Реклама укроется в Интернете

Рекламодатели перераспределяют рекламные бюджеты, делая упор на более дешевые площадки, в частности Интернет. Так, в 2009 году свое интернет-присутствие планируют увеличить более половины крупнейших рекламодателей России

Опрос, проведенный компанией PR Technologies по заказу рекламного агентства IMHO VI, специализирующегося на продаже интернет-рекламы, показал, что 54% опрошенных компаний планируют увеличить рекламные бюджеты на интернет-проекты и только 4% говорят об их сокращении.

Всего в рамках исследования было опрошено 70 респондентов в компаниях, входящих в рейтинг TNS «Топ-100 рекламодателей по количеству выходов рекламы в СМИ» по итогам 2008 года, а также в компаниях, являющихся, по данным «Видео Интернешнл», крупнейшими рекламодателями в автомобильной сфере, в банковском и FMCG сегментах, а также в Hi-Tech и телекоммуникационном секторах.

Как показал опрос, увеличить затраты на Интернет-проекты планируют 86% компаний в автомобильной сфере, 100% — в банковском, 56% — в FMCG сегменте, 22% — в Hi-Tech и телекоммуникационном секторе. При этом наиболее интересны рекламодателю четыре типа Интернет-площадок: тематические сайты, новостные ресурсы, социальные сети, поисковые ресурсы. Наименее востребованные рекламные носители — контекстная реклама, а также форумы и блоги, говорится в исследовании.

Основным вектором перераспределения media mix при построении рекламных кампаний в 2009 году станет работа с интернет-площадками, соглашаются участники рынка. «Мы действительно перераспределили часть бюджета в пользу интернета, в том числе за счет печатных СМИ, — говорит пресс-секретарь МТС Ирина Осадчая. — Но это не связано с кризисом, это планомерное решение».

«Интернет-продвижение (баннерная, контекстная реклама или же поисковая оптимизация) является самым доступным, в нынешней экономической ситуации, инструментом коммуникации. И наша компания здесь не исключение», — говорит руководитель департамента коммуникационного маркетинга Москоммерцбанка Владимир Морозов. По его словам, одним из инструментов интернет-продвижения Москоммерцбанка выбрал так называемое спонсорство тематических разделов (например, «кредитование малого и среднего бизнеса») на тематических «народных» порталах.

Впрочем, далеко не все компании считают Интернет равноценной заменой другим медиаканалам, подчеркивается в исследовании. Только 6% респондентов рассматривают Интернет как альтернативу телевидению и наружной рекламе, поскольку аудитория ряда порталов (например, поисковых) очень широка и схожа с аудиторией рекламодателей, предпочитающих ТВ.

Вместе с тем порядка 36% компаний по-прежнему считает ТВ наиболее эффективным медиа. «Наша компания еще не утвердила рекламный бюджет, но по Интернету, как и по двум другим нашим ключевым медиаканалам — телевидению и наружной рекламе, мы планируем сохранить объемы закупок рекламы», — говорит пресс-секретарь «Вымпелкома» Екатерина Осадчая. «В нашем рекламном бюджете есть изменения, но не в сторону Интернета. Наша аудитория вряд ли будет перед походом в магазин смотреть цену на колбасу в Интернете», — говорит руководитель отдела по связям с общественностью X5 Retail Group (бренды «Пятерочка», «Перекресток», «Карусель») Светлана Витковская.

Эксперты не удивлены перетоку рекламных бюджетов в Интернет. «В ТВ сокращается количество доступных для рекламодателей рейтингов, многие издательские дома закрывают печатные издания, в то время как в Интернет остается динамично развивающимся и растущим медиаканалом», — рассуждает директор по маркетингу агентства Mindshare Interaction Юлия Удовенко.

При этом стоимость рекламы в сети остается сравнительно невысокой. По данным рекламного агентства Initiative, в 2008 году стоимость за одну тысячу контактов (так называемый показатель CPT, позволяющий сравнивать расценки на рекламу в разных медиа) для ТВ составила 3 доллара, для интернета 6 долларов, для радио — 7, для газет — 12, для журналов — 19.

Напомним, что эксперты еще в прошлом году предрекали существенный спад на рекламном рынке. По оценкам агентства Group M, спрос на рекламу упадет на 11%, медиакомпании ZenithOptimedia — на 17,5%. При этом, как и во всем мире, в России основной рост будет осуществляться за счет телевидения и Интернета. По оптимистичным прогнозам агентства ZenithOptimedia, объем рекламы этих сегментов по итогам 2009 года составит 157,8 млрд рублей и 10,8 млрд, соответственно. При пессимистичном сценарии — 128,1 млрд рублей и 7,56 млрд, соответственно.

По мнению Юлии Удовенко, нынешний приток рекламодателей в интернет как минимум позволит рынку не упасть, оставшись на уровне прошлого года. «При пессимистичных прогнозах объемы рынка Интернет-рекламы могут снизиться в среднем на 5% по итогам 2009 года», — отмечает она. «Наиболее вероятным вариантом нам кажется рост рынка на 20-25%, но он связан с ожиданием восстановления экономики во втором полугодии. Если негативные тенденции будут развиваться, то возможно и сокращение рынка на 5-10%. Впрочем, при таком раскладе другим сегментам рекламного рынка придется ужаться на 30-50%», — говорит аналитик УК «Финам Менеджмент» Анна Зайцева, по предварительной оценке которой за 2008 год рынок интернет-рекламы вырос до 17 млрд рублей.