связи. И так или иначе, если уж мы взялись за бренд, то продолжаем некие действия, погружая его в среду большой экосистемной корпорации.
То есть программа не заканчивается? Даже у тех, кто не справился с заданием и не смог обеспечить тот спрос, который был порожден?
Юлия Полетаева: На самом деле есть те, кто понял, что им это неинтересно и что им интереснее развиваться в локальных магазинах. Есть те, у кого поменялась траектория. Малый бизнес — это всегда про жизненные ситуации. Кто-то решил сосредоточиться на воспитании детей. Кто-то понял, что бизнес ему вообще не нужен, — в душе он артист. Такие примеры тоже были. Но если тот или иной бренд говорит: «Я не тяну, у меня другая модель, хочу развиваться в другом направлении» — мы здесь не можем держать бренд, потому что наш фокус на тех, кто может расти — и расти кратно. Нам интересны те, кто готов покорять мир, выходить на экспорт, активно развиваться.
И для них программа может не заканчиваться.
Юлия Полетаева: Для них программа может не заканчиваться никогда.
